联通CDMA的营销之路走向何方

案例讨论：联通CDMA的营销之路走向何方？深圳市麦肯特企业顾问有限公司吴晓明电信新格局在过去的10多年，中国电信事业逐步步入了黄金时代。其中移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来到1993年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。表一：国内电信市场发展概况2002,5200120001999199819971996GDP年增长7.3%8%7.1%7.6%8.8%9.7%电信业务总量(亿元)1905.93953.244943113226516291209电信业务总量年增长率30.17%(同期)26.2%44.1%33%39%34.7%38%电信业务收入(亿元)1497.23551.930742787.9电信业务收入年增长率16．05%(同期)16.1%26.4％21.4%固定电话用户(亿户)1.961.81.441.10.870.70.55固定电话用户年增长率25%30.9%26.4%24%27%34%移动电话用户(万户)17138144808526432424981323685移动电话用户年增长率69.8%97.2%73.1%88.8%93.1%88.8%移动电话普及率(部/百人)13.1411.26.73.521.070.56移动电话交换机容量(亿户)2.432.41.30.980.43注：根据信息产业部统计资料汇总，部分数据缺失，数据未包含港澳台。（Fox）同时经过多次的拆分和重组，国内电信市场的垄断逐渐被打破，中国电信一家独大的状况不复存在，一个新的竞争格局基本形成。在本地电话，移动电话，长途电话领域都出现了至少2家运行商。最新的市场份额基本如下表：表二：国内主要电信运行商市场份额排名运行商市场份额1中国移动36.6%2中国电信33.8%3中国网通17.2%4中国联通11.3%中国铁通+中国卫星1.1%中国联通Vs中国移动为了在我国基础电信业务领域引入了竞争，1994年7月国内几大部委发起成立中国联通。联通目前是中国唯一一家综合电信运营商，能够经营固定、移动、数据和其他各种基础电信业务，在全国设立了300多个分公司和子公司，并于2000年6月分别在美国纽约和中国香港挂牌上市。目前联通的主要业务为移动通信，此领域内其在国内的主要也是唯一的对手为从原中国电信拆分出来的中国移动。虽然差距在逐渐缩小，但是联通目前与中国移动相比无论在规模还是效益上都还是有不少差距。表三：概况：中国移动Vs中国联通中国移动中国联通总资产（亿元）32741862移动电话用户(万户)103824100移动电话市场占有率71.7%28.3%业务收入(亿元)1346.8379.8劳动生产率(万元/人)155.674.2移动电话交换机容量(万户)167647586注：根据信息产业部2001年底统计资料（Fox）表四：市场发展：中国移动Vs中国联通200120001999199819971996用户(万户)中国移动103826652380323561322685中国联通4100187452114242用户年增长率中国移动56.1%74.9%61.4%78.2%93%88.8%中国联通118.8%266%266.9%238.1%市场占有率（按用户数）中国移动71.7%78%88%94.3%96.2%100%中国联通28.3%22%12%5.7%3.8%业务收入(亿元)中国移动1346.81138.7713.2中国联通379.8256149.8业务收入年增长率中国移动17.5%30.9%31.8%中国联通42.6%58%221.8%劳动生产率(万元/人)中国移动155.6128.698.9中国联通74.23021注：根据信息产业部历年统计资料汇总。另据其它来源的资料，2002年3月底，移动电话业务收入和用户的市场份额，中国移动为79.8％和70.4％，联通为20.2％和29.6％。（Fox）表五：SWOT分析：中国移动Vs中国联通中国移动中国联通优势移动业务上的领先优势；资产结构良好；丰富的资本运营经验；品牌知名度和美誉度较高；非对称管制扶持；全业务经营许可；作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅；CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象；弱势业务单一；频率成为进一步发展的瓶颈；没有长途光纤骨干网；本地网资源很弱主要业务市场占有率较低（除寻呼外）；寻呼业务正处于萎缩状态；低价形象很难在短时间内改变；用户的ARPU比竞争对手低机会3G将增强其竞争优势；引进更多的战略投资；成熟的资本运作可以快速发展其他业务；电信行业监管政策将更趋公平，获得公平竞争环境；移动业务持续平稳增长；CDMA带来大量高端用户，有利于提高ARPU；WTO与引进战略投资；威胁重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国电信、新网通的小灵通的发展严重分流中国移动的业务量和用户；联通CDMA的推出将从高端市场向其挑战；3G的发展前景将影响其发展战略国家的非对称政策将逐步取消；重组后新移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国移动GPRS的挑战；3G的推进将影响CDMA的优势发挥；中国电信、新网通小灵通的发展严重分流移动业务量和用户；注：资料来源：南方都市报CDMAVsGSM现在联通的发展到了一个最关键的时刻，一个新的项目给了它追赶并超过中国移动的机会，也带来了前所未有的挑战，这就是被联通内部称为“生命工程”的CDMA项目。作为有史以来最受关注的电信项目，联通CDMA曾引来了中国电信史上最多的争议。CDMA的发展对联通来说在很大程度上直接关系到联通未来在移动市场发展的后劲和竞争力，关系到联通在以后的3G大战中的抢点和布局，甚至可能会成为中国3G大战的预演。得益于政策的扶持，1999年4月国务院授予联通独家统一负责中国CDMA网络的建设、经营和管理。