茶叶营销

茶叶现代市场营销基本理论与策略为什么企业间差距这么大呢？◆茶叶故乡的中国茶叶企业●七万中国茶厂，不抵一家立顿●立顿茶叶年产值相当于中国茶业年产值的七成。◆问题产品的品牌百年兴旺！？可口可乐􀂓●碳酸饮料的负面作用􀂓含糖导致肥胖病􀂓含咖啡因导致上瘾甚至不孕􀂓●西方国家立法禁止可乐在青少年的销售◆成功的企业是相似的！◆善于营销、洞察市场、把握消费者！2010年2天福（天仁）公司——天然、健康、新口味天仁创办于1953年，1993年进驻大陆，至2008年底其连锁店在台湾70家、大陆已有850家、国外70家（美国、加拿大、日本、澳大利亚等），年产值12亿元。2010年34（二）什么是营销？$销售营销什么是市场营销？市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。——雷·高利2010年5企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。——皮得·杜拉克市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能……市场营销是整个企业活动。——皮得·杜拉克一、何谓茶叶市场营销？1.含义：简称茶叶营销指企业或组织通过研究、识别并满足茶叶顾客需求，以最终实现企业或组织最大利润的一系列市场活动。包括市场调查、消费者需求分析、确定产品目标市场，进行产品市场定位，制定企业市场营销战略与策略，并实施企业市场营销战略与策略的一系列的活动。市场经济条件下:“生产你能出售的，而不是出售你能生产的”！？2010年62．市场营销与满足顾客需求之间的关系茶叶市场营销最终目的是获取利润，但这是以满足顾客需求为基础和前提条件的。只有茶叶能够满足顾客需求，才能赢得顾客，顾客才愿意购买，企业才能赚钱盈利。2010年7二、如何进行茶叶市场营销（茶叶市场营销步骤与策略）2010年8二、茶叶市场营销环境分析内容★政治——国家、地方政府制定的政策、方针、规划，有关农业产业的政策。★法律——有关产品营销的法律、法规、规定、条例、国际惯例、环境保护法等。★经济——产品可能销往地区、国家的GDP——产品可能销往地区、国家顾客的个人收入等决定该市场对产品的购买力、购买水平。2010年9★科技：有关茶叶产品的新的先进的能够提高质量、提高产品科技含量、降低成本的栽培、育种、生产、加工、包装、销售、企业管理等的科学技术的发展动态。★技术性贸易壁垒TBT：有关产品进口国制定实施的产品及其生产加工的方法的技术法规、技术标准、合格认证制度、卫生检验、检疫制度、包装与标签、信息技术、绿色壁垒等，技术性贸易壁垒将是制约产品市场开拓的一个重要的障碍。第一——分析影响企业营销活动的主要环境因素有哪些？哪些是有利的？(市场机会)哪些是不利的？(市场威胁)第二——分析企业自身优势、擅长劣势、薄弱点第三——本着扬长避短趋利避害原则制定切实可行的战略规划或营销策略2010年11三、市场营销环境分析的思路：第二步：顾客需求调查分析◆通过顾客需求调查分析---识别、掌握产品顾客需求及其规律，使产品营销有针对性，提高产品适销对路的能力。2010年12二、需求类型分析：人的需求多种多样◆从需求的起源分生理性需求（简单）→如吃、喝、穿衣等等社会性需求（复杂）→如交友、学习、工作等等◆从需求的实质内容分物质性需求（低水平需求）→如：商品、服装、住房等需求精神性需求（高水平需求）→如：陶冶情操、轻松愉悦学习以提高智力等需求2010年13◆从需求实现的程度分现实需求→能够立刻实现的需求（有明确的购买目的、有购买能力）潜在需求→不能立刻实现的需求（有明确的购买目的、无购买能力或无明确的购买目的、有购买能力………2010年142010年15目标市场茶叶企业在细分市场基础上，确定的企业茶叶和服务销售的若干个顾客群体。