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三阳高尔夫别墅营销推广方案苏州市博思堂投资顾问有限公司2007年1月17日市场调研篇营销推广篇企划表现篇1苏州别墅市场分析2项目特定市场分析3项目立地条件分析4项目市场定位分析一、苏州别墅市场分析a、综述：1、苏州别墅发展历程第一阶段外销别墅——别墅市场的起步（1994年-1998年）第二阶段经济型别墅占据主流（1998年-2002年）第三阶段高档别墅步入市场（2002年-2004年）第四阶段品牌开发、产品创新时代（2004年开始—至今）代表项目：独墅苑、美墅缘代表项目：天伦·随园、碧瀛谷代表项目：庭园、本岸、中信太湖城一、苏州别墅市场分析b、产品演变：1、苏州别墅发展历程一、苏州别墅市场分析c、卖点演变：1、苏州别墅发展历程一、苏州别墅市场分析d、需求演变：1、苏州别墅发展历程从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求一、苏州别墅市场分析e、客源演变：1、苏州别墅发展历程•客户组成变化•纯外销•外销与内销并存•主要为内销•发展阶段•港澳台、外籍人士•外销向内销转变•内销为主、外销较少•1994-1998•1998-2002年•2002-至今•营销主体客户群演变特征：外销向内销转变，自住向度假需求过度，并且呈现郊区化的发展模式，“以本地客源为主，外地客源为辅”已经成为苏州别墅市场的主流诉求一、苏州别墅市场分析a、供应分析：2、苏州别墅宏观分析从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求从市场供应量来看：07年苏州别墅07年的新推供应量达到125.7万㎡，主要来自于05、06年出让的低容积用地开发园区、新区的别墅供应板块贡献率上升较大，主要源于湖东、浒关低容积用地的开发；其他三区中，中心城区受土地供应限制，吴中区推量与06年持平；中心城区园区吴中区相城区新区2006年9.4万m29.4万m244.4万m220.5万m21.7万m2比重11％11％52％24％2％2007年9.1万m229.6万m257.2万m222.6万m27.2万m2比重7.4％24.5％43.2％18.2％6.7％园区、吴中区将是未来苏州别墅的主要供应板块，新区别墅供应将会有所增加!一、苏州别墅市场分析b、成交分析：2、苏州别墅宏观分析从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求从别墅成交量来看：07年别墅市场成交量波动较大，今年的成交高峰期在6、11月份。10月份开盘项目减少及政策影响，成交量下滑较明显。11月份别墅成交出现的反弹主要源于吴中区别墅的强势消化，园区别墅成交已现颓势，当月成交仅9030平米，12月份也仅成交5000余方。从各区的成交情况来看：07年至今，吴中区、园区贡献了苏州市区72.3％的市场去化量体，两板块仍然是苏州市区别墅的主战场。一、苏州别墅市场分析c、存量分析：2、苏州别墅宏观分析从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求从别墅存量来看：截止12月底，苏州别墅市场存量为70万方。从产品类型来看：目前市场产品以联排（含双拼）别墅为主，其中联排比例占到66.9%。联体别墅是市场的供应主力。从产品面积来看：受2006年存量产品影响，存量联排的平均单套面积较大；但07年别墅主力面积相比2006年在减小，目前主流联排别墅面积为240-280平米。