营销基本知识

第1章营销基本知识1、营销营销同其他职能相比更多地涉及到顾客，理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。许多人认为营销只是进行销售和广告。但是，进行销售和广告只是营销这座大冰山的一角。营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。所谓需要是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的，随着社会的发展而发展的。欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。因而，人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。在成功营销的公司中，各层次的人员都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需要、欲望和需求。2、顾客价值(CustomerValue)顾客价值指顾客拥有和使用某种产品或服务所获得的利益与为此所需成本之间的差额。对于快递公司，顾客获得的主要利益是快速且可靠的递送服务。除此之外，顾客还可能获得显示地位和形象方面的利益，因为使用知名快递公司的服务通常使发送者和接收者显得地位很重要。顾客在决定是否使用哪家公司时，将权衡所付出的金钱、精力和所能获得的利益，还要将其与其他快递公司进行比较，最后选择出能为他们带来最大价值的服务。需要指出的是，顾客常常并不是很精确的分析某种产品和服务的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。因此，营销人员面临的一个重要问题就是改变顾客的感知价值。3、顾客满意(CustomerSatisfaction)顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关，如果产品的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意；如果产品的感知使用效果与顾客的期望一致，他们就满意；如果产品的感知使用效果高于顾客的期望，他们会非常高兴。成功营销的公司总是努力使顾客满意，因为满意的顾客会重复购买，还会把自己对产品和服务的满意体会告诉其他人。对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。4、市场市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。5、营销管理营销管理是指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。因此，营销管理涉及到对需求的管理，而需求管理又与顾客关系管理相关。6、营销观念营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。营销观念和推销观念很容易混淆。推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利。着眼于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。与此相反，营销观念是由外向内进行的。二者比较如图所示。7、营销战略营销战略是公司希望实现其营销目标所依据的思维逻辑。营销战略由用于目标市场、定位、营销组合和营销开支水平的各个特定战略组成。8、营销计划通过战略计划，公司确定各个业务单位所从事的活动。营销计划所涉及的是制定有助于公司实现整体战略目标的营销战略。每个业务、产品或品牌都需要详尽的营销计划。9、营销实施制定好的战略只能是成功营销的开端。如果不能得到恰当的实施，再出色的营销战略也没有多大意义。营销实施是为实现战略营销目标，而将营销计划转化为营销活动的过程。实施包括日复一日、月复一月的将营销计划有效付诸执行的活动。营销计划解决的是实施营销活动的理由和营销活动的内容问题，而实施解决的是由谁、在何时、何地、如何做的问题。10、市场调查市场调查定义为系统的设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。每一位市场营销人员都需要研究，市场调查人员要进行很多工作，从市场潜力和市场份额研究到顾客满意度和购买行为评估，到定价、产品和促销活动研究。11、顾客关系营销传统的营销理论和实践把注意力集中在吸引新顾客而不是保留现有顾客上。不过，虽然如今吸引新顾客仍然是一项重要的营销任务，但是重点已经转向了顾客关系营销，即创造、保持并提升与顾客及其他利益相关者的关系。除了规划吸引新顾客并与他们达成交易的战略外，企业应全力以赴的保留现有顾客，并且与之建立有利可图的、长期的关系。