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第三部分设计顾客驱动的营销战略和营销组织第七章市场细分、选择目标市场和市场定位：——与合适的顾客建立合适的关系学习目标•说明目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位•列出并讨论细分消费者市场和产业市场的主要层次•解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略•论述公司如何定位自己的产品，使其在市场上具有最大的竞争优势左撇子用品目标市场营销的步骤——STP1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分Segmentation目标市场选定Target市场定位Position目标市场营销变化的三个阶段大规模营销产品差异性营销目标市场营销7.1市场细分消费者市场细分产业市场细分国际市场细分有效细分的要求7.1市场细分的客观基础顾客需求的差异性是市场细分的内在依据企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件。7.1市场细分–定义:指将整个市场按照消费者需求的多元化,将其划分为不同组群的过程.–目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.同质市场与异质市场•同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。•异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。甜份基本市场偏好模式同质偏好奶油扩散偏好基本市场偏好模式甜份奶油甜份集群偏好基本市场偏好模式奶油市场细分化程序调查阶段细分阶段分析阶段7.1.1消费者市场细分地理细分人口细分：年龄和人生阶段、性别、收入心理细分行为细分：时机、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度使用多种因素细分详见教材P177表7.1细分标准具体因素地理标准国界区域地形气候城乡城市规模人口密度交通条件其它人文标准国籍种族民族宗教职业教育性别年龄收入家庭人数家庭生命周期其它心理标准社会阶层生活方式使用频率购买动机其它购买行为追求利益使用者地位购买频率品牌商标忠诚度对渠道的信赖度对价格、广告、服务的敏感度消费者市场细分的一般标准互动空间－－•划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－•使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－•蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－•下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益1-3周岁6-18个月0-6月纯牛奶巧克力味乳酸味甜橙味草莓味高钙奶高钙低脂奶脱脂奶互动空间－－•右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？•交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）•学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）•保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）•SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）市场细分实战•1.按地理位置细分辣椒酱市场：•子市场适用的产品•西南地区麻辣味、酸辣味•华南地区蒜茸味•湖南干辣味•品牌忠诚度划分手机市场：•单一品牌忠诚者•几种品牌按忠诚者•无品牌格力关注细分市场推出“卧室空调”与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。7.1.2产业市场细分•地理•客户特点（行业、公司规模）•寻求利益•使用者情况•使用率•忠诚度国际市场细分•地理位置•经济因素•政治和法律因素•文化因素有效细分的要求有效的细分市场必须具备以下特点：•可测量性（细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的）•可接近性（细分市场必须能够接近并提供服务）•重要性（细分市场必须足够大，或者能带来足够的盈利）•可辨别性（细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应）•可操作性（必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场）三、市场细分要注意的问题•（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用•（二）有些市场不必细分•（三）避免多数谬误•（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑•（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解•（六）对目标市场的变化没有足够的把握过度的市场细分•找到有利可图的细分市场就变得相当困难。市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。•各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。•随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。市场细分化的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争力7.2.1评估细分市场•细分市场的规模和发展•细分市场结构的吸引力•公司的目标和资源目标市场的含义•目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。目标市场应具备的条件规模应足够大或有相当的发展潜力未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈不存在进入的障碍或威胁企业有条件或能力进入7.2.2选择目标细分市场宽窄无差异（大众）营销差异化（细分市场）营销集中（补缺市场）营销微市场营销（本地或个人营销）海尔冰箱开发美国市场•目标市场：美国在校大学生•需求导向：提供60升的冰箱，一般冰箱是铁的，海尔台面是木复合板的，可以写文章，后来又把台面变成可拉式，拉开后变成桌面（电脑桌），市场份额增加到30%目标市场策略无差异营销策略(Undifferentiatedmarketing)差异营销策略(Differentiatedmarketing)集中营销策略(Concentratedmarketing)无差异营销（undifferenttiatedmarketing）策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。差异化营销（differentiatedmarketing）策略，公司瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。无差异营销•如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳•优点:不需市场细分，节约成本。•缺点：不能使所有顾客满意。A产品无差异营销策略的优缺点•无差异营销策略的优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。•无差异营销策略的缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。无差异营销（undifferenttiatedmarketing）策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。差异化营销（differentiatedmarketing）策略，公司瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。差异营销策略的含义•差异营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3差异性营销•如：现可口可乐、本田汽车、宝洁•优点：达到较高销量。•缺点：成本高•适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF差异营销策略的优缺点•差异营销策略的优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。•差异营销策略的缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。集中营销（concentratedmarketing）策略，公司资源有限时，特别适合使用这种策略。公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。差异化营销者和集中化营销者并没有根据单个消费者的需求使自己的产品服务顾客化。微市场营销（micromarketing）根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。集中性营销•如法拉利赛车。•优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。•缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。•适用：资源有限的企业。A集中性营销策略的优缺点集中营销策略的优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。集中营销策略的缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。互动空间－－•对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销互动空间－－•经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略①无差异性营销②差异性营销③集中性营销•可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？无差异策略→差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性企业占领目标市场的方式•产品—市场集中化•产品专业化•市场专业化•选择性专业化•全面涵盖市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性5、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行业）GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？•A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）•B公