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第七章市场细分与市场战略市场需求的预测市场细分战略市场营销战略第一节市场需求的预测一、市场需求含义市场需求----某一产品的实际购买者和潜在购买者需求之和。市场=人口+购买力+购买欲望市场容量大小的三因素，三者缺一都不可能形成大市场。二、市场需求的预测（一）总市场潜量---即市场总需求市场总需求---在一定时期内，一定环境区域下，一定的行业营销投入及营销组合条件下，购买者对某产品或服务的可能购买总量。注意：需明确是什么产品或服务的需求；需了解在某个区域内，对某种产品的需求，如国家、整个世界等；需掌握需求数量与一定时期相关，如一年、两年、三年、五年等；市场需求与营销投入相关。市场总需求预测可用公式表述为：式中：Q---市场总需求n---既定条件下某产品的购买者人数q---平均每个购买者年购买量p---产品平均单价例如：经调查，下半年，我校需要购买电脑有500台，每台电脑的平均价格为2500元，则市场需求量为Q=500×1×2500=1250000（台）---市场最低需求：整个行业不作任何营销支出，即不作任何促销、公关、推销、广告等，仍然有一定的基本销售量，便是市场最低需求量。---市场最高需求:当行业营销支出达到一定数量，市场需求量再也不增加时，此时的市场需求即为市场最高需求量，又叫市场潜量。Q=n·q·p企业不仅要计算总的市场潜量，还需要选择最适合的区域，以便确定市场营销组合策略和营销预算的分配。因此，企业要计算各个不同区域的市场潜量。计算方法如下：Bi=0.5yi+0.2pi+0.3ri式中：Bi---i地区占全国购买力的百分率yi---i地区个人可支配收入占全国的百分率pi---i地区人口占全国人口的百分率ri---i地区占全国零售总额的百分率注意：式中的系数应根据特定时期、特定地区的统计数据得出。在实际应用中会根据实际情况的变换而变换。（二）地区市场需求预测根据全国市场需求的基础，预测一定地区的需求量水平。（三）企业市场需求量（产品销量）预测市场总需求中本企业所占有的市场份额。公式如下：Qi=SiQ式中：Qi---企业i的需求Si---企业i的市场占有率Q---总需求分析----1、某产品供小于求时，企业销量与生产能力相等，保证产品即可保证销量；2、当企业通过签订合同来销售产品时，企业产销量则与签订合同产品数相等，需事先签订合同来确定销售水平。适用于大型设备方面。3、某产品的供大于求时，具体如下：（1）购买意向调查法肯定购买、可能购买、肯定不买（2）综合销售人员意见法（3）专家意见法小组讨论法单独预测法德尔菲法----（4）市场试销法（5）数学模型法时间序列法：简单算术平均法、时间序列回归法等因素分析法：一元线性回归法--y=a+bX多元线性回归法--y=a+bX1+cX2+…+NXn三、市场预测的主要统计模型1、时间序列法①定义：时间序列法，以过去的数据为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求，做出销售预测。②步骤：首先，绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算；最后，将量的分析与质的分析相结合，确定市场未来发展趋势的预测值。③例如：已知某公司近3年的利润额分别为51、53、58万元，试预测今年的利润额。解：选用算术平均数的预测值为：X=（51+53+58）/3=54（万元）选用加权平均法，设前一、二、三年利润的权数分别为0.3，0.2，0.5，则加权平均的预测值为：X=（51×0.3+53×0.2+58×0.5）/（0.3+0.2+0.5）=54.9（万元）2、市场试销法就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。公式：Y=Q×N×D式中：Y–年销售量预测值Q-每单位用户（家庭）年内平均消费量N-整个市场的总用户数（家庭）D-用户重复购买率宝洁公司试制了一种新型洗发水，选择某城市中一个典型地区试销该产品。试销结果表明，该消费区域中有40%的家庭试用了该洗发水，而且其中有28%的家庭重复购买。试销区每年家庭消费量为1.5升，企业准备将这种新产品投放到整个城市，假设城市中共有300万户家庭。那么，新洗发水的未来市场需求量为：Y=Q×N×D=1.5×3000000×（40%×28%）=504000（升）3、市场因子推演法市场因子，指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。如：结婚人数是家具、家电等的需求量的市场因子；上学上班的需要，是电脑、手机等需求量的市场因子。市场因子推演法，通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。公式：Y=Q×N式中：Y---预测期商品市场潜量Q---相关的单位市场因子购买商品量N---预测期相关的市场因子总数量例如：据某家电公司的市场调查发现，每100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等）为40套。根据调查，当地历年结婚对数的资料推测出下一年度结婚人数为8000对，则用市场因子推演法预测下年度新婚市场家用电器的市场潜量为：Y=Q×N=（40/100）×8000=3200（套）4、回归分析法回归分析法利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。例如，施肥量与农作物的产量之间存在这种因果关系；消费需求量与居民人均收入之间也存在这种因果关系；人数增加，学校的硬件设施也需要增加。根据自变量多少，回归预测分析可分为：一元线性回归法和多元线性回归法。一元线性回归法--y=a+bX多元线性回归法--y=a+bX1+cX2+…+NXn以一元线性回归为例：步骤----①分析变量之间关系，确定自变量和因变量，建立预测模型；②根据已知的统计数据，求解回归系数a，b之值，然后确定回归方程。A，b系数的计算采用最小二乘法求解；③利用R检验，进行相关分析，检验X与Y之间是否存在线性关系；④计算方差，估算预测值的误差范围。