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第三章产品、品牌策略•产品概念与产品组合•产品生命周期•新产品开发•产品组合与品牌决策第一节产品概念与产品组合•一、产品整体概念•二、产品分类•三、产品组合•一、产品概念------产品整体概念核心产品--满足顾客需要的核心内容，产品最基本的性能如：电视机是用以收看节目、手表用来知道时间同一产品可能追求的不一样，衣服有保暖和美观两种性能企业应从消费者核心需要设计亮点形式产品--产品外在性的，如包装、品质、式样、款式、商标如：贵州茅台在国际博览会上获奖的故事---“品质”附加产品—消费者购买产品所得到的各种附加服务与利益如：免费送货、安装、保养、维修、提供各种信贷等耐用品、技术较复杂的产品，更注重服务如：无锡小天鹅的服务之“一、二、三、四、五”（案例一）泰国东方饭店的故事（案例二）案例一：无锡小天鹅的服务----“一、二、三、四、五”无锡小天鹅股份有限公司坚持做到上门服务，随叫随到，并且提出了“一、二、三、四、五”服务规划。•一、是表示进用户的门必须换一双干净鞋；•二、是表示进门后说两句道歉语：“对不起”，“给您添麻烦了”；•三、是表示使用三块抹布，一块用来铺在地上垫机器，一块用来擦机器，一块用来自己擦手；•四、是表示维修时做到四不，即不抽烟用户烟、不喝用户茶、不吃用户饭、不收用户钱；•五、是表示如果按预约晚去一天，厂家罚维修人员5元钱。案例二：泰国东方饭店的服务•企业家孙先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。次日早上，孙先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“孙先生，您是要用早餐吗？”孙先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓孙？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令孙先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。孙先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“孙先生，里面请”。孙先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓孙？”服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。”孙先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“孙先生还要老位子吗？”孙先生的惊诧再度升级，心中暗忖“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年6月9日在*近第二个窗口的位置上用过早餐”，孙先生听后有些激动了，忙说：“老位子！对，老位子！”于是服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时，孙先生已经极为感动了“老菜单，就要老菜单！”•给A先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里孙先生都没有见过。一顿早餐，就这样给A先生留下了终生难忘的印象。此后三年多，孙先生因业务调整没再去泰国，可是在A先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的孙先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。•孙先生当时热泪盈眶，激动难已……孙先生看了下信封，上面贴着一张6元的邮票，6元就这样买到了一颗心，这是客户关系的魔力！此后，不只孙先生自己，他的朋友只要到泰国，一定必选东方饭店。•非同寻常的客户服务，非比寻常的客户关系管理•产品整体概念告诉我们什么？----企业不但要注重产品的功能性能要好，同时要注重外观、款式，还要提供良好的服务，都做好了，那就是一种好产品。附加产品有形产品核心产品交货和信用售后服务安装包装质量款式品牌特色保证核心利益或服务产品整体概念示意图•二、产品分类按产品的耐用性分非耐用品—使用时间短，一般价值低。如：化妆品、食品、洗涤用品耐用品—长期使用，价值大。如：电视机、冰箱、空调、家具服务—看不见的产品表现形式。如：理发、维修、旅游、文艺演出按消费品分便利品—价格低、日常购买。日常需要的有：牙膏、洗衣粉等；即兴购买的有书报杂志等；特定需要的有雨具、蚊香等。属小型分散经营，广告宣传，但利润不宜过高。选购品—购买复杂、技术性强。如：家用电器、家具。相对集中经营，注重售后服务，且利润较高。特殊品—为特定群体专门购买的产品。如：高档乐器，石英表。特定场所销售。非渴求品—消费不了解或不想买的产品。如新上市的产品。广告人员与推销人员要花很大力气。按产业用品分原材料、零部件固定资产各种劳务•三、产品组合产品组合及相关概念产品组合，指一个企业向市场提供的全部产品线和产品项目，即企业的经营业务范围。产品线：企业中的产品大类。密切相关的满足同类需求的一组产品。如：一个企业会生产多种不同规格和功能组合的洗衣机。产品线的数目叫---产品组合宽度。产品项目：企业在其产品目录上列出的每个产品，就是一个产品项产品线由产品项目组成。一条产品线上所含产品的项目叫---产品组合的深度产品组合中产品项目的总数叫---产品组合的长度例：宝洁公司的产品组合清洁剂牙膏洗发水条状肥皂纸巾象牙雪1930德来夫特1933汰渍1933奥克雪多1914格利1952佳洁士1955飘柔海飞丝潘婷舒蕾好迪拉芳柏丽丝象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保洁净1963海岸1974玉兰油1993媚人1928粉扑1960旗帜1982绝顶11001992根据上面表格，我们可以得出此公司产品组合的什么情况呢？产品线是几大类？产品组合宽度是多少？产品组合的长度是多少？各产品线的深度又是多少？得出产品组合的情况如下：产品线是五大类产品组合宽度--5产品组合的长度--25各产品线的深度分别是—4，2，7，8，4产品组合的三要素：产品组合的宽度--指一个企业拥有多少条不同的产品线；--产品线越多，说明该企业的产品组合越宽，市场的服务面越广，承担投资风险的能力越强。