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在为许多知名肥料企业提供咨询和培训服务的过程中，常常会接到肥料企业的区域经理们这样的问题：如何做才能有效提升区域市场的销量，达成公司规定的销量目标。也曾亲眼见到这样的笑话：经销商请客吃饭，区域经理和业务员小李均在席间，酒过三巡，菜过五味，区域经理颇为感叹地说，小李啊，今年我不管你怎么干，上头给你规定的销量目标你一定得完成，至于你怎么干，我就不管了！作为一个管理者，对下属说出这样的话来多少有点不负责任，笔者认为，一个成功的区域经理不只是将销量目标压到业务员头上，更应该将实现这些销量目标的方法和路径告诉自己的下属，所谓“授人以鱼不如授之以渔”。现代营销如同战争，讲究的是前后方的有效协同和良好配合，没有后台职能部门、生产、物流等的大力支持，没有直线上级经理有力的业务指导，单靠业务员自己在市场实践的过程中摸索，抛开效率的因素不谈，每个财年结束以后的销量成绩单一般也不会“好看”！那么，对于肥料企业的区域市场经理而言，究竟如何做才能有效地提升区域市场的销量呢？在笔者看来，肥料企业要提升区域市场的销量，至少有以下八种路径：路径一：导入新产品以复合肥市场为例，既有15－15－15这样的大路货，也有一些针对某些作物的特定产品；既有以控释、缓释概念的产品，也有速效概念的产品。事实上，在市场上我们常常可以看到这样的现象：比如控释肥概念刚开始推时，老百姓普遍认为其价格偏高，很难接受，但随着越来越多的农户开始使用控释肥以及由此而带来的良好的口碑效应，控释肥在一些区域市场上做的是风生水起，在这种情况下，要提升区域市场的销量完全可以导入一款也打控释肥概念的产品，与主要竞争对手的控释肥产品做贴身肉搏，主动地去争夺市场，切割竞争对手的市场份额。在导入新产品的同时，加强对现有产品线销量优势的巩固，确保在产品线和产品结构上形成单品突破、多品联动、细分覆盖的格局，防止竞争对手用同样的竞争手段切割我方的市场份额，出现“丢了西瓜，拾了芝麻”的局面出现。路径二：开拓新渠道肥料市场目前的渠道现状是以夫妻老婆店为代表的传统型终端比较多，市场占有的比率也比较大，但这种类型的终端往往存在服务功能比较弱、市场推广和开发能力比较差、资金规模比较小、有效辐射能力不足等问题。而且，目前这些传统型终端往往不喜欢“把鸡蛋放在同一个篮子里”，而是经销多种品牌，由此所带来的后果是：对于单一品牌的忠诚度比较低，可以说“分分钟都想叛变”，厂家广告力度不行了、经销商不给赠品了等等这样一些情况可能都会成为终端不再卖的理由。在这样的渠道现状下，肥料企业如果想提升销量，除了盘活现有的渠道资源以外，还要从开发新的渠道方面下功夫，举一个业内比较成功的案例，山东的金正大集团在开发邮政物流的三农服务站渠道网络时，很多农资行业的“专业营销人士”对金正大的这种选择并不看好，结果金正大通过这种渠道实现了很大程度的销量提升。原因何在？笔者认为邮政物流属于一个封闭型的渠道，由于过去几十年来的垄断优势和国家支持，邮政物流在国内建立了覆盖城乡的邮政网点，尤其是广袤的四级农村市场，可以说邮政物流的网络是非常健全的。另外，每个农村邮政网点投递员之类的工作人员在农村都有自己广泛的人脉关系，利用这样的渠道和人脉关系分销肥料，自然会带来销量的增加。跳出肥料行业再来看快速消费品行业的一些成功经验，众所周知的著名碳酸饮料可口可乐就在开发新渠道这一块做的很到位。比如说，可口可乐会关注国家在哪一个区域有铁路工程，一般来说，铁路工程都是劳动密集型的，往往有数千名及至数万名工人在同一个工地劳动。可口可乐在了解到这个信息以后，往往会在铁路工人集中居住的地方帮助当地的经销商做一个零时售卖点，要知道铁路施工的很多地方都是“前不着村，后不着店”的地方，可口可乐零售点的出现自然对铁路工人带来了很大的方便，由此而引发的销量大幅增加也就不足为奇了。肥料企业也要这样，只要我们的农民消费者――目标客户聚集的地方，都可能延伸出新的渠道，进而带来新增销量。