课后习题：学会运用各种模型的公式解问题1、时间序列法2、市场试销法Y=Q×N×D3、市场因子推演法Y=Q×N4、回归分析法y=a+bX第二节市场细分战略市场细分的概念细分市场的作用市场细分的标准市场细分的原则如何评估和选择目标市场引例：宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额的55%以上，成为世界上一流的大公司。洗涤用品（包括洗衣粉）市场是与人们生活密切相关的消费品市场，使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。但是，人们对洗衣粉还有以下这些要求：比较便宜；能够漂白；丝织物更加柔软；清新的气味；有泡沫或无泡沫以及多泡沫的；等等。虽然每一个用户都有上述的要求，但每个人的偏好不一样的：有的喜欢多泡的，有的则喜欢无泡的；有的侧重于洗衣粉的清洁力，有的则注重它的清香味。这样，整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是根据顾客的需求差异，新开放生产了9种品牌的洗衣粉。一、市场细分的概念市场细分，也称市场细分化，是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将整个市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成了一个细分市场（或子市场）。如：据摩托罗拉公司调查---在手机市场上，有的消费者追求技术先进、功能齐全；有的消费者追求外观形象、价格适中；还有的消费者则注重时间管理、待机时间，比如商业人士。由此，手机消费者就可区分为三类消费者群，手机市场也就可以细分为三个子市场。二、细分市场的作用1.有利于企业确定自己的目标市场；2.有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大。如：济南洗衣机厂的“滚筒式洗衣机”，让“小鸭-圣吉奥”打败了市场的霸主“小天鹅”、“全羚”和“荣事达”等名牌；3.可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场；4.有利于制定和调整市场营销组合策略；5.从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。三、市场细分的标准如何进行市场细分，确定标准是关键。一般来说，生活消费品可选择地理位置、人文、心理和消费行为四个细分变量作为细分标准。1、地理细分—静态因素具体变量包括：国家、地区、气候、人口密度、城市规模、农村等。引例：广东一家知名的藤编家具公司的产品在南方畅销不衰，而在北方总打不开市场。公司为此展开调查，因为对天然材质产品的喜爱南北地区消费者并无多大的差距，到底是什么原因导致这种市场状况呢？经过调查，原来是因两地的气候差异所致。北方气候非常干燥，藤具固然美观大方，但因干燥而易裂，因此产品滞销。该公司调整市场营销策略，不在北方投入过多的推广费用。2、人口细分—具体变量包括：年龄：幼儿、儿童、青少年、中青年、老年人性别：男、女家庭规模：家庭人口数家庭生命周期：单身、新婚、满巢、鳏寡收入：高收入、中等收入、低收入教育水平：大专以上、大专、高中、初中以下民族：汉、满、回、藏等宗教社会阶层等引例：性别女性社会地位的提高，使各行各业越来越关注女性在商品的选购决策中所起的巨大影响作用。以汽车行业为例，面对汽车市场女性消费者日益增加这一发展趋势，汽车营销人员分析指出：“卖给女性与卖给男性的汽车，本质上讲应没有什么区别，只是一些男女间的微妙差别导致了不同。与男性相比，女性更关心安全和注重外观。”根据这些情况，汽车制造商设计了更适于女性驾驶的车型，具体表现在：行李箱更易开启，座位更易调整，安全带更舒适、造型更美观、色泽更靓丽。东风标致奇瑞QQ3、心理细分---心理变量：社会阶层、生活方式、性格等资料：对英国化妆品市场的生活方式细分一项对英国妇女化妆品市场的生活方式研究，分析重点集中于外部、时尚、运动和健康。根据消费者在这四个领域的态度和价值观，将这些妇女分为六个组。这六组分别为：自我意识型、时尚导向型、绿色美人型、不在乎型、良心受挫型、衣冠不整型。分析表明，各个组在产品使用、购物行为、媒体使用模式和人口统计特征方面存在显著差异。而仅用人口统计变量进行市场细分所得到的结果远没有如此丰富和有价值。类型生活方式特征化妆品使用指数口红使用指数自我意识型关心外表、时尚，注意锻炼162188时尚导向型关心时尚和外表，对锻炼和体育不太关注147166绿色美人型关注体育运动和健康，较少关心外表9576不在乎型对健康和外表持中立态度8281良心受挫型没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务6859衣冠不整型对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服37194、行为细分具体变量---购买时机变量—规则购买或不规则购买、平常购买或节日购买利益偏好变量—追求品质、价格、售后服务等使用状况—从未用过、曾经用过、初次使用、经常使用使用频率—少量使用、中量使用、大量使用品牌忠诚程度—绝对忠诚、适度忠诚、不在乎细分消费者市场虽然有上述几种形式，但并不意味着企业单独地一一加以运用。在实际营销活动中，用做细分市场的依据往往是上述各类因素中多种具体变量的组合运用。例如：某服装公司通过7个变量组合进行市场细分的过程，其中只要某一个变量发生改变，就会形成一个新的细分市场。年龄性别文化职业收入地区购买心理青年男小学工人低华北求廉中年女中学教师中下华东求新老年大学演员中中南求名研究生公务员中上西南企业高管高西北企业选择那些变量作为细分市场的依据，应视具体情况而定，切勿生搬硬套，人云亦云。四、市场细分的原则1.可衡量性原则2.殷实性原则—保证一定的市场占有率和销售量3.相对稳定原则五、如何评估和选择目标市场市场细分后，企业要根据自身的条件和优势，进入其中的一个或两个子市场作为目标市场。一个企业面对的市场庞大繁杂，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，也不是每一个市场都是企业可以接受和能够进入的，企业只能利用自己有限的资源和实力，在一定的市场范围内开展营销活动，满足一部分人的市场需求