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12曾任中国江南航天集团侨联实业信息中心总经理、上海建材集团市场部高级顾问，上海交通大学海外教育学院副教授，主要从事大中型企业领导工商管理班营销管理和管理学教学工作。现任国家教育部考试中心·中国市场学会CMAT上海管理中心执行主任；系国家社会科学基金“十一五”规划课题“以就业为导向的职业教育教学理论与实践研究”示范基地特聘专家。兼任上海交通大学国家战略研究中心营销研究所、巴中工商总会、永鼎光缆上市公司、上海科特勒营销管理咨询有限公司等高级咨询顾问。曾为中国太平洋财产保险股份有限公司，上海建材集团，上海建工集团，上海电力集团，耀华比尔金顿等多家著名企业进行营销方略讲座。同时也为上海财经大学，上海金融学院，上海商学院等多家大学及中国市场营销总监、经理班开展讲座。3前言:正确认识市场营销•营销与销售的区别在哪里？•营销在企业中处于什么地位？4企业销售部的主要职能接订单做订单后勤支持完成既定产品的销售指标5企业营销部（市场部）的主要职能：市场分析营销策划企业诊断决策咨询6企业营销部（市场部）的地位企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向7营销策划服从于企业的战略目标公司愿景公司目标总体战略资源战略营销战略研发战略渠道策划产品策划促销策划公司层面职能层次执行层面8营销解决的问题•我们现在何处？•我们要去何方？•如何达到目的？•哪条路最好？•如何确保到达目的地？9分析市场营销决策的内外部环境——SWOT分析•企业内部环境分析：•优势／劣势分析•（Strengths/WeaknessersAnalysis)•企业外部环境分析：•机会／威胁分析(Opportunity/ThreatAnalysis)•理想业务，风险业务，成熟业务，麻烦业务。10案例：IBM公司的SWOT分析11波特5力分析理论供应商客户合作者对手企业12市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论13营销的核心研究内容R(市场调研)STP（细分—目标搜寻—定位）4P’s（营销策略组合）寻求与确定目标市场进行市场定位14什么是营销战略？由确定目标市场和进行市场定位这两个核心元素驱动的决策过程15市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实16进行市场定位•企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF17•市场定位的关键：“在目标顾客心目中建立起特别印象”；•市场定位的目的在于形成企业的经营特色；•市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。市场定位与企业经营特色18定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。19广告人员促销公关销售促进广告牌视听材料图形标志电影广告招贴和传单宣传广告翻牌广告招牌印刷广告电台广告包装广告企业名录比赛、游戏、抽奖、奖券奖金、礼品样品交易会展览会演示招待会以旧换新商店赠券赠送商品记者专访演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊销售展示销售会议奖励样品试用展览会营销策略中促销组合的几种工具20目标顾客与定位研究策略组合研究实施研究市场机会分析市场细分与定位关系战略企业愿景分析相关要素分析成功要素分析市场细分目标市场选择市场定位组织间关系企业间关系维持关系策略新产品开发战略产品/品牌管理价格战略分销战略推广沟通战略三段式的课程结构STP|4P’s|OPCE计划、实施与控制市场驱动（导向）组织设计21什么是营销？