又由于政策的原因，联通CDMA项目多次被叫停，经历一波三折，终于经过短短7个月的建设在2001年底建成了这一具有世界第一大容量的CDMA网络。可惜的是联通CDMA在客观上错过了移动通信发展的第一个黄金期,移动通信服务已经从短缺经济的卖方市场向过剩经济的买方市场演变。其竞争对手中国移动也已经成长壮大，自己的GSM网络也发展成相当的规模。因此普遍被专家认为错过了建设的最佳时间，而且也带来了一系列营销难题。表六：联通CDMA发展历程1999年联通宣布其CDMA计划，但因知识产权谈判等因素计划没有实施。2000年2月联通与美国高通公司签署了CDMA知识产权框架协议，调整并确立了其CDMA建设发展计划。2000年10月联通宣布重新启动CDMA网络建设，并且正式开始了筹备工作。2001年2月联通公司成立了全资子公司——联通新时空移动通信有限公司，负责整个联通CDMA网络的建设和经营。与此同时，联通CDMA网络建设的具体筹划工作正式展开。2001年6月一期工程系统设备招标工作结束，开始设备安装。2001年11月14日与中国移动签订了《网间互联及结算协议》。2001年12月22日一期工程如期建成。2002年1月8日“中国联通CDMA网开通仪式”在北京人民大会堂举行。表七：联通CDMA项目概况建设时间2001年底一期完成，预期200年底前二期升级到1X投资规模一期约240亿元，预计总投资约700亿元用户容量一期1515万户，二期3500~4000万户，2003年5000万户用户发展2002年目标700万采用技术CDMAIS-95A(2G)，二期升级为1X覆盖地区一期覆盖全国31个省、自治区、直辖市的330个地市和2200多个县GSM和CDMA是目前国际上主流的两大移动通信的技术标准，在全球移动通信市场上市场份额约71%和11%。中国移动和联通都有庞大的GSM网络，相关的产业链发展也比较完善，市场十分成熟。与GSM相比，CDMA具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等优点，并且可以平滑地过渡到2.5G和3G,以及一定的运营与建设成本优势等。因此，从技术本身看，CDMA占有一定的优势，而从业务看来，目前联通的2GCDMA与GSM并无本质的区别。但是技术从来就不是唯一的决定因素，很多例子，如“铱星”系统的“陨落”，都表明市场将会是更关键的因素。联通的策略时间已经不允许联通象以前经营GSM一样等待产业链自己成熟。因此联通此次的做法与以前运营商的一贯做法不同，果断充当产业链的“指挥官”，在最短时间内调集各方兵力迅速突破：亲自带队国产手机军团、推广世界惟一的机卡分离CDMA手机、督促高通悄悄研制双模手机(兼容CDMA和GSM)、组建全国性的CDMA专卖店网、捆绑一揽子业务策动集体跳网、全国统一公关宣传……。无论是与高通的谈判，还是技术的规划与选型，网络的建设，联通CDMA都是坚持“以市场换技术，以资金换时间”原则，不惜在刚投入IS-95A（2G）后不到一年，再追加大约20%的投入升级至1X（2.5G）网络。联通CDMA的营销最关键，也是目前争议最多的一点就是它的用户定位：定位于中高端用户。所谓中高端用户一般指每月通话费在200元以上的用户。他们一般是移动通信业务的最早的尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。据说此策略是联通咨询了世界顶级的咨询公司麦肯锡后确定的。由于历史原因，目前90%以上的高端用户集中在中国移动。联通发展中高端用户必然多数要从中国移动“挖”，难度和投入都较高。这些用户对中国移动有一定的依赖性和品牌忠诚度，而且目前客户改投CDMA不仅要换机，而且要改号，转移成本很高。由于目前的2GCDMA与GSM业务并无本质不同，考虑到目前网络的不完善和用户量小，实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。这些都加大了联通争取中高端用户的难度。联通将CDMA定位于中高端用户，相信其主要原因是从他现有的GSM网络考虑。建成CDMA后，联通成为了世界上极少数的同时运行两个网络的运行商之一。GSM、CDMA双网经营是一个国际性的难题，目前还没有成功例子，失败的例子倒是有好几个。如何平衡GSM与CDMA二者的关系，避免两个网互相抢夺客户，专家普遍对此担心，联通对此更为担心。由于联通GSM网络现有客户主要以低端客户为主，那么建立以中高端客户为主的CDMA网自然成为联通的理想目标。因此联通的策略是GSM网以大众用户为主，中高端为辅；CDMA网以中高端用户为主，大众用户为辅。从技术和市场角度来讲，CDMA的这个定位也具有一定的合理性。在定价方面，似乎高定价和低定价的理由都很充分。CDMA在建设和运营成本上都比GSM有优势，而且联通有国家给予的10%的资费优惠政策。作为新进入市场的业务，用户对它的了解有限，被广大用户普遍接受需要一定的时间。如有价格优势，对于快速打开市场，扩大用户规模肯定有不少帮助。在中国目前价格还是一个百试百灵的竞争手段，联通的GSM市场占有率逐年上升主要得益于它的资费优惠政策，低廉的价格已经使小灵通成为移动和联通的有力阻击者。但是既然CDMA定位于中高端，一般人的“优质优价”心理是根深蒂固的，定价当然不能低，没有较高的利润如何收回庞大投资，而且低端定位似乎不讨资本市场的欢心，也不利于CDMA的长远发展。可以想象，联通肯定曾经象哈姆雷特一样反复问自己：“是高，还是低，这可真是一个问题。”。最终联通采取了与中国移动完全相似的资费：月租费50元/月，通话费0.4元/分钟。考虑到CDMA建设和运营成本优势、联通的资费优惠政策、需另购价格偏高的CDMA手机等等因素，这样的定价属于高定价。在营销上，高定价运用的最佳方法就是“撇脂定价”，但大家都知道，移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。在渠道方面，联通除了借助原有的手机零售渠道，还大力建立自己的营销渠道：直销和精品店。联通新时空的市场部游说于大企业客户间，策划其整体跳网，据说战果不错。但与中国