大德地产内部培训资料2011年9月225年前,我哥买了一台电冰箱。如果我没记错,那台冰箱当时的价钱是2000元多一点,几乎就是我哥工作3年来的全部积蓄。那时的家电并不送货,这就需要”棒棒“帮忙搬运。”棒棒“坚持要10元,我哥却坚持只给5元。“棒棒”说:“2000多的冰箱都买得起,10块钱都舍不得嗦?”我哥答:“那还要看值不值噻!冰箱它值2000多。你就用半个小时搬一下,比我一天的工资还高,你觉得值唛?“。最后6元成交。一个与营销有关或无关的故事:3一个非常普通而常见的故事。在这些年的销售培训中,我多次讲过这个真实的故事。或许大家都会问这同“营销”有什么关系?而我,这么多年以来。却一直将其视为我最初的营销启蒙。也正是因为它太普通、太常见,才恰恰体现了“营销”普遍性的根本。4这个”根本“是什么?回答问题前,再问一个问题:一架直升机卖100万,一颗缝衣针卖100元,哪个更好卖?答案显而易见。事情虽被夸大了,但背后的逻辑却是不变的。5再看看这两件T恤,哪一件你愿意出更多的钱?6前一个例子,更多是由客观价值引起的“值与不值”的认知。后一个例子,则更多是由心理价值引起的“值与不值”的认知。两个例子都同样说明,买与不买是由“值与不值”的认知直接决定的,而非由商品的客观价值直接决定的。当然,客观的实际价值会在一定程度上影响客户的心理认知。7理解了前一个例子,我们就会致力于打造产品自身的价值。包括功能的价值和美学的价值。但仅仅如此就够了吗?理解了后一个例子,我们就会明白让客户清晰明确地认知产品的价值。对于营销而言,这或许比产品自身价值的打造更加的重要。因此,营销的根本就在于:把”值”根植于客户心中。因为消费者永远只购买那些他们认为”值“的商品和服务。尤其是大宗商品,这是所有购买行为唯一动因。8结合前述冰箱的例子,我们也应明白”值与不值“实质上将分为两个层面:一为客户对商品或服务的价格认知(注意,不是客观的实际价值)二为商品或服务的销售价格。这两者的匹配度,正是销售业绩达成之前,营销要实现的终极目标。灰色箭头为价格认知,黄色箭头为销售价格。值不值9因此,后期营销的根本,就在于营建:价格心理势能价格心理势能=客户价格预期-实际销售价格10也就是说,如果我们通过各种手段,确切地让客户认为我们的房子恐怕要花1万元每平米才能买得到,这样的房子也值1万元每平米,而最后我们给的实际价格低于1万时,就会产生明显的销售拉动力。价格心理势能越大,销售力就会越强。反之,销售力就会越弱。当价格心理势能为负数时,是无论如何都不可能形成良好销售的。在直接构成价格心理势能的两大因素中,尽可能拉高销售价格,是每个营销人都必须坚持的。因此,我们更应把重点放到:千方百计提升客户的价格心理预期。11这就是我所理解并坚持的营销根本方法论。理解并掌握了这个方法论,我们就找到了项目营销实效解决方案的思考源头。纵观全国房地产营销,模仿和借鉴的很多,自我创新的却较少。我并不反对模仿和借鉴,事实上这也不失为一种务实的做法。但若我们没有理解和掌握“营销的根本就在于营建价格心理势能“的方法论,我们往往都只能学到表象,难于将别人东西变为自己的东西。我们的营销方案也往往只能见到一些零碎的“点子”,而难于系统化。12事实上,我们在房地产营销中,也经常见到这样两种不同的极端状况:1、别人怎么做,我也跟着怎么做。别人为什么这么做并不完全理解。过去怎么做,现在也跟着怎么做。现在为什么还要这么做,并不完全清楚。别人搞活动,我也搞活动,人从哪里来不知道,人为什么要来不知道。这样的活动效果,可想而知。2、总是追求惊天动地或一招毙命的营销解决方案,但很有可能却忽略掉了问题的核心关键。叶茂中之流的所谓大师们“一名广告语,一条广告片”的语录,可笑之处正在于犯了这样的错误。13如果说叶茂中之流是可笑的,那么我们将房地产营销的根本归结为“营建价格心理势能”,是否也同样显得过于简单化和理论化?当然不是。在“价格心理势能”的背后是千千万万的方法和手段。事实上,所有的营销手段都将最终归结到这句话上。