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第五章产品分销渠道产品分销渠道零售商商品实体分销与库存分销特许经营第一节产品分销渠道案例：国美与格力的渠道较量国美与格力出现了极大的销售政策的纠纷，引发了行业对中国渠道模式的极大关注，实际上这个事件反映出中国家电进化过程中不同渠道模式的矛盾，中国正处在新旧业态的快速转换期，有关渠道的矛盾将在未来较长的一段时间内存在。新连锁的出现实际上是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定，也意味着中国家电的商业流通将进入一个大工业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代。在这样的一个时代，所有分销成本高于它的任何分销模式都将会退出，这已经不是一个商业预言，新连锁企业的快速扩张已经让我们看到这样的市场现实，因此可以肯定的是，未来所有渠道的矛盾策源地基本上都集中在连锁对其他业态的替代上。中国家电流通的连锁化浪潮正在从城市流向农村。新连锁先是跟城市中的大的百货商场战，后是跟区域的小型连锁流通企业的联合体战，这其中伴随着新连锁与厂家自身代理的战斗，实际上现在前三场战争基本上都是硝烟消散的时候了，大部分的家电企业在渠道基本上是两条腿走路：在连锁进入的城市倚重连锁，除此之外，仍然维系其他的渠道形态。当前国美与格力的矛盾反映出中国家电目前渠道变革中的矛盾，更为确切地说应该是中国一级家电市场中渠道变革的矛盾。格力是行业中渠道模式调整比较慢的一个，这场战争随着格力区域代理制的调整在不长的时间内将很快结束，另外，再有一到两年时间国美等连锁企业在全国的一级城市铺完自己的网络，渠道的战争将从大城市转移到二、三级市场，新连锁与制造品牌的矛盾不再是在渠道模式上，而是集中在供应链环节更改与对接上。伴随着连锁的下乡，渠道的矛盾主要集中新连锁企业之间的产品价格战上，新连锁的价格战实际上是在较量网络的大小，以及对网络控制的质量比较上。二、三级市场的零售散户早已经感受到国美等连锁渠道的价格压力，目前，中国大量的区域零售散户基本处在一个犹豫退出家电零售业还是联合采购对抗区域的外来压力上，实际上这些商业构想在面对国美、苏宁的全国一级市场庞大网络来说简直就是个商业笑话，在连锁触角下伸的过程中，可以说散户对新连锁没有基本的对抗力，这其中尖锐的矛盾仍然集中的新的连锁品牌之间：怎样把区域的优秀散户用加盟店的方式纳入到自己的连锁体系中来。即使在未来国美与家乐福等外资生活连锁超市的矛盾也不会大，因为，在连锁超市中的家电产品仅仅是超市产品线的一个配套品类，超市会对这些产品线长度的加以严格限制，即使随着他们在中国连锁店数量的增加也不会给中国的家电连锁企业带来大的影响，因为家电不是超市贡献利润的产品，这个品类将会被严格地限制住。最大的压力还是外资专业连锁店。实际上国外规模较大的家电连锁企业比如说美国的佳买、日本的小岛电器等目前还只是在利用中国市场的优势从中国市场上采购家电产品，网络没有在中国落地，这些企业在中国有投资计划，但是，在业态相同，产品线差异比较大的情况下，他们在很多大的家电比如说冰箱等产品上缺乏采购优势，他们的产品线主要是消费类电子，难以在中国市场发挥他们在消费类电子方面的优势。但是，我们目前看到的趋势是，中国的家电连锁在扩张网络的同时，实际上也在调整自己的产品线，大量的数码、it、通讯类的消费电子产品已经成为连锁企业发展的重点，在产品线接近的时候，中国本土连锁的压力会变大，据笔者估计，这些外资连锁在进入中国的初期没有赢利计划，他们策略基本上在零售上搞“零售倾销”，用国外市场的赢利来贴补中国市场，这将给本土连锁家电企业带来致命的价格压力，可以想象，惨烈的价格战应该说在未来五年之内在等待着本土连锁家电企业。一、分销渠道概念产品分销渠道也称产品销售渠道，指某种产品从生产者或消费者（用户）转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织或个人。产品分销渠道的作用----1、使企业产品能打入广阔的市场。生产者最终消费者2、节约企业的资金，迅速收回货款。