联想携手NBA打造体育营销

2NBA在中国联想与NBANBA营销案例分享Myjourney目录3NATIONALBASKETBALLASSOCIATION美国职业篮球协会4NBA的品牌和价值•对篮球运动的激情•扣人心弦的比赛•团队协作的力量•敬重历史和传统•具有战略眼光的•乐于提供咨询的•令人兴奋•超凡魅力•不断进取•面向大众•富于创新的•致力于奉献社会作为体育联盟，我们是：我们的核心价值:我们的品牌价值：作为合作伙伴，我们是：5NBA在全球5215国家和地区可收看47种语言的NBA赛事转播300个授权商销售NBA授权商品125,000个零售点分布在6大洲100个国家15个遍布全球的分公司13个国际官方网站75个来自36个国家和地区的国际性球员被列入NBA2011-12赛季的官方名册中6中国—篮球大国•从1895年至今，篮球在中国拥有百年历史•51%的中国人在过去1年中打过篮球（篮球是排名第一的集体运动）•75%的小于16岁的国人在过去1年中打过篮球•NBA是中国电视观众观看最多的赛事，高于排名第二的欧冠联赛观众数量的1倍*SponsorshipIntelligence,20117•3.31亿+参与者•一年223个活动日•排名第一的机构社交媒体，在新浪和腾讯社交媒体上拥有4700万+的粉丝•在25,000+个零售场所销售1,000+种NBA授权产品NBA在中国7*SponsorshipIntelligence,20118数据来源：TheCSM-KANTARSportChinaSports&SponsorshipBarometerReportNBA在中国群体运动中第1位15-34岁，尤其是15-24岁年轻人群体中影响力高9NBA在中国排名名称/描述播出日期播出时间收视率%1直播周末黄金赛场:2011年法国网球公开赛女子单打决赛2011-6-421:054.582黄金赛场:2011年法国网球公开赛女子单打半决赛2011-6-220:021.543直播周末黄金赛场2011-6-419:001.354直播周末:2011年法国网球公开赛男子单打决赛2011-6-521:131.025现场直播:2010/2011赛季美国男子篮球职业联赛总决赛第三场2011-6-69:410.936黄金赛场:2011年法国网球公开赛女单1/4决赛2011-6-120:100.917诺维茨基赛季10佳球2011-6-1011:130.808黄金赛场:2011年中国之队国际足球友谊赛2011-6-819:340.789体坛快讯2011-6-512:000.7810天天体彩2011-6-523:200.74112010/2011赛季美国男子篮球职业联赛总决赛第四场2011-6-88:590.7412现场直播:2010/2011赛季美国男子篮球职业联赛总决赛第六场2011-6-138:080.7213体育世界2011-6-222:150.7014实况录像:2011年法国网球公开赛女子单打决赛2011-6-510:280.6815现场直播2011-6-69:400.6516诺维茨基赛季10佳球2011-6-110:510.6517黄金赛场:2011年东亚男篮锦标赛半决赛2011-6-1419:300.64182010/2011赛季美国男子篮球职业联赛总决赛第一场2011-6-18:590.6319天下足球2011-6-1319:300.6320黄金赛场2011-6-219:290.6110-11赛季总决赛期间CCTV-5收视率TOP202012年6月CCTV-5收视率TOP20排名栏目收视率12011/2012赛季美国职业篮球联赛总决赛第五场0.922012年欧洲杯足球赛小组赛C组0.632012年欧洲杯足球赛小组赛D组0.642011/2012赛季美国职业篮球联赛季后赛西部决赛0.652012年欧足联欧洲杯1/4决赛0.562012年美国职业篮球联赛总决赛第四场0.57黄金赛场:2012年世界女排大奖赛总