营销与营销学

参考书目1.菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗．《市场营销学原理(第13版)》(中译本)．北京:清华大学出版社，2011。2.（韩）W.钱·金，（韩）勒尼·莫博涅著，《蓝海战略》，商务印书馆2010.3.《哈佛商业评论》中英文4.中国营销传播网(市场营销与市场营销学学习目标理解从企业角度定义的市场概念以及市场的重要性，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。§1.1市场和市场营销一、市场的概念1.习惯上认为市场是商品交换的场所。2.经济学家认为，市场是通过交换反映出来得人与人之间的关系。3.管理学家奥尔德森＆科克斯认为：市场是生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。4.营销学家菲利浦.科特勒认为：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在购买者和实际购买者所组成。现实市场的存在需要的基本条件:图1-1：一个简单的营销系统图1-2:现代交换经济中的基本市场流程税收商品政府市场消费者市场制造商市场资源市场中间商市场资源货币资源货币税收商品服务资金税收商品服务资金服务资金货币货币税收服务商品和服务商品和服务税收商品政府市场消费者市场制造商市场资源市场中间商市场资源货币资源货币税收商品服务资金税收商品服务资金服务资金货币货币税收服务商品和服务商品和服务政府市场消费者市场制造商市场资源市场中间商市场资源货币资源货币税收商品服务资金税收商品服务资金服务资金货币货币税收服务商品和服务商品和服务专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·杜鲁克团队作业如何去发现市场、开发市场和创造市场？王老吉凉茶.doc史玉柱的脑白金与脑黄金要求：时间：下周交形式：打印Word文档一份（留存）并制作PPT一份（用于课堂展示）二、市场营销的含义市场营销的几种译法原文：Marketing动词：市场营销名词：市场营销学台湾：行销（市场行销学）香港：市务管理(学)（一）含义1.美国市场营销协会(AMA)的定义●传统定义(1960年)所下的定义是：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。此定义局限于流通过程，起点是生产过程的结束，终点是消费者或用户。营销仅限于定价、渠道选择、仓储运输、推销和广告等。●1985年，定义为：市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人与组织的目标的交换。●现代定义(2004年)：营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。2.菲利浦.科特勒的定义菲利浦.科特勒的定义：市场营销是通过创造和交换产品和价值,从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的艺术和科学。市场营销的最终目标是“获得、保持和增加顾客”；“交换”是市场营销的核心；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］（二）市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1.需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。注意杰出的营销人员尽可能多的了解和理解他们顾客的需要、欲望和需求；他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究；观察顾客如何使用他们自己的和竞争对手的产品；训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要。2.产品和服务人们的需要、欲望和需求可以通过产品来予以满足。产品是满足消费者或顾客的需要与欲望的任何东西。产品有有形产品与无形产品（服务）之分。无形产品除服务外，活动、思想、点子、技术、组织也可能是产品。人们对于有形产品，不仅是要拥有它们，更是要通过使用它们来满足欲望。人们不是为产品的实体而购买产品，而是通过消费产品获得所需要的利益。营销者的任务之一是向市场展示产品实体中所包含的利益，而不是仅限于描述产品的形貌。3.效用、费用和满足效用，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。4.交换、交易和关系交换是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换发生必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方；每方都认为进行交换是适当的或称心如意的。交换是人们获得产品的四种途径之一，另三种是自行生产，强制取得和乞讨。当人们决定以交换方式来满足自己的需要和欲望时，就产生了市场营销活动。交易是交换活动的基本单元，是由交换双方的价值交换所构成的行为。如果一旦达成交换协议就发生了交易行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。与交易有关的市场营销活动即为交易市场营销，企业为获得比交易营销更多的就需要关系营销。关系市场营销关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的的营销方式。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。关系市场营销与交易市场营销的区别交易型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务对在满足顾客期望方面有限度承诺质量是生产人员关心的事情价格是主要竞争手段顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承诺程度高质量是涉及到企业所有人员的事情价格不是最主要竞争手段5.市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，在前者称为市场营销者，后者为潜在顾客。市场营销学：市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合应用学科，属于管理学范畴。三、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足顾客需要。所以，顾客是企业得以生存的基础，企业的母的是创造顾客。企业的基本职能就是市场营销和创新。原因：1、企业必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的本质。3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。§1.2市场营销学的产生与发展一、在西方国家中的产生与发展第一阶段，市场营销学的产生1902年产生于美国。1910年，巴特勒出版《市场营销方法》。1912年，Hagerty编写历史上首部《市场营销学》教材，使其成为一门独立学科。第二阶段，市场营销学的发展1926年美国成立了全国市场营销学及广告学教师学会；1937年成立了美国市场营销协会(由此前的全国市场营销学及广告学教师学会与美国市场营销学会合并)。第三阶段，市场营销学的革命阶段二战后，美国市场营销专家Alderson和Cox重写《市场营销学原理》教材。麦卡锡在其《基础营销学》中，第一次把营销组合归为4P组合，即产品、价格、分销渠道和促销。70年代现代市场营销学已完全进入成熟阶段。1984年Kotler提出“大市场营销概念”，增加了2P即政治权利PoliticalPower和公共关系PublicRelations二、市场营销学在中国的传播与发展市场营销学的引进（1978年-—1983年）市场营销学的传播（1984年—1994年）市场营销学的扩展（1995年至今）1、市场营销学的引进时期（1978年--1983年）20世纪三四十年代，市场营销学曾被中国引进和传播，现存最早的教材是1933年由复旦大学出版、丁馨伯编译的《市场学》。党的十一届三中全会以后，学中央提出了对内搞活、对外改革开放的方针，为引进和研究市场营销学创造了有利环境。在此期间主要是对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考查、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统地引进了市场营销学理论。2、市场营销学的传播（1984--1994年）经过前一段时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立市场营销研究团体，以便相互交流和切磋，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推动我国市场营销学的顺利发展。1984年，全国高等综合性大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年里，全国各地、各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学术研究和交流的同时，还做了大量的传播工作。3、市场营销学的研究与应用拓展（1995年至今）我国经济体制改革步伐进一步加快，市场环境的改善，为企业应用市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况有所不同，具体表现如下：东南沿海地区和江浙等商品经济发展较快地区对市场营销学原理和方法的应用受到重视；经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用较多；轻工业、食品工业、纺织业服装业等消费品经营行业应用较多。1992年春天，邓小平南巡讲话后，市场营销学教育在中国获得迅速发展。企业家们学习和应用市场营销学的热情空前高涨，社会对市场营销人才的需求也急速上升。综合大学和财经类院落校纷纷开设市场营销专业，社会对市场营销人才的需要仍然是供不应求。1999年市场营销学被国家教委列为工商管理类专业核心课程。