第三步：确定目标市场目标市场营销战略TargetMarketingStrategy★市场细分：◆从商品流通的地域来分城市市场华北市场国内市场农村市场或东北市场边疆市场华南市场等国际市场亚洲市场欧洲市场北美市场批发市场◆从商品流通的环节来分零售市场消费者市场2010年17市场细分◆注意：不同市场有不同的特点、不同的市场活动规律。准备开发何种市场，要在进入该市场之前，对该市场进行深入的市场调查分析和研究，以便根据该市场的具体情况制定相应的市场营销战略和策略。2010年18◆从顾客年龄来分少儿市场青年市场中年市场老年市场◆从顾客收入来分高收入市场中收入市场低收入市场◆从顾客性别来分男性市场女性市场★确定目标市场应具备的3个条件：◆有适当规模的潜在消费需求◆有一定的购买力◆公司有研制产品能力开拓市场能力市场竞争能力（公司需要对自身条件：水、土、气候、文化典故等资源、技术、人才、地理位置、交通条件等方面同时进行分析）2010年19第四步：进行市场定位★含义：即确定本企业生产经营的产品的特色以及在市场竞争中的优势。★方法：在充分考虑以下三个问题的基础上确定产品特色。◆分析顾客对产品有哪些需求，尤其是没满足的需求及需求满足的方式和条件。◆分析竞争者的市场地位——竞争者产品的优势、特色，以便能避开。◆企业自身的优势和有利条件及追求。2010年20三、市场定位策略（一）茶叶产品定位策略1.档次定位－依据产品或品牌在消费者心中的价值高低区分档次。“感受黄山。天下无山”，“只买对的不买贵的”。2.独特卖点（UniqueSellingPoint）定位－依据消费者所需的其他品牌/产品无法提供/独一无二的利益定位。（气候、地域、历史、土壤、水质、功能、质量、成分、颜色、风格、技术先进、服务周到、价格…)“富硒茶”3.使用者定位－利用产品/品牌的身份象征性定位。4.情景定位－依据消费者消费场所或时间定位。“休闲茶”、“早餐奶”、“下午茶”“喜庆茶”2010年215.比附定位－让企业产品或品牌附着在最具影响力的产品或品牌/其他事物之上，从而获得一个相近的特色。霍山黄芽“安徽三黄”6.逆向定位－保持与第一产品或品牌完全相反的特色。七喜饮料“非可乐”7.集团定位－将自己描述为与具有竞争力产品或品牌的相同的产品或品牌，同属于“第一”/”第二“集团。祁红“全国十大名茶”可作为宣传内容之一。8.文化定位－注入某种文化内涵（历史典故等）于品牌之中，形成品牌文化上的差异。“亲近自然、统一绿茶”立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨“光明，活力和自然美好的乐趣”。2010年22第五步：进行产品研制（产品策略）1.产品整体含义：（见下图）由三个部分组成，准备销售的产品只有具备完整的三个部分，才能更好地满足顾客的需求，促进顾客购买。2010年232．茶叶产品研制与生产策略：★研制发展方向－－安全、卫生、营养、保健、方便、深加工、提高科技含量。★包装策略★创名牌，树形象－－申请注册或使用品牌（商标），提高产品市场竞争力竞争。第四，建立相关质量管理体系和产品认证第五，标准化生产与管理2010年24品牌（商标）含义产品所有者的标志包括：品牌（商标）名称品牌（商标）标识品牌（商标）区别：品牌――商业术语商标――法律术语名牌＝品牌＋高知名度＋高美誉度＋高忠诚度2010年25按使用者范围大小分公用品牌——品牌使用者为符合产品特定标准和要求的众多企业或组织。品牌所有者与使用者不重合。如：岳西翠兰原产地产品证明商标、绿色食品标志自有品牌——品牌所有者仅为企业自身。如：“七仙女”、“绿月”。2010年262010年272.品牌（商标）作用：是企业无形资产有利于顾客识别、选购有利于宣传促销、树立良好形象有利于竞争有利于监督保证产品质量、信誉2010年282010年29品牌宗旨：以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。立顿，世界最大的茶饮料品牌4.品牌运用策略（1）归属策略1）采用自己的品牌。