搜索
10生活如此多娇主要内容：一、跑遍世界的“鸡”1.1肯德基印象1.2肯德基的缔造者二、第一品牌攻略2.1城市攻略2.4选址攻略三、非凡营销3.1目标市场3.2CIS战略3.3广告策略3.4公益营销3.5神秘顾客制度1.2肯德基印象服务国家：全球80个国家店铺：11000个中国店铺：3000家服务人数：每天1000万个顾客目标顾客：家庭、青少年、儿童1.1肯德基的缔造者创始人哈兰德·山德士企业管理专家约翰·布朗战略计划专家迈克尔·迈尔斯战略规划与营销专家迪克·迈耶中国美式快餐店投资者王托尼二十世纪四十年代2.1城市攻略天津上海广州北京？？？✔1、人口流动率不高2、较难供应谷物饲养的肉鸡3、不利于向全国市场渗透1、优秀管理人才多。2、高品质肉鸡供应充足。3、到处可见西式餐馆以及外国旅游观光者4、西方商人不会被肯德基吸引。5、污染会让顾客满足度下降1、肉鸡供应问题不大2、交通便利，易得到肯德基香港总部服务3、地处中国最南端，生活习惯与内地有较大区别，没有很好的代表性1、人口众多，是政治文化中心。2、有发达的地下铁路和快车道系统。3、外来人口多，有潜在客户群4、中国名胜古迹吸引重多西方旅游者5、市政府拥有省政府一样的自主权2.2选址攻略1987-2006截至到2010年06月09日开店数已达3000家科学调查确定店址划分商圈选择聚客点确定商圈3.1目标市场肯德基以家庭成员为主要目标消费者，它一直想强调这样一种附加价值：营造一种全家一起用餐的欢乐气氛青少年儿童容易接受新事物新产品迎合青少年猎奇心理激发青少年攀比和追求时尚的心理再苦不能苦孩子的心理希望儿童带动家长进餐一、特殊的儿童桌椅二、儿童天地三、为儿童庆生四、为亚洲孩子特设的卡通小鸡形象“奇奇”（再苦不能苦孩子）五、定期组织儿童活动3.2CIS战略企业形象识别系统(CorporateIdentitySystem)MI（理念识别）核心BI（行为识别）静态表现形式VI（视觉识别）动态表现形式MI理念识别（核心）企业宗旨：“回报社会”、“顾客至上”。企业使命：把肯德基建成最成功的快餐连锁失业，积极承担社会责任。企业精神：无论生命中遭遇什么，永远以微笑来面对，乐观、自信、执着是肯德基的真正精神。核心价值观：“以人为本，顾客满意、沟通合作、奖惩分明、提供机会”企业的精神文化BI行为识别1）肯德基内部活动识别强化公司内部的凝聚力和向心力有各种活动方式：A、关心员工的生活、利益、前途B、内部宣传教育（基础）C、培训：主要有员工手册、公司内部宣传海报、公司内部的活动等几种方式，要在MI的指导下展开进行。BI行为识别2）肯德基就外部活动识别A、市场调查：通过市场调查了解消费者的购买心理，对公司的建议和意见B、营销手段：促销、广告、新闻发布会等对表示企业形象大有好处。C、公共关系：公共关系和公益活动D、新品的开发：肯德基不断推出新产品满足顾客各方面的需求。VI视觉识别A、标志B、标准色：红、白、蓝（停、专业、）标准字：KFCC、人物：奇奇、肯德基爷爷（专业化、拉近距离）D、包装：包装袋上基本都有”KFC”或者肯德基爷爷油条袋：装一根油条蛋挞盒：一盒蛋挞装六个儿童餐纸袋：装儿童餐，堂食或外带饮料袋：外带饮料和圣代时用，冷热饮不能同时放在一个饮料袋中肯德基的广告：3.3公益营销公益营销是指通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动产品形象提升的一种营销行为。121企业形象产品形象趋势化公益营销人性化公益营销参与性公益营销新闻性公益营销1、捐建“希望小学”，捐助贫困儿童2、邀请受捐者参观，增强新闻传播的效应3、成立“中国肯德基曙光基金”4、举行多种形式的文体活动5、举办“爱心捐助”活动肯德基的公益营销3.4广告营销广告定位明确设计新形象投放有间断性3.4神秘顾客制度卫生清洁产品质量服务态度服务时间产品价格监察内容合理并且多变的定价策略准确无误的供应肯德基服务五步曲标准化清洁制度食品的温度、色泽、口感广告定位明确肯德基的广告或者针对家庭，或者针对情侣，或者针对同学、朋友。广告文案简洁、明确，决不制作那种优美但让人不知所云的广告。广告色彩艳丽的画面，逼真细腻的线条，郎朗上口的音乐，令人赏心悦目，使人们即使不去肯德基用餐，也会牢牢记住它的广告。节假日的销售高峰期推出新产品时无节无假的淡季出现公关危机时投放广告的间断性设计新形象例证：2004年它在中国相继推出《中国肯德基健康白皮书》和“肯德基体坛群英”计划。其中，4月28日体操名将李小鹏以其健康向上的形象为“肯德基”这一充满朝气的品牌注入新活力。趋势化公益营销社会在不断地前进，同时也存在着某些负面效应。预示未来的发展及揭示当今应面对的问题，引起消费者的注意及为顺应时代发展而开展的公益营销活动。如：某净水器企业针对当今水资源的严重污染而进行的公益营销，以使大众群体对这家企业产生良好的印象。参与性公益营销从大众的角度考虑，对某种社会现象提出善意的建议或尖锐的批评，唤起消费大众的共同参与，以达到关心社会、回馈消费者的目的。如：面对假冒伪劣产品的泛滥成灾，消费者叫苦不迭，一些名牌产品生产厂家及商场采取悬赏等等系类营销活动，不但能够使消费者积极参与而且也能够使她们受益。人性化公益营销随着现代社会人们的工作日趋繁忙、工作压力逐渐增大，人与人之间的交往、沟通越来越少，人情也越显冷漠。人性化公益营销便是针对这种社会现象，向公众显示企业的温馨面、人性化。如：义卖产品将其所得捐助敬老院、孤儿院等等。新闻性公益营销利用或通过揭示消费者普遍关心的具体新闻性事件开展新闻性公益营销。对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助。如：贫困地区的学龄儿童失学的新闻一经报道，许多企业为捐资建立希望小学而展开的营销活动；一些企业的待岗下岗职工生活困难经新闻披露后，许多企业为下岗人员再就业创造条件。商圈划分采取的是计分的方法例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分，这些分值标准是多年积累下来的一个较准确的经验值。通过打分把商圈分成几大类。北京：有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点商业型、社区商务两用型、旅游型等。选择商圈即确定开店的主要目标是哪些。在商圈的选择标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。选择聚客点1、客流量比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。2、人流的主要动线会不会被竞争对手截住工管7班第四小组主讲人：制作人：资料搜集员:营销调研小组：参考文献：《麦当劳大学》《肯德基攻略》《企业CIS战略的策划与实施》