区域中心城区园区新区吴中区相城区产品合计联体存量(m2)47296.279045.459832.2208368.578271.1472813.4套数(套)1502851926932691589平均面积(m2)315.3277.4311.6300.7291297.6独栋存量(m2)15160.91648.40162245.454980.9234035.7套数(套)3440406136580平均面积(m2)445.9412.10399.6404.3403.5板块贡献率8.8%11.4%8.5%52.4%18.9%100%一、苏州别墅市场分析d、总结分析：2、苏州别墅宏观分析品牌价值、产品创新阶段经济联排和独栋成为市场主体宏观市场特征总结关键词：别墅产品趋于经济实用、产品创新、建筑风格多样；客户多元化关键词：市场存量联排比例达60.7%；经济型联排和独栋占市场主流。价格峰值出现，成交阻力凸显关键词：1-9月别墅价格的顺市上涨，在新政调控影响下，高档别墅成交速度放缓一、苏州别墅市场分析a、板块划分：3、苏州别墅板块分析太湖板块澄湖板块阳澄湖板块一、苏州别墅市场分析b、市区板块：3、苏州别墅板块分析庭园自然环境：拙政园、留园等苏州古典私家园林配套环境：观前和石路商业圈交通条件：铁路干线、苏州环线和沪宁高速价格因素：古城范围内联体均格在1.4万-2万元/平米，独栋价格已突破30000元/平米客源情况：域人文底蕴、历史价值促使许多在外打拼多年的苏州成功人士荣归故里，叶落归根，同时吸引了对苏州有着浓厚感情的外地成功人士，如上海客户、港台和海外华人等，以上客户构成了古城区客源的一大部分。典型项目：庭园、拙政园、世家留园、大观名园等独有的古典私家园林人文气息一、苏州别墅市场分析c、金鸡湖，独墅湖板块：3、苏州别墅板块分析成熟的城市湖泊居住区中海御湖熙岸自然环境：金鸡湖、独墅湖配套环境：园区CBD中心，高尔夫球场交通条件：铁路干线、沪宁高速价格因素：独栋较少，主要是联排，已经突破30000元/平方米客源状况：客源基本上以园区外企高管、私企老板。市区私企老板、部分外籍人士为主，以及部分投资客源典型项目：半岛华府、中海湖滨一号、德邑、枫情水岸、高尔夫花园、中海御湖熙岸、玫瑰湾一、苏州别墅市场分析d、太湖板块：3、苏州别墅板块分析真山真水的休闲、度假胜地太湖之星地理位置：苏州太湖旅游度假区自然环境：太湖、西山、东山价格因素：度假区中心的独栋主力价格1.5万元/平方米以上客源情况：本地业主比例不足一半，外地投资度假客户比例较多，主要来自于长三角地区。典型项目：太湖之星、高尔夫山庄、东山景园、古北雅园、太湖天阙、宝岛花园、翠峰山庄一、苏州别墅市场分析e、阳澄湖板块：3、苏州别墅板块分析休闲与居住的理想归处自然环境：阳澄湖、青剑湖配套环境：相城体育中心会展中心、四星级酒店等完善配套交通条件：铁路干线、沪宁高速价格因素：联排约在13000元/平方米客源情况：别墅客源分布市区、相城、园区为主，客源的职业以私营业主和外企高级管理人员为主典型项目：招商·依云水岸、中兴高尔夫别墅、阳澄领岛、聆湖丽墅依云水岸一、苏州别墅市场分析f、澄湖板块：3、苏州别墅板块分析湖边生活休闲居住区澄湖水岸自然环境：澄湖，甪直古镇配套环境：甪直古镇，高尔夫球场交通条件：机场路、苏沪高速价格因素：独栋产品为主，价格在7500－10000元/平方米客源状况：周边苏州园区等企业主为主，部分上海客源，少部分外籍人士典型项目：澄湖水岸，天邻湖景别墅，紫竹园等一、苏州别墅市场分析g、板块对比分析：3、苏州别墅板块分析景观金鸡湖独墅湖太湖成熟度可开发性市场影响力较为成熟，兼具自住和度假的功能可开发性正在减弱，区域的交通、配套、景观都达到了一定的成熟度市场影响力及接受度大，成熟的配套及景观带动高档次的居住氛围，市场价值高国家级度假风景区，开发较为成熟可开发性不大，完全依赖于自然景观，打造休闲度假胜地市场影响力和接受度不错，度假功能私家园林古典的私家园林，传统文化遗迹不可开发市场影响力及接受度大，与城市融为一体，市场价值高澄湖开发中，成熟度一般，还需要进一步开发可开发性较大市场影响力和接受度一般春申湖阳澄湖生态环境较好，居住环境有待进一步开发开发性较强市场影响力和接受度较小板块市区板块金鸡湖板块阳澄湖板块太湖板块澄湖板块湖景资源丰富，定位逐步往高端发展！