即生产者品牌2）采用销售者的品牌。3）采用混合品牌（3种做法）联合品牌策略。生产商和经销商的品牌同时使用，双方均能建立商誉。并行品牌策略。企业在部分产品上使用自己的品牌，部分使用经销商的品牌。以求既能扩大产品销路，又能建立品牌形象。先后品牌策略。先使用经销商的品牌，待产品在市场上受到欢迎后，改用自己的品牌。◆须签定协议。2010年30（2）统一品牌策略：即企业对其全部产品使用同一个商标。◆好处：节省商标设计费用有利于壮大企业声势，提高广告效果，树立企业形象。有利于新产品上市◆条件：品牌在市场上已获得一定的信誉采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平2010年31（3）区分品牌策略：1）个别品牌策略：对各个产品分别采用不同的品牌2）分类统一品牌策略：对各类产品（产品线）采用不同的品牌。即对同一条产品线上的各产品项目采用统一品牌。◆适宜：1）产品类型较多，产品线之间的关联度较小。2）生产条件、技术专长在各产品上有较大差别◆好处：——一种品牌的声誉只影响该产品/产品线，各品牌承担的风险较小。——可满足不同顾客的不同需要◆不足：——产品在品牌、包装设计、推销、宣传方面费用较高。2010年32（4）家族式品牌策略即在各个产品品牌前冠以一个统一名称。如企业名称+各个品牌名称2010年33（5）品牌扩展策略指企业利用其成功品牌的声誉：1）推出改良产品如××牌-Ⅰ型、Ⅱ型——表示产品的功能、规格、包装的不断改进：2）推出新产品2010年34（6）多品牌策略1）含义指一种产品使用两个或两个以上的品牌。2）多品牌作用确保企业声誉。（不同等级使用不同品牌）吸引不同的顾客，提高市场占有率。2010年35第六步：进行产品定价（定价策略）产品能不能顺利地打开销路，价格制定要有策略，关键——价格能使顾客认同，愿意接受，才能有利市场竞争，利于企业盈利。★定价原则：价有所值一个便宜三个爱，价有所值人人爱2010年36★定价策略：◆随行就市——大众化的产品适合。◆高价——质高、有特色，如有机产品适合。◆低价——需求量大的一般产品。◆差别定价——同一产品可根据顾客需求程度不同，需求季节不同，需求部位的不同定不同价◆数量折扣——可以鼓励多购◆功能折扣——给予中间商将完成的功能的不同给予不同的折扣。一般给予批发商的折扣高于零售商2010年37◆现金折扣——可以鼓励提前付款。如2/10net/30:意即付款期限为30天，如果10天内付款可得2％的折扣。◆季节性折扣——有利于平衡库存和及时收回现金。在非销售旺季给予顾客的价格折扣◆促销折扣或补贴——给予批发商或零售商为本企业进行促销活动的价格折扣和补贴◆廉价策略——通过给某一种或某一类产品定低价以吸引顾客购买其他产品◆尾数定价策略——非整数定价9.99元9.97元◆整数定价策略2010年382．产品销售渠道策略★建立直销门市部。★专卖店或专卖柜台。★建立或进入专门产品专卖批发市场（如无公害产品批发市场）。★实施电子商务，通过电脑网络销售。★进行电话订购、送货。★争取进超市。2010年39第八步：宣传促销（促销策略）在市场经济条件下，“货好招远客”？“酒香不怕巷子深”？2010年401．促销概念★促销实质信息沟通★促销是促进销售的简称。指公司通过各种方式宣传介绍产品信息和知识，诱导顾客购买欲望，促进顾客购买行为产生的各种活动。★促销方式：4种广告宣传人员推销营业推广公众关系2010年412．产品促销策略营销概念、理由、故事建立产品信息网，进行电脑网络宣传建立自己的宣传小册子、宣传单积极参加各种产品展销会、博览会。举办多种形式的“茶叶文化节”政府走出去或请进来进行多种形式的产品新闻发布会、推介会，或在政府的迎来送往中不适时机地宣传。给产品贴标签，农民挂牌销售。2010年42四、营销发展新趋势1.绿色营销2.关系营销3.精细化营销（精确营销）4.体验营销5.全球营销6.文化营销……2010年43