而这千千万万的方法和手段,将归纳于八大方面,这就是房地产营销的结构性思维框架。理解并掌握了这个框架,我们就找到了思考项目系统化营销方案的钥匙。而沿着这个框架去思考,我们确定的营销方案,再差也不太会犯基础性的错误。14影响价格心理预期因素结构图:客户体验差异化与稀缺性品牌历史价格参考项目人气吸引和营造差异化与稀缺性品牌历史价格参考项目人气吸引和营造价格炒作价格炒作市场环境市场环境市场环境市场环境优势服务提示优势服务提示15在这里,客户体验处于最核心的位置。在我看来,“客户体验”才是房地产营销的核心之核心。为何?房地产是中国最大宗的大众消费品,很多人奋斗一辈子,就只为一套房子而已。买房,当然不能只听别人讲,尤其是不能只听卖房人讲,而是要尽可能地“眼见为实”。中国近5年来,成长最快的房地产企业是谁?龙湖和星河湾。就算你对龙湖和星河湾的推广不是太感冒,但恐怕不会有人在看过龙湖和星河湾的楼盘后说:这个房子应该不会贵。16还有一个典型的企业是恒大。这是一家不太被业界推崇的地产企业。在很多所谓大师眼里,这是一家“推广极烂,产品一般”的地产企业。但谁又能够抹杀掉恒大这些年快速发展的事实呢?既然“推广极烂,产品一般”,那恒大究竟是靠什么实现快速发展的呢?产品的标准化。客户体验的标准化。超低价入市,再逐步拉升的价格策略。17只要近几年你在全国看过几个恒大的楼盘,你就会知道恒大的每一个楼盘,无不在示范区上下足了功夫。如果要问全国地产企业,谁最舍得在示范区上花钱,答案一定是恒大。并且,恒大的销售中心和示范区,全国楼盘几乎都一个模样。为什么要强调客户体验的标准化?就是要在管理人员水准参差不齐的客观事实下,实现对全国各地楼盘客户体验的有效管理。因此我始终认为,恒大是我“价格心理势能”理论的最佳实践范本。因为它尽管有很多不足,但却牢牢抓住了“客户体验”和“价格”这两个核心。案例:重庆恒大金碧天下18良好的客户体验来源,按重要程度依次为:1、楼盘销售现场(包括销售中心、样板房、示范景观、看房通道、前期物管、销售接待、工地等)2、销售外卖场3、展会展位4、各种推广活动现场5、广告及宣传资料一个房地产营销人,最应该关注的不是某个广告该怎么弄,而是你的销售现场给客户呈现了什么,有没有任何可能影响客户评价的人、事、物存在。19如何提升楼盘现场客户体验?首先规划设计出好的产品,然后将产品优势尽可能在售中更加充分地呈现出来,并让客户亲眼看到。其次规划出好的服务,然后将服务优势尽可能在售中更加充分地呈现出来,并让客户亲身体会到。很多人都说,万科的房子总是比周边的房子卖贵很多,由此证明品牌的力量有多么的强大。其实不尽然,我就见过无锡万科有一楼盘就并不比旁边的楼盘卖得好卖得贵。原因就在于这个楼盘给客户看到的东西,远低于万科的一贯水准。没有体验的支持,品牌的力量被极大地消解了。示范体验区规划,须在产品规划设计之初,便与其良好互动起来。须在产品概念规划阶段,就将示范体验区规划设想融入进去。通常状况下,体验区应凸显项目内外之突出亮点。也就是说,体验区应尽可能靠近项目内外部优势环境资源。与此同时,在环境设计中,我们亦应尽量将环境亮点集中在示范区内。并且,亦应尽量将项目的优势物业代表集中在示范区内。在地价越来越高的前提下,某单一物业形态容积率的最大化,也就能创造出更多的高价值物业,这本身并没有问题。21然而,我们并非就一定要在示范区内展现高容积率。这种事情,万科常常会做,这就显得有些教条主义。但龙湖却极少会干这种事。我们完全可以在产品规划设计时,就有意识地把示范区内的样板楼幢与周边建筑的间距拉大。如此,就可带给客户更佳的体验。但又因样板楼幢体量占项目整体体量的比例极小,故其对整体容积率的影响几乎是可以忽略不计的。案例:重庆万科渝园示范体验区规划思考要点:★在整个地块中,哪个部位进入形象最佳,且最顺畅?★销售中心是建在入口处,还是建在项目内外环境资源最佳处?如果是城市中心楼盘,销售中心建在干道边,是否更有利于增加来访?