一、苏州别墅市场分析k、板块总结：3、苏州别墅板块分析别墅市场产品形态丰富良好的规划以及营销手段促进项目发展同质化竞争加剧板块市场特征总结关键词：苏州别墅市场经过多年的发展，产品类型不断多样化已经形成了不同类型的板块，未来将更加的细化；关键词：园林和湖景资源丰富，导致同一板块内由于部分项目定位较为一致，使得项目之间的竞争更加激烈；关键词：激烈的市场竞争促进了更多开发企业在产品规划和市场营销方面的突破，从而使更多贴近市场和客户需求的产品出现；豪宅市场初步形成关键词：经过多年的发展，以太湖，金鸡湖和独墅湖为主的豪宅板块正初步形成；1苏州别墅市场分析2项目特定市场分析3项目立地条件分析4项目市场定位分析二、项目特定市场分析a、发展概括：1、中国高尔夫球发展市场潜力大，需求增长明显对高尔夫观念的变化产业刚起步，发展空间大市场环境较好，政策环境不断完善今后数年中国高尔夫还将面临“难以置信”的飞速发展。21年前，中国只有一家高尔夫球场和寥寥数百位球员。现在球场总数量超过400座(按18洞一座计算,不包括中国台湾的80多座球场)，超过100万高尔夫人口。二、项目特定市场分析a、分布以及价格概括：三阳高尔夫别墅项目2、上海高尔夫球发展以分布在上海和苏州之间为主球场名称平日假日上海协和高尔夫790-9201020-1290上海美兰湖6901060上海银涛620940上海国际670940上海滨海5901220-1380上海东方国际490790上海天马7351220上海旭宝10201300上海汤臣900/上海旗忠440740上海棕榈滩430720大上海国际530930上海中港(新场)580980上海东方巴黎340440上海太阳岛5951090上海名人7401240二、项目特定市场分析a、概括：2、上海高尔夫别墅发展高尔夫别墅球场内别墅环球场别墅球场边别墅最大程度的利用球场资源，社区安全性高，在景观效果和便利条件上也有主要优势，是真正高尔夫生活的反映；是环绕球场而建的别墅，不能让所有的住户都能享受高尔夫球场的资源和配套；由于和球场有一定的距离，项目只能得到到球场享受的便利性，得不到景观的优势；二、项目特定市场分析b、球场内别墅概括：2、上海高尔夫别墅发展项目地址产品类型开盘时间主力面积产品均价主力总价太阳岛高尔夫温泉别墅青浦区朱家角镇独立、双拼03.10183-317平米11119-15299元/平方米186-434万/套佘山高尔夫别墅松江区佘山国家旅游度假区独立别墅05.10600-700平米32000元/平方米2000万/套银涛高尔夫别墅青浦区沪青平公路独立别墅04.8330-657平米12000-15000元/平米500-900万/套上海高尔夫别墅项目起步较早，产品类型丰富，豪宅特征明显！二、项目特定市场分析b、球场内别墅个案：2、上海高尔夫别墅发展案名佘山高尔夫别墅投资兴建上海佘山国际高尔夫俱乐部工地位置上海佘山度假区基地面积150万㎡绿化率70%交房日期2008年初建筑楼层3F容积率0.06工程进度框架规划面积600-700㎡交房标准毛坯平均单价31000元/㎡主力面积700㎡销售率100%（一期）单价范围30000-32000元/㎡主力总价2000万/套物业费5.2元/月/㎡得房率100%小区地处佘山度假区内，全部由独栋别墅组成。整个小区是一个典型的森林式别墅区，绿化、高尔夫球场创造了一个全天然的居住环境。区内建有5000平米的会所。采用意大利托斯卡纳风格，使别墅看上去华丽，高贵。球场和别墅的完美结合，豪宅特征明显！二、项目特定市场分析c、高尔夫别墅特色：2、上海高尔夫别墅发展球场+配套价值高会所功能更丰富物业档次高，身份象征高尔夫别墅特色关键词：球场投资较大,通过别墅可以回笼大量资金;而别墅的投资价值较高关键词：会所的多功能性为别墅用户提供了丰富的会所服务;相对于其他物业提高明显;关键词：住在高尔夫有别于其他别墅项目，代表着身份和品味的不同，代表着高档的管理与安全性；居住功能各不同关键词：居住和度假结合紧密;企业会所与商务招待并用;球场档次和会所功能决定产品价值二、项目特定市场分析a、分布概括：3、苏州高尔夫