M×C=3×3=9M×C=3+3=6产品货币MMMCCCMMMDCCC交易次数交易次数M=生产商C=顾客D=中间商3、中间商可给生产企业带来情报及其他便利，可加强企业与外界的沟通，促使产品的销售，加快产品流动。4、为企业承担风险。二、分销渠道的职能1、研究2、促销3、接洽4、编配5、谈判6、物流7、融资8、风险承担三、分销渠道的结构-----消费者市场分销渠道-----产业市场分销渠道制造商消费者批发商零售商零售商批发商批发商零售商制造商用户批发商制造企业销售机构批发商（一）按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道1、直接渠道直接渠道，又称零层渠道，是指生产者不通过中间商环节，把产品直接出售给消费者。最直接、最简单的渠道模型如下：适用于工业品，单价高、购买批量大的商品。特点---产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，便于生产企业开展维修服务。但企业必须承担所需的一切人力、财力、物力，可能会对企业发展不利。制造商用户2、间接渠道间接渠道，是指生产者通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。消费品分销的主要类型。模型如下：特点---通过中间商分销能获得更多利益，可以利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，达到提高经济效益的目的。制造商用户零售商零售商批发商用户制造商（二）按商品经过的流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道长渠道，是指经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道。短渠道，是指产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道。类型有-----1、零级渠道-2、一级渠道-中间营销机构可以是零售商、代理商或佣金商生产企业消费者生产企业消费者营销中间机构3、二级渠道-渠道中间有一个批发商和一个零售商或一个销售代理商和一个批发商4、三级渠道-渠道中间一般有三个中间机构：批发商、中转商、零售商生产企业消费者零售商批发商消费者批发商销售代理商生产企业生产企业消费者零售商中转商批发商（二）按商品经过的流通环节或层次的多少，可分为宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少，即使用同种类型中间商数目越多，渠道越宽，反之则越窄。宽渠道---生产者在某一环节选择两个以上的同类中间商销售商品。如：日常消费品洗发水，它有多家批发商，多个零售商，大量的接触客户，大批量的销售产品。窄渠道---中间商只选择一个中间商经销商品。如：专业性比较强的商品，像钢琴。生产企业零售商A零售商B消费者零售商C批发商B批发商A四、分销渠道的选择1、决策是否需要中间商直接销售还是间接销售；一个中间商还是更多，依据如下：（1）产品特性时间因素重要的，易直接销售：如海鲜类、水产类产品，时尚快速消费品，环节越少越好。技术复杂、专业性强的商品，易直销；体积大、分量重、移动不方便的商品易直销；制造成本与销售价格之间价差大、单价昂贵、附加服务尤为重要的需直销。（2）市场条件市场越分散、流通成本越高，耗时越长，越需中间商，一般消费者市场多为较长的渠道；规模越大，地理位置越集中，一次购买批量大，可用短渠道或直销，一般适用于生产者市场。（3）生产企业状况企业规模大，声誉高、财力雄厚，且人员设施、技术和经验都相当到位，可以采用直销或短渠道，否则，只有选择间接渠道。因此，最终是否需要中间商取决于企业怎样做才能获得较高的利润。2、确定所用中间商类型并选择具体的中间商确定类型---批发商、零售商？什么样的批发商、零售商？用不用代理商？具体选择哪些中间商？选择具体中间商---相关影响因素中间商市场覆盖面是否与本企业的目标市场一致；中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术及专业设施；【某种程度上决定看渠道的长短】中间商的目标与要求，以及企业与之的预期合作程度。