决赛0.582011/2012赛季美职篮联赛总决赛第二场0.592011/2012赛季美职篮联赛总决赛第三场0.410黄金赛场:2012年欧洲杯小组赛0.411现场直播:2012年美职篮季后赛西部决赛0.4122011/2012赛季美职篮联赛总决赛第一场0.4132012年欧洲杯足球赛小组赛B组0.414直播周末张斌话规则0.4152012年欧洲杯足球赛小组赛A组0.416现场直播:2011/2012赛季美职篮联赛季后赛西部决赛0.4172012年欧洲杯足球赛小组赛0.4182012欧洲杯精彩进球0.4192012年欧洲杯开幕式0.4202012年欧洲杯小组赛0.410后姚明时代的困局传奇巨星的缺失其他体育运动的蓬勃发展NBA在中国？下一张中国面孔11联想与NBANBA向中国各地球迷提供由他们的偶像球星参与的活力四射比赛及令人兴奋的现场体验。高关注度高参与度的赛事。篮球不仅成为青年人文化中的一个重要组成部分，而且也是健康、积极生活方式的重要组成部分。NBA代表的突破自我、张扬个性的doer精神！我就是英雄！NBA15-34岁年轻人12联想与NBA-中国市场合作伙伴权益总览NBA中国市场合作伙伴市场营销权益媒体接触点地面活动授权商品NBA知识产权、标识等NBA球员形象和视频的使用NBAJamlive、NBANation、NBA中国赛NBA篮球训练营、NBA贵宾款待社区活动：NBA关怀13联想与NBA-2012合作权益NBAJamlive•5月19日，广州•篮球音乐盛典首次进入中国NBANation•6月-10月，篮球公园•覆盖全国20个城市•16个分区主题营销NBA总决赛植入广告•6月13日-27日•总决赛期间4场12次，30秒直播植入SummerCamp篮球训练营•8月，北京•80人，4天，全封闭式篮球训练营总体目标：延续与NBA的合作，将NBA的势能转化为DG的驱动力，助力T/R业务推广，提升美誉，为品牌注入年轻与活力！14NBA营销案例分享15NBAJamLive“闪耀群星”是一场充满活力的娱乐盛宴。有史以来第一次在中国内地呈现来自西方和中国的娱乐名人同台表演项目背景日期:2012年5月19日（星期六）19:30-21:30地点:广州国际演艺中心球星/明星:布兰登.詹丁思；德玛.德罗赞；霍利斯.格兰特；张震岳；陈楚生；Blush；阿雅；方力申；刘力扬；安以轩；等联想权益:1.市场权益：门票以及相关主题营销活动策划；2.场内权益：场内广告、kisscam环节、贵宾款待3.媒体资源：联想搭载活动曝光16项目策划16目标：品牌：体育营销的新尝试，一场体育、时尚与科技的盛事。DG：1、探索以Shoppingmall为中心的商圈营销新思路。2、启发经销商的营销新概念，提升超极本销量。事件&落地活动媒体传播Jamlive现场店面互动17效果呈现线上传播类型落地情况|效果统计影视媒体传播影视新闻报道2家，时长超8分钟。新浪微博传播官微所发起的微博活动网友参与人数达2891人次；路演活动阶段官微平均每日互动达240人次；覆盖微博粉丝共2,728,698人次生活平台传播3篇平面大稿。BBS、SNS话题传播网络贴15篇，传播影响40,532人次。线下活动正佳ShoppingMall活动现场影响200000人次，围观人数12000人次，现场参与体验5000人次。@正佳广场官微发布5条（粉丝130000）现场购机31台，U系列4台。店面（门票）为期2周，覆盖15个店面，周末浮游巡场活动，影响10000人次。为店面带来120人次进店，比平常周末有50%-500%提升；2周产生U系列购机3台，Pad销量为93台。JamLive现场产生互动参与人次120人次18NBA营销分享-总决赛植入19背景：联想与NBA合作，配合智能手机S880上市，在NBA总决赛3-5场中植入#联想智能手机乐Phone一刻#广告，重点围绕S880核心功能点，进行精彩展示。跟以往NBA植入广告不同，此次S880将是在赛事直播进程中，以“明星摄像机”的形式进行。