营销原理

MARKETINGMARKETING中国产品经理联盟整理当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场体化企业生存数字化商全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。户需求为核心的当代市场经济的要求。——菲利普·科特勒无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。※第第11章章市场营销概述市场营销概述※第第22章章营销信息与营销环境营销信息与营销环境※第第22章章营销信息与营销环境营销信息与营销环境※第第33章章消费者购买行为分析消费者购买行为分析※第第55章章产品决策与新产品开发策略产品决策与新产品开发策略※第第44章章市场细分、选择目标市场和市场定位市场细分、选择目标市场和市场定位※第第66章章定价决策定价决策※第第77章章分销渠道决策分销渠道决策※第第77章章分销渠道决策分销渠道决策※第第88章章促销决策促销决策※第第99章章市场营销组合决策市场营销组合决策※第第1010章章企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程※第第1010章章企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程※章后习题参考答案与提示章后习题参考答案与提示第第11章章市场营销概述市场营销概述1111市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.11.1市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.21.2市场市场1313市场营销观念市场营销观念1.31.3市场营销观念市场营销观念1.11.1市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.1.11.1.1市场营销的基本含义市场营销的基本含义1.1.11.1.1市场营销的基本含义市场营销的基本含义(1)(1)营销是一种创造性行为。营销是一种创造性行为。(2)(2)营销是一种自愿的交换行为。营销是一种自愿的交换行为。(2)(2)营销是种自愿的交换行为。营销是种自愿的交换行为。(3)(3)营销是一种满足人们需要的行为营销是一种满足人们需要的行为(3)(3)营销是一种满足人们需要的行为。营销是一种满足人们需要的行为。()()市场营销是个系统的管过程市场营销是个系统的管过程(4)(4)市场营销是一个系统的管理过程。市场营销是一个系统的管理过程。(5)(5)营销是一种企业参与社会的纽带。营销是一种企业参与社会的纽带。1.11.1市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.1.21.1.2市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念1.1.21.1.2市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念需要欲望市场营销欲望需求图1-市场营销者产品-1营销销的核心价值满意质量市场心概念质量交换交易关系关系网络1.1.21.1.2市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念11）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求所谓所谓需要需要，是指没有得到某些基本满足，是指没有得到某些基本满足的感受状态的感受状态的感受状态。的感受状态。所谓所谓欲望欲望是指想得到某种东西或想达是指想得到某种东西或想达所谓所谓欲望欲望，是指想得到某种东西或想达，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。到某种目的的要求。到某种目的的要求。到某种目的的要求。所谓所谓需求需求，是指对于有能力购买并且愿，是指对于有能力购买并且愿所谓所谓需求需求，是指对于有能力购买并且愿，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。意购买某个具体产品的欲望。1.1.21.1.2市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念22）产品）产品产品产品表述为能够用以满足人类某种需要表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西或欲望的任何东西或欲望的任何东西。或欲望的任何东西。）价值满意和质量）价值满意和质量33）价值、满意和质量）价值、满意和质量顾客价值顾客价值即指顾客从拥有和使用某产即指顾客从拥有和使用某产顾客价值顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的品中所获得的价值与为取得该产品所付出的品中所获得的价值与为取得该产品所付出的品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。成本之差。1.1.21.1.2市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念44）交换、交易、关系和市场营销网络）交换、交易、关系和市场营销网络个人可以通过四种方式获得自己所需个人可以通过四种方式获得自己所需一个人可以通过四种方式获得自己所需一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。要的产品，交换是其中之一。产其产其第一种第一种方式是自行生产，方式是自行生产，第二种第二种方式是方式是强制取得，强制取得，第三种第三种方式是乞讨，方式是乞讨，第四种第四种方式方式是交换。是交换。是交换。是交换。所谓交换，是指通过提供某种东西作为所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报回报,,从别人那里取得所需物品的行为。交换从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生的发生,,必须具备五个条件：必须具备五个条件：的发生的发生,,必须具备五个条件：必须具备五个条件：1.1.21.1.2市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念⑴⑴至少有两方至少有两方;;⑵⑵每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都有被对方认为有价值的东西;;⑶⑶每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能沟通信息和传送物品;;⑷⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品品;;品品;;⑸⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当每一方都认为与另一方进行交换是适当⑸⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。