科特勒阐述了市场营销81个最核心的概念：（简捷是智慧的灵魂）1、广告2、品牌3、企业间营销4、变革5、沟通6、社区7、竞争优势8、竞争对手9、咨询顾问10、企业品牌建设11、创造力12、顾客需求13、顾客导向14、客户关系管理15、顾客16、顾客满意度17、数据库营销18、设计19、差异化20、直复邮件21、分销与渠道22、员工23、企业家精神24、体验营销25、财务营销26、集中与利基定位27、预测与未来28、目的与目标29、成长战略30、承诺31、形象与感性营销32、实施与控制33、信息与分析34、创新35、无形资产36、国际营销37、互联网与电子商务38、领导力39、忠诚22市场营销核心概念40、管理41、营销资产与资源42、营销部门协调43、营销道德44、营销组合45、营销方案46、营销调研47、营销角色和技能48、市场49、媒体50、新产品开发51、机遇52、组织53、集约资源（外包）54、业绩衡量55、定位56、价格策略57、产品策略58、通路策略59、单位利润60、促销61、质量62、衰退时期的营销63、关系营销64、零售商和销售商65、销售力量66、公共关系67、市场细分68、销售网络69、服务70、赞助71、营销战略72、营销成功与失败标致73、供应商74、目标市场75、技术76、电信营销与呼叫中心77、营销思维和营销举措大趋势78、价值79、口碑80、热情81、水平营销23市场营销的核心概念•营销是个人或集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，已获得所需所欲之物的一种社会过程。——《营销管理》（11版）菲利普.科特勒需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客24价值链系统供应商价值链公司价值链渠道价值链顾客价值链25顾客让渡价值概念：顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)是指顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCustomerCost)之间的差额顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本26顾客总价值•产品价值•服务价值•人员价值•形象价值增加27顾客总成本•货币成本•时间成本•精神成本•体力成本降低28顾客让渡价值合理化顾客片面追求让渡价值最大化策略往往导致成本增加，利润减少，不利于企业长远利益。所以应掌握一个合理的度的界限，以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。29人生价值经济价值权力价值回馈价值审美价值理论价值30#谁是最可爱的人？你来我来大家来，我们企业更精彩既做专家，又做杂家绝对真理：客户不是上帝而是朋友！学好营销，人生更精彩，社会更和谐！31微软好员工的十大标准1、对自己所在公司或部门的产品具有起码的好奇心是极为重要的（了解公司及产品）。你必须亲自使用该产品。对于身处计算机行业的人来说，这一点怎么强调都不为过。当然，这一点同样适用于其他知识密集型领域，因为在这些领域内技术与应用发展更新极快，对其技术的掌握很难做到一劳永逸。2、以极大的兴趣和传道士般的热情、执着打动客户（了顾客及需求）。了解他们欣赏什么，不喜欢什么。同时必须清醒地知道本公司产品有哪些不足，或哪里在可以改进。3、乐于思考如何让产品更贴近并帮助客户（服务满足顾客）。4、与公司制定的长期计划保持步调一致（与公司共同进退）。员工需要关注其终身的努力方向，如提高自身及同事的能力。5、必须掌握某种专业知识和技能（专业知识技能）。特别是一些大公司，他们要求员工迅速掌握专业技术。没有人能保证他目前拥有的技能仍适用于将来的工作，所以，好学精神是非常关键的。6、灵活地利用那些有得发展的机会（个人发展及奔头）。在微软，人力资源部通过一系列的方法为每一个人提供许多不同的工作机会。任何热衷参与微软管理的员工，都将被鼓励在不同客户服务部门工作。7、尽量去学习了解公司业务运作的经济原理（公司的市场营销及业务管理）。为什么公司的业务会这样运作？公司的业务模式是什么？如何才能盈利？