根据球迷票选出来的球星，来决定“明星摄像机”专注拍摄哪一位球员，而关于此位球员比赛镜头的曝光，则是由S880来完成。策略：•通过顶级赛事的影响力，抢占热点曝光，为S880上市造势；•结合创新的广告形式，多层次、多角度突出产品功能；•利用直播不间断的广告投放点，提高到达率。NBA总决赛植入20”乐Phone一刻”播出形式前后5″标版20″产品植入21”乐Phone一刻”收视人群无流失22联想S880百度指数总决赛第三场S880广告播出后，百度指数飙升至4500+，较播出前增长率高达500%23Keylearning四分之一的价格投入24Keylearning-价值评估体系评估要素央视NBA总决赛30秒刊例价常规折扣广告内容换算欧洲杯赛事干扰影响季后赛收视同比下降总决赛球队关注度冠名标版（10秒4次）角标+产品露出（20秒4次）核算权重值100%80%33.3%22.2%70%85%70%说明总决赛刊例价正常八折销售10秒标版为30秒硬广的1/330秒硬广的2/3时长，占1/3画面数据显示足球迷中30%也是篮球迷，晚间播出的欧洲杯对第二天上午的NBA形成一定干扰收视率同比下降约15%从目前四支球队球迷及百度指数看，除热火拥有较高关注，雷霆等队关注度较低25NBA营销案例分享26NBANation&联想权益联想篷房：在Nation活动场地内，联想拥有150㎡篷房可用于自主活动；在周末14:00-17:00时间范围内，重点站可获得60’普通站可获得30’球星出席时间篮球半场：联想冠名，上下午各30’，NBA有统一定制的场上活动，分区可根据实际情况沟通场地需求NBANation：是融合的、多元化的、尖端的、娱乐的、以NBA篮球文化为主题的篮球公园,融入NBA所代表的生活方式，音乐，时尚，科技及流行文化等元素，适合各年龄层，不同背景的广泛人群.活动从6月起历时5个月，行程全国20个城市，地点基本选在人流量较大的市中心广场内，总占地面积约2000㎡，联想拥有150㎡的篷房可供市场活动及产品展示。27路线及形式日期城市分区日期城市分区6月2-3长沙湖南分区8月11-12大连辽宁分区6月9-10南昌江西分区8月25-26成都四川分区6月16-17广州广东分区9月1-2西安陕西分区6月23-24上海上海分区9月8-9济南山东分区6月30-7月1武汉湖北分区9月15-16南京江苏分区7月7-8福州福建分区9月22-23杭州浙江分区7月14-15郑州河南分区9月30-10月1苏州（TBD）7月21-22天津JJJ大区10月6-7宁波7月28-29北京10月13-14泉州福建分区8月4-5沈阳辽宁分区10月20-21深圳（TBD）深圳分区28联想篷房29区域策划•整合媒体传播、微博、店面互动、卖场、渠道等多方资源，形成系统营销方案。•与淡季营销与店面活动有机结合起来，不仅节约成本，同时也带动了现场人气，提升DG。如：湖北站30京津冀站区域策划活动时间：7月28日（周六）9:30-13:00活动地点：朝阳体育中心（羽毛球+篮球馆）嘉宾类型：喜爱篮球运动、性格开朗的大客户嘉宾及其家人、孩子客户经理及家人、孩子参与人数：35个嘉宾家庭，约105人31区域策划及实施效果32关于NBA合作与谈判：逐步建立评估体系，明确权益内容和形式。重视权益，充分沟通，确认双赢目标。从前期合作经验来看，联想往往能成为NBA项目中的亮点和最能吸引人气的赞助商，因此需要与NBA充分沟通，争取双赢的权益结果。NBA运动在二、三线城市更有吸引力和参与度。在一线城市的影响力更依赖于知名球星或球队。Keylearning33关于整合营销：充分发挥区域势能，撬动整合营销，助力品牌，提升DG。结合NBA热点与粉丝资源展开合作。NBA新浪官微和腾讯官微能与联想区域官微良好互动，多次转发联想区域官微内容，为联想区域官微提升粉丝量和互动率。Online部分，需要建立中央平台的整合与规划，梳理主线，与区域传