路径三：开发新区域经过笔者长期的咨询和农村市场调查经验，以及在迪智成咨询研究肥料市场二手资料所得到的成果，可以负责任的说，任何一个市场（哪怕是中部六省这样一些企业视为成熟市场的地方）内部都存在着空白市场。以山东章丘市场为例，这个市场共有908个行政村，笔者曾走访过该市场一国内著名品牌的经销商，他在当地设了85个网点，照理来说，每10个村设一个网点，这样的网络布局无疑是合理的。但经过调查以后笔者发现实际情况却并非如此，在请十户这样的一个村子，步行5分钟的距离之内设了2家网点，更有甚者，有一个村子设了3家网点。而与此相对应的是，在普集镇，全镇只有一个终端点，存在着大量的空白市场。一边是终端网点过分密集区域的乱价、窜货和市场秩序混乱，一边是空白市场的广泛存在，我认为很多肥料企业都存在这样的问题，那么现实的情况下新区域和新的终端的开发势必会带来销量的增加。路径四：打击窜货窜货问题是很多肥料企业区域经理所面临的棘手难题，为什么讲打击窜货是提升销量的一个路径呢，原因主要有以下两点：1、每个区域经理都有自己的销售目标，别的区域窜过来的货往往不能算你的销量，那么如果能有效防止或解决窜货问题，等于变相增加市场销量。2、窜货往往会影响经销商和终端商的积极性，而且窜货背后的实质是利益关系，从别的区域窜过来的货往往会价格更低，这对市场秩序控制是非常不利的，容易导致市场混乱，也容易使农民消费者产生强烈的不信任感――为什么同一个厂家的产品有两个价格、一高一低呢，该不会是假的吧？类似的种种原因使窜货往往成为销量下降的导火索，因此打击窜货往往能够直接提升区域市场的销量。路径五：价格控制以国内某著名复合肥品牌为例，品牌名这里不提了，它在其传统的利基市场――山东这两年市场销量下滑的很厉害，重要原因在于它的价格控制做的很不好，经销商和终端商无利可图，商人都是逐利的，没有利润的生意谁还会有兴趣呢，销量的下滑也就在情理之中了。事实上，目前许多区域肥料市场的现状是终端店的农民赊销比较严重，而很多经销商和终端商的相当一部分资金是贷款来的，利息从几厘到一分三不等。在这样的背景下，试想如果价格控制做的不好，肥料产品价格卖穿了，经销商和终端商的利润空间不足，那么在双重压力下，经销商或终端商何以生存？恐怕只有选择不再经销这款产品这一条路可走了。与此相对应的是，良好的价格控制有利于稳定的销量提升，对于区域市场的垂直增长和绝对优势的形成是有利的。路径六：促销推广促销推广是肥料企业最常用的提升销量的方式了，通过多样化的买化肥带赠品的促销方式，或是通过表演、放电影、农化车巡回宣传等方式来加强推广力度，可以显著地提升区域市场的销量。当然，促销也不是越大越好、越多越好，这里面一定要有个度，否则一旦农民消费者对促销形成依赖，想拿掉促销就难了。路径七：经销商和终端第一主推通过大量的终端实地调研与走访发现，大约40%－50%以上的农户在购买化肥时受到终端第一主推的影响因此对于肥料企业及区域经理而言，如何促进经销商和终端第一主推就变得非常重要。那么，如何促进经销商和终端第一主推呢，笔者认为有以下4个方面必须要做到：1、确保经销商和终端有合理的利润空间；2、提供功能性奖励对其进行刺激，如专销奖和第一主推奖等；3、加强服务和支持，帮助其有效争夺市场；4、加强培训，帮助其转变经营思路。路径八：高空、地面广告拉动高空广告拉动，肥料企业可以去学一下山东知名复合肥企业史丹利，它是率先在中央台投放广告的肥料企业，也是率先找明星来做形象代言人的，除了央视的广告投放以外，还在省级卫视台和地方电视台也投入了大量的广告，如此之强的广告力度对于史丹利品牌知名度的提升很有帮助，也是史丹利这几年来销量快速提升的重要原因之一。除了高空的广告以外，还要有贴近地面的宣传方式，如POP、店招、墙体广告等，高空广告与地面广告相结合，将会构建立体型的宣传渠道，有利于品牌形象的提升，由此所带来的销量提升自然也就水到渠成了。通过上面这八种路径，并将其落实到位，相信会对区域市场的肥料销售带来比较大的帮助。