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第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page1广东商学院工商管理学院《市场营销学》课程建设组（2003版）第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page2课前的话许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。课前的话第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page3课前的话营销与营销过程营销系统与营销环境消费者市场与购买行为机构团体市场与购买行为营销机会研究市场细分、决定目标市场与定位产品决策价格决策分销管理市场传播与促销产品生命周期与竞争营销计划和组织学习内容课前的话第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page4课前的话策划式营销还能走多远：一次不同观点的交锋创业、计划与营销中国家电市场的企业竞争与价格战中外优秀公关案例：营销能从中学到什么需要讨论的案例课前的话第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page5课前的话1.菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中译本）.上海：上海人民出版社，20012.小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学（中译本）.上海：上海人民出版社，20003.菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第7版）（中译本）.北京：清华大学出版社，19994.查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔.营销学精要（中译本）.大连：东北财经大学出版社，20005.://《中国经营报》《中华工商时报》《销售与市场》，《中外管理》，《经营者》，《公关世界》，《21世纪经济报道》建议阅读的文献：课前的话第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page6第1章营销与营销过程营销是什么，不是什么有关营销的核心概念企业营销管理过程第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page71.1什么是营销企业的目的是创造顾客。顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page81.1.1营销是一种交换活动商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page91.1.2营销是一种管理职能公司经营单位A经营单位B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page10营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。企业五大管理职能第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page11营销管理识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，导其兴趣，激发其欲望；分销产品，把产品、服务送达顾客。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page12营销与生产的关系“生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业的供给提供导向。“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，它们共同提供顾客满意所需的5种经济效用。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page13效用满足顾客需要的能力效用的价值来自满足人的需要形态任务时间地点占有由营销导向的生产提供由营销提供效用的种类与提供第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page141.1.3营销是一种经营哲学人们对于如何营销，思想上的变化过程：生产导向——“我生产什么，就卖什么”；产品导向——“酒好不怕巷子深”；推销导向——“我卖什么，就让你买什么”；营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；生态/营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；社会/营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page15营销观念与推销观念的区别出发点重点方法目的推销导向厂商产品推销和促销通过销售产品获得利润营销导向目标市场需求整合营销通过顾客满意获得利润第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page161.2理解营销的核心概念营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力＋购买欲望＋购买者。营销与营销者。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page17需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。欲望：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page18产品营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page19效用、费用和满足效用是买方对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。如某人为解决上班交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以确定哪一产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但是汽车购买与使用费用要比自行车高许多，必须放弃用其有限收入可购置的其他许多产品。他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一元支出能带来最大效用的产品。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page20人们如何满足需要：自己动手，自己制作；抢夺或偷盗；乞讨；交换——以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对方手中换取自己所要的东西。营销产生于交换方式。交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。交换、交易和关系第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page21“交换”如何发生？前提：有买方和卖方；双方手中都有对方想要的东西；双方之间能够联系和沟通；双方乐意交往；双方都有权接受或拒绝成交。必要条件：双方对交换结果的预期。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page22交易营销、关系与关系营销建立在交易基础上的营销，即交易营销。为获得较之交易营销更多，需要关系营销。关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page23市场商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page24企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场从购买者角度划分市场第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page25营销与营销者营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page261.3营销管理过程明确经营战略与目标战略营销决策战术营销决策发展营销计划实施与控制第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page27战略营销探察Probing细分Partition优选Preference定位Position第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Page28产品价格地点促销目标市场战术营销第一章营销与营销过程市场营销学教学大纲教学内容教学案例教学参考Pa