产品组合的深度--每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种；--产品项目数越多，产品组合深度越深；--反映一个企业在同类细分市场中，满足顾客不同需求的程度；--通过计算每条产品线上的产品项目数，可得出企业产品组合的平均深度产品组合的相关性（或一致性）每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。关联程度越密切，说明企业各产品线之间越有一致性。产品组合的宽度、深度和相关性同促进销售和增加企业的总利润关系密切---拓展产品组合的宽度，可以充分发挥企业特长，充分利用企业资源，开拓新市场，拓展服务面，分散投资风险，提高经济效益。---增加产品组合的深度，可使各产品线有更多的花色品种，适应顾客的不同需要，扩大总销售量。---增加产品组合的关联性，可以充分发挥企业现有的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力，提高企业的竞争力，巩固市场地位，提高经营的安全性。产品组合的优化与调整---两种思路：一是增加或减少产品线一是增加或减少成品项目注意：增加或减少，由产品线或产品项目的市场需求、竞争状况、盈利情况、企业资源、发展前景等方面决定。实例：芭比智设“美金链”（一）扩大产品组合决策扩大产品组合的广度和深度，即增加产品线和产品项目，增添生产经营产品品种，扩大经营范围，提高经济效益。（1）垂直多样化策略不增加产品线，只是向产品线的深度发展，增加产品线的长度（向上延伸、向下延伸、双向延伸）（2）相关系列多样化（3）无关系列多样化•（1）垂直多样化策略—向深度发展，增加产品线长度，不增加产品线向上延伸---低档产品中、高档产品目的：高档产品有较大的市场潜力和盈利水平；企业已经具备相应的资源条件；企业原先定位不好需要重新定位。缺点：改变产品形象以后，不容易重新树立产品的良好形象。向下延伸---原先生产中高档产品，现在既生产高档产品也生产中低档产品目的：利用高档产品的声誉吸引购买力水平低的顾客慕名而来购买产品线里的廉价产品；高档产品销售增长慢，企业的有关资源得不到充分的利用，为争取更多的顾客向下延伸；扩大市场占有率，提高总体的收入水平；填补产品空白。缺点：企业原来高档产品的形象受损，例如：奔驰汽车、金利来产品、海尔等，原来做高档产品的企业不适合向下延伸，二是会增加有关成本开支。例：派克钢笔向下延伸的失败双向延伸---高档产品中低档产品（相应的实力条件）例：五粮液延伸策略•实例一：派克钢笔向下延伸的失败匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举击败了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔造价低廉，使用方便，更实用，一问世就深受广大消费者的欢迎。面对拜罗兄弟圆珠笔的冲击，1982年派克公司新任总经理詹姆斯·开始对公司进行改革，决定转轨和经营每支售价在3美元以下的钢笔。在世界市场上，派克笔是高档产品，是体现身份的标志。比特森把主要精力放在争夺低档钢笔市场上，派克公司不仅没有顺利地打入低档钢笔的市场，反而使高档钢笔市场的占有率下降到17%。策略不当使高档产品的形象受损。•实例二：五粮液延伸策略•当“五粮液”在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取纵横延伸策略，生产“五粮春”、“五粮醇”、“尖庄”等品牌，分别进入中偏搞、中档和低档白酒市场。横向延伸策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明“五粮液集团荣誉产品”。五粮液集团借着这些延伸策略，有效地实施低成本扩张，使其市场份额不断扩大。•成功的“双向延伸”策略•（2）相关系列多样化。根据产品组合的关联性原则增加相关的产品线。如：雕牌在肥皂产品线外，增加了洗衣粉和清洁剂两条产品线江淮汽车制造除汽车外，还有卡车、旅游客车、救护车等满足顾客不同需求，争取更大的利润（3）无关联多样化拓展产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓心市场，创造新需求。如：化妆品、珠宝首饰和家常用品三条产品线有可能同归一家公司旗下。（二）缩减产品组合决策主动合并、减少一些销售困难、不能为企业创造利润的产品线和产品项目，集中优势在市场需求较大、能为企业获取预期利润的产品。（三）淘汰产品决策进入衰退期的老化的产品线和产品项目所采取的策略（1）立即放弃策略（2）逐步放弃策略（3）自然淘汰策略第二节产品生命周期•一、产品生命周期的概念•二、产品生命周期的原理及特点•三、产品生命周期各阶段策略•一、产品生命周期的概念产品生命周期：一种产品从投入市场开始一直被市场淘汰为止的全过程。--产品生命周期是经济寿命，二不是自然寿命或使用寿命。--产品生命周期的长短主要取决于产品的需求与技术•产品生命周期---投入期、成长期、成熟期、衰退期•企业面临的两个挑战：一个是必须为处于生命周期不同阶段的现有产品制定适当的营销战略；一个是必须不断开发新产品，以取代那些衰退和即将衰退的产品。•二、产品生命周期原理及特点产品生命周期表现在市场销售和利润变化的规律，因此根据产品市场销售曲线的典型规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段：产品介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期曲线一般可表现为S曲线型：•横坐标—时间t•纵坐标—销售量或利润、成本•产品生命周期≠生物生命周期，产品生命周期有时是可逆的。•产品生命周期的周期不是绝对的，只是相对的销售额时间衰退期成熟期成长期引入期•产品生命周期的特点：投入期：---销量少且增长慢、成本高、利润少、竞争不激烈成长期：---销量增长快、成本下降快、利润增长快、竞争开始激烈成熟期：（1）成长成熟期---销量及利润慢慢增长（2）稳定成熟期---市场达到饱和状态，销量及利润达到最高峰（3）衰退成熟期---销量下降，原有的顾客已转向其他产品或替代品，部分企业已经退出了市场。衰退期：---销量大幅度下降、价格下降、利润减少退出•产品生命周期的意义：了解产品生命周期的重要原理，要求企业居安思危，不断创新；借助产品生命周期理论，可分析判断产品所属发展阶段，制定相应的营销策略，从而提高经济效益；科技的力量，企业的努力可以让生命周期延长或缩短。•三、产品生命周期各阶段策略•1、投入期新产品进入市场不久，营销策略中一个很重要方面是考虑定价与促销搭配问题。产品与促销的搭配形式有四种：高价格大促