的或称心如意的。1.1.21.1.2市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念交易交易是交换活动的基本单元，是由双方是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：括三个可以度量的实质内容：⑴至少有两个有价值的实物；⑴至少有两个有价值的实物；⑵买卖双方所同意的条件；⑵买卖双方所同意的条件；⑶协议时间和地点。⑶协议时间和地点。⑶协议时间和地点。⑶协议时间和地点。1.1.21.1.2市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念5）市场6）市场营销者6）市场营销者所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。1.11.1市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.1.31.1.3市场营销学的市场营销学的1.1.31.1.3市场营销学的市场营销学的研究对象与主要内容研究对象与主要内容研究对象与主要内容研究对象与主要内容市场营销学是专门研究市场营销活市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科动及其发展变化规律的学科动及其发展变化规律的学科。动及其发展变化规律的学科。1.1.31.1.3市场营销学的研究对象与主要内容市场营销学的研究对象与主要内容依据上述基本思路依据上述基本思路,,市场营销学的结市场营销学的结构体系由构体系由44大块大块1212个方面的内容有机组成个方面的内容有机组成,,它们是它们是::⑴⑴营销原理：由市场分析、营销观营销原理：由市场分析、营销观念市场营销系统与营销环境消费者念市场营销系统与营销环境消费者念、市场营销系统与营销环境、消费者念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场需要与购买行为、市场细分与目标市场需要与购买行为、市场细分与目标市场需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。选择等理论组成。1.1.31.1.3市场营销学的研究对象与主要内容市场营销学的研究对象与主要内容⑵⑵营销实务：由产品策略营销实务：由产品策略、、定价策定价策略略、、分销渠道策略分销渠道策略、、促销策略促销策略、、市场营市场营销组合策略等组成销组合策略等组成销组合策略等组成销组合策略等组成。。⑶⑶营销管理：由营销战略营销管理：由营销战略、、计划计划、、⑶⑶营销管理：由营销战略营销管理：由营销战略、、计划计划、、组织和控制等构成组织和控制等构成。。⑷⑷特殊市场营销：由直复营销特殊市场营销：由直复营销、、网网络营销络营销服务市场营销和国际市场营销服务市场营销和国际市场营销络营销络营销、、服务市场营销和国际市场营销服务市场营销和国际市场营销所组成所组成。。1.21.2市场市场1.2.11.2.1市场概念市场概念1.2.11.2.1市场概念市场概念1.2.11.2.1市场概念市场概念11）市场的含义）市场的含义⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。主发生作用的地点或地区。主发生作用的地点或地区。主发生作用的地点或地区。⑵市场是指某种或某类商品需求的总和。⑵市场是指某种或某类商品需求的总和。市场是指某种或某类商品需求的总和市场是指某种或某类商品需求的总和⑶市场是买主、卖主力量的集合⑶市场是买主、卖主力量的集合,,是商品是商品供求双方的力量相互作用的总和。供求双方的力量相互作用的总和。⑷市场是指商品流通领域⑷市场是指商品流通领域它所反映的是它所反映的是⑷市场是指商品流通领域⑷市场是指商品流通领域,,它所反映的是它所反映的是商品流通全局商品流通全局,,是交换关系的总和。是交换关系的总和。1.2.11.2.1市场概念市场概念22）营销市场）营销市场但作为但作为营销市场营销市场，却具有特定的含义，即，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场市场是由从营销的角度看待市场市场是由人人购买购买从营销的角度看待市场，市场是由从营销的角度看待市场，市场是由人口人口、、购买购买力力和和购买动机购买动机((欲望欲望))有机组成的总和。它包含有机组成的总和。它包含力力和和购买动机购买动机((欲望欲望))有机组成的总和。它包含有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是就是::就是就是::市场市场==人口人口++购买力购买力++购买欲望购买欲望(11)(11)市场市场==人口人口++购买力购买力++购买欲望购买欲望(1.1)(1.1)1.2.11.2.1市场概念市场概念⑴⑴人口人口⑴⑴人口。人口。⑵购买力⑵购买力⑵购买力。⑵购买力。⑶购买欲望。⑶购买欲望。1.21.2市场市场1.2.21.2.2市场的类型市场的类型1.2.21.2.2市场的类型市场的类型1.2.21.2.2市场的类型市场的类型11））根据市场范围划分根据市场范围划分根据市场范围把市场划分为域根据市场范围把市场划分为域根据市场范围，可以把市场划分为区域根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。市场、国内市场和国际市场。22）根据市场客体划分）根据市场客体划分根据市场客体，可以对市场类型进行更为复根据市场客体，可以对市场类型进行更为复杂的分类。杂的分类。杂的分类。杂的分类。33）根据市场状况划分）根据市场状况划分根据市场状况，可以把市场分为买方市场和根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场卖方市场卖方市场。卖方市场。1.2.21.2.2市场的类型市场的类型4）根据竞争程度划分根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场完全垄断市场。5）根据商品流通环节划分5）根据商品流通环节划分根据商品流通环节可以把市场分为批根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。发市场和零售市场。1212市场市场1.21.2市场市场1.2.31.2.3当代市场的特征当代市场的特征1.2.31.2.3当代市场的特征当代市