如果是城郊楼盘,销售中心建在楼盘内部,是否更有利于突出环境优势?★销售动线如何设计,才能将项目的优势更充分地呈现在客户眼前?★是否要在示范体验区内,真实呈现项目独特配套?23★样板房是设在环境资源最佳的楼幢,还是其他楼幢?★样板房是设在景观最佳的户型,还是最主力的户型?是否可以在产品规设计之初就局部放弃“最好的景观给最大的户型”的原则,让样板楼幢的主力户型处于景观最佳的位置?★从销售中心到样板房,用什么交通方式到达?(电瓶车还是步行?)为让更多的人对示范园区有更充分的体验,从销售中心到样板房,是否最好途经示范园区的主体部分?★示范区的设置,如何与施工区域绝对隔离,而不致太过影响施工道路和场地的设置?接触点构成要素营造目标外围导视各方向到达交通节点标识系统力争绝大多数客户不用电话询问,看导视就可顺利直达销售中心。进入方式道路状况,视野所及形象,交通方式(车行/步行/船行等)回避弱势,突显优势,并与项目定位匹配。停车场与前广场指示牌、保安形象与礼仪、地面铺装、园艺、保洁成果、停车便利性等功能合理,品质与品味与项目定位匹配。建筑外观造型、色彩、材质、工艺具有一定的品质感和品味感,杜绝任何的质量瑕疵和工艺瑕疵。销售中心装修装饰、销售包装、保安形象与礼仪、销售人员形象与礼仪、灯光、影像、气味、声音,其他服务(如吧台)功能合理,品质与品味与项目定位匹配,明亮、整洁、舒适、周到。示范园区铺装、园艺、小品,销售包装,声音、气味,外部和内部景观亮点与施工区域绝对隔离,回避弱势,突显优势,注重细节,整洁、美观,并与项目定位匹配。看房通道安全防护棚、装修装饰、销售包装、保安形象与礼仪、气味安全、整洁、易达,形象与项目定位匹配样板房装修装饰、整洁程度、灯光、影像、气味、声音,其他服务(如吧台)具有一定的品质感和品味感,杜绝任何的质量瑕疵和工艺瑕疵。明亮,整洁、舒适。2425客户体验,包括了视觉、嗅觉、听觉和触觉等,其中最重要的当然是视觉的体验。在这里,除了良好的事前产品规划设计及体验规划外,就是执着于每个细节的良好执行。尤其是早期的龙湖,关注现场的每一个细节,成为其旗下楼盘共同的追求。事实上,除了销售现场,所有的外卖场、展会展场,以及每一次推广活动现场,均必须追求与项目定位相符的品质和品味,并尽可能注重每一个细节。案例:重庆龙湖江与城26客户体验营造好之后,我们还需要做什么呢?很显然,再完善的体验区,带给客户的认知也不可能是真正完整而深刻的。很显然,再完善的体验区,如无客户亲临也是枉然。这就涉及如何通过前期推广和现场销讲,进一步深化和提升客户认知的问题,涉及如何吸引更多客户亲临现场的问题。这两个问题,也是处于影响客户价格心理预期之核心第二层和第四层的问题。我们先谈差异化与稀缺性。27一直以来,我认为广告只有两个作用,一为提示差异化和稀缺性(注意是提示而非灌输),一为引起关注,吸引到访。除售前广告外,提示差异化和稀缺性的另一重要渠道是售中销讲。因此,广告诉求的核心,理应集中在差异化和稀缺性上。而足够的差异化和稀缺性,也是有效吸引客户到访的重要理由。在这里,要注意的是广告诉求切忌面面俱到,放在醒目位置的最好就那么两三个突出的差异化和稀缺性属性。28差异化和稀缺性,还应根据泛竞争和局部竞争的不同需要,分别进行思考。对于区域和环境优势已为客户充分认知的,应侧重于局部竞争的需要来思考,也就是侧重于讲产品自身的优势。而对于规模优势明显,且区域和环境优势未被客户充分认知的项目,则更应侧重于泛竞争(上升到城市板块竞争层面)的需要来思考,也就是侧重于讲区域的优势。在具体运用上的突出例子是,很有可能区域外的户外广告侧重于泛竞争,区域内的户外广告侧重于局部竞争。也就是说,不同位置的户外广告的主诉求并不完全一致。29此外,我们讲的差异化和稀缺性,一定要能对项目价值有重大支撑。而且在描述这种差异化和稀缺性时,一定要具体可感。比如,海景、江景、湖景、温泉、地铁上盖、城市中心等,这些对项目价值就有重大支撑。而建筑风格至