员工必须了解导致本行业中企业盈利或亏损的原因，才能对自己所从事的工作的价值有更深入的理解。8、关注竞争对手的动态（市场竞争状况）。人力资源部非常欣赏那些随时注意整个市场动态的员工，他们会分析自己的竞争对手的可借鉴之处，并注意总结，避免重返竞争对手的错误。9、善于动脑子（分析计划想办法）。分析问题但并不局限于分析。他们知道如何寻找潜在的平衡点，如何寻找最佳的行动时机。思考还要与初中相结合。好的员工会合理、高效地利用时间，并会为其他部门清楚地提出建议。10.不要忽略了一些必须具备的美德（个人品德及做人应有的基本素质）。如诚实、有道德和刻苦，这些都是很重要的.。32没有永远增长的行业每一个主要行业在过去都曾一度享有“增长型行业”这种具有魔力的名称……，然而这类著名行业如今一个接一个地被不景气的阴影所笼罩。……事实上，我认为在这个世界上根本就没有什么增长型行业，有的只是按照增长的机遇来创造和使其进行资本化组织和运作的公司。那些自认为正坐在自动增长的电梯上的行业终究要下跌到停滞状态。——西奥多莱维特《市场营销近视症》（1960）33物理物质文明境界卖方市场/物理硬价值短缺填补空白/无竞争(动手/操作员/流程步骤)技术/行为/观看分工资源条件说/感观/口服工作/出工不出力执行力/道理客户需求理解同质化/物质（红海）财务/会计，采购，人事，运输，功能事务性工作OEM生产/物理价值心理精神文明境界买方市场/心理软价值竞争比较，更用心贯撤(动脑/管理人员/分析判断)技巧/心态/观念合作有效调剂整合服/体会/心服负责/意识/职业道德竞争力/原理客户竞争满意差异化/服务（蓝海）营销管理，销售价格品质HR，市场业务性竞争比较ODM生意/心理价值自我体现追求抱负境界成熟饱和市场/文化修养沉淀合并垄断，胜/剩者为王(全局观/领导/抱负使命)艺术/文化/理念合力/默契/和谐创新汇总综合实力同意/悟道/坚持改善全心全意/专业操守适应力/哲理/自动变革境界客户长久应变满意个性化/人性化（价值重组）市场领导企业，引导时势名气，品牌记忆金牌效应OBM名牌/精神生活价值34细分市场目标定位战略战术渠道价格促销Change市场变数Customer满足顾客Competition竞争比较科技教育经济就业生活文化人口特征宗教地理市场经济核心机制以人为本物竟(优胜)天择(劣汰)Eric政治法规环保生态环境竞争变化产品竞争力判断眼光经验阅历见识意识认识无形预测共识重视知识氛围本事文化思维顾客满意/市场/需求形成的根本来源顾客满意/市场/需求形成的根本来源全员营销赢利模式新创谐和独唯异差知己知彼意识体会35交易顾问营销CEO老总平衡和谐一致宣传制造与分销研究与开发法律财会市场研究销售力量采购包装促销服务媒体供应商交易商供应商研究供应商公司媒体部媒体销售代表奖品供应商有奖审查商店测试样品折价券设计人员包装制作供应商交易商木桶原理：全局综合性！一票否定性！关系和谐性！内外适合性！全面知己(自身)知彼(3Cs)因素考虑，SWOT强弱分析，/环境结构广告媒体分工协作/合力，心往一处想。劲往一处使。（麻将文化/内耗）Eric广告代理商咨询顾问服务高校研究单位代理商媒体部36成功销售的书多如牛毛！决不能只“销”不“营”！要先“经营”后“销售”！先Marketing后Sales！“经营”和“销售”是“因果关系”！有“因”才有“果”！经营是讲思路/想法/原因！销售是讲技巧/办法/结果！37行动销售™“九”步行动第一步行动：承诺目标没有目标，就没有动力。第二步行动：人际技能先把自己“卖”出去。第三步行动：结构性提问关键不在于说，而在于怎么说。第四步行动：达成共识不仅要提供方案，而且要提供最好的方案。第五步行动：”赢销”企业为什么本企业最适合客户？第六步行动：”赢销”产品切勿资料堆砌。第七步行动：要求承诺避免没有结果。第八步行动：确认销售不留尾巴。第九步行动：行动评估及时总结，走向卓越。38倾听者有75%的时间在注视着说话者说话者有45%的时间在注视者倾听者双方彼此对视的时间占全部时间的30%一次目光接触的时间长度月为1.5秒传递信息时对倾听者的理解影响最大的是。。。。。说话者看上去的样子人际交流中信息表露程度信息载体语言语音语调面部表情身