3、确定分销强度或渠道宽度选择不同产品类型，分销强度不一样---（1）密集分销---最宽的渠道特点：尽可能多的选择批发、零售商，来扩大自己的市场覆盖率，让消费者随时随地买到产品，多适用于便利品消费。缺点：分销成本相对较高，多而不易控制。（2）独家分销---最窄的渠道特点：能加强对中间商的管理，有利于控制市场，且能树立品牌的形象，增加利润。缺点：只适用于特殊品、专业性强的商品。（3）选择分销---介于两者之间特点：比独家分销面广，有利于拓展市场，增加销售；比密集分销节省费用，便于管理和控制，增加企业与经销商之间的联系，适用于各类产品，特别是选购品。4、渠道管理---协调冲突和实施控制（1）冲突制造商与经销商在整体的利益上是一致的，但在供货的环节中，往往因追求利益的最大化而有所冲突。（2）渠道管理的内容---负责人的任务对每个渠道成员的工作效能进行评估；了解中间商的要求，保证对中间商的及时供货；积极采取与中间商合作的措施；调整并减少与中间商在业务上的矛盾，必要时对分销渠道作出调整。（3）渠道管理的具体程序确定中间商的要求；激励渠道成员，减少生产厂商与中间商的矛盾---“利益均沾，风险分担”，奖罚并举定期对渠道成员的工作进行评估以真心瓜子业务区域代表工作为例：----真心瓜子的渠道成员的评估检查每位渠道成员完成的销售量、利润额，如一个月的，一个季的，甚至一年的；查明哪些经销商积极努力推销企业的产品了，哪些没有；检查各位渠道成员同时经销多少种与本企业相竞争的产品，以及它们的销量以及利润大致是多少；统计每位经销商的平均订货量；检查每位经销商为商品定价的合理程度；检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力，以及是否能令顾客满意；计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占的比重。五、渠道成员间的关系1、传统的由独立中间商组成的分销渠道以利益为唯一的标准，关系也会因利益的结束而终结2、一次性交易渠道表现形式----金融证券交易和房产交易3、垂直型分销渠道由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制力的企业左右。表现形式----（1）直营式垂直分销渠道系统（2）支配式垂直分销系统（3）契约式垂直分销系统六、中间商类型1、批发商---批发商的职能：将大批量的货物分成小批量销售出去；商品储存；减少生产商和零售商联系所需的成本；为生产者降低市场风险。---批发商的特点业务量大，大批量生产、大批量销出，业务覆盖面广；地理位置方面要求不是很高，因为不直接接触消费者；促销方式主要是人员推销，不需做大量广告；批发商所经营的产品一般锁定一定范围，专业性较强；在其专营的产品线内，通常经销多种品牌甚至所有同类企业的相互竞争的产品。---批发商的分类（1）商业批发商---中间批发商、配销批发商或供应商完全服务批发商—持有存货，有固定的销售人员，提供信贷、送货、协助管理等服务。综合批发商—经营若干条产品线专业批发商---经营一条或两条产品线，但花色较齐全主要有五金批发商、药品批发商、纺织服装批发商等有限服务批发商---向顾客提供的服务较少承销批发商---先定后售,一般是大型设备、成交额高的商品货车批发商---针对小食品店、餐馆、超市等客户类型,时间和路线一般较固定,一般是生鲜易腐类食品现金自运商---小零售商的股东货架批发商---直接在零售店的货架上管理自己的产品销售邮购批发商（2）制造业公司的销售分支机构属于公司内部的机构，承担分销职能.采用条件---在某些企业里,生产企业自组分销具有更明显的优势;制造企业所处行业竞争结构为寡头垄断的情况下,少数企业规模庞大;各种新型商业组织与所有权形式,以及高度发达的社会分工也使制造企业独自控制自己产品的分销途径变的更为容易.---选择批发商的标准批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致;批发商所经营商品的范围及其顾客群是否与本企业产品的目标顾客群一致;批发商的市场营销能力;批发商掌握和反馈市场信息的能力;批发商的合作精神及能力;考虑批发商的综合优势,如竞争优势,以确定