这种新观点就是，市场营销是发现、保留并且培育有利可图的顾客的科学和艺术。12、竞争对手分析竞争对手分析即识别、评估，并且选择竞争对手的过程。在最狭窄的层次上，企业可以把竞争对手定义成为以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品和服务的其他企业。但是，企业实际上面对的是更广范围内的竞争对手。企业可能把竞争对手定义成所有生产相同产品或者同类产品的企业。在识别了主要竞争对手之后，营销人员需要认真评估各个竞争对手的优势和劣势。我们的竞争对手能够做什么？我们的竞争对手将要做什么？大多数企业会与其近竞争对手（与他们最相像的竞争对手）竞争，而不是远竞争对手。在识别、评估了主要的竞争对手以后，企业必须制定广泛的市场营销战略，通过提供卓越的顾客价值来获得竞争优势。竞争战略的原则包括出色的运作、贴近顾客、产品/服务领先，并且通过战略执行，逐步实现竞争战略目标。第2章营销人员商务礼仪“第一印象是最重要的印象”，别人对您最初的评价是基于您的装束、谈吐和举动。您要有适当的仪表，与客户相对，不管是立、是坐、还是行，一定要具备一种吸引对方的魅力。一、立姿（一）错误的站立姿势1、垂头7、耸肩2、垂下巴8、驼背3、含胸9、曲腿4、腹部松驰10、斜腰5、肚腩凸出11、依靠物体6、臂部凸出12、双手抱在胸前（二）正确的站立姿势1、头正、颈直、两眼平视前方，表情自然明朗，收下颏、闭嘴。2、挺胸、双肩平，微向后张，使上体自然挺拔，上身肌肉微微放松。3、收腹。收腹可以使胸部突起，也可以使臀部上抬，同时大腿肌肉会出现紧张感，这样会给人以“力度感”。4、收臀部，使臀部略为上翘。5、两臂自然下垂，男士手背在身后，或垂于体侧。6、两腿挺直，膝盖相碰，脚跟略为分开，对男士来讲，双腿张开与肩宽。7、身体重心通过两腿中间、脚的前端的位置上。二、坐姿（一）不美坐姿1、脊背弯曲。2、头伸过于向下。3、耸肩。4、瘫坐在椅子上。5、翘二郎腿时频繁摇腿。6、双脚大分叉或呈八字形：双脚交叉；足尖翘起：半脱鞋；两脚在地上蹭来蹭去。7、坐时手中不停地摆弄东西，如头发、饰品、手指、戒指之类。（二）正确坐姿1、坐下之前应轻轻拉椅子，用右腿抵住椅背，轻轻用右手拉出，切忌开出大声。2、坐下的动作不要太快或太慢、太重或太轻，太快显得有失教养，太慢则显得无时间观念；太重给人粗鲁不雅的印象；太轻给人谨小慎微的感觉。应大方自然。不卑不亢轻轻落座。3、坐下后上半身应与桌子保持一个拳头左右的距离，坐满椅子的2/3，不要只坐一个边或深陷椅中。4、坐下后上身应保持直立，不要前倾或后仰，更不要搭拉肩膀、驼背、含胸等，给人以萎靡不振的印象。5、肩部放松、手自然下垂，交握在膝上，五指并拢，或一手放在沙发或椅子扶干上，另一只手放在膝上。6、两腿、膝并拢，一般不要翘腿，千万不要抖动肢尖；两脚踝内侧互相并拢，两足尖约距10cm左右。7、坐着与人交谈时，双眼应平视对方，但时间不易过长或过短；也可使用手势，但不可过多或过大。三、走姿（一）错误的走姿1、速度过快或过慢。2、笨重。3、身体摆动不优美，上身摆动过大。4、含胸。5、歪脖。6、斜腰。7、挺腹。8、扭动臂部幅度过大。（二）正确的走姿1、速度适中，不要过快或过慢，过快给人轻浮印象，过慢则显得没有时间观念，没有活力。2、头正颈直，两眼平视前方，面色爽朗。3、上身挺直，挺胸收腹。4、两臂收紧，自然前后摆动，前摆稍向里折约35度，后摆向后约15度。5、男性脚步应稳重、大方、有力。6、身体重心在脚掌前部，两腿跟走在一条直线上，脚尖偏离中心线约10度。四、眼神礼仪1、不能对关系不熟或一般的人长时间凝视，否则将被视为一种无礼行为。2、与新客户的谈话，眼神礼仪是：眼睛看对方眼睛或嘴巴的“三角区”标准注视时间是交谈时间的30%-60%，这叫“社交注视”。3、眼睛注视对方的时间超过整个交谈时间的60%，属于超时注视，一般使用这种眼神看人是失礼的。4、眼睛注视对方的时间低于整个交谈时间的30%，属低时型注视，一般也是失礼的注视，表明他的内心自卑或企图掩饰什么或对人、对话都不感兴趣。5、眼睛转动的幅度与快慢都不要太快或太慢，眼睛转动稍快表示聪明、有活力，但如果太快由表示不诚实、不成熟，给人轻浮、不庄重的印象，如“挤眉弄眼”、“贼眉鼠眼”指的就是这种情况，但是，眼睛也不能转得太慢，否则就是“死鱼眼睛”。6、恰当使用亲密注视，和亲近的人谈话，可以注视他的整个上身，叫“亲密注视”。五、手势礼仪很多手势都可以反映人的修养、性格。所以营销人员要注意手势的幅度、次数、力度等。（一）手势礼仪之一，大小适度。在社交场合，应注意手势的大小幅度。手势的上界一般不应超过对方的视线，下界不低于自己的胸区，左右摆的范围不要太宽，应在人的胸前或右方进行。一般场合，手势动作幅度不宜过大，次数不宜过多，不宜重复。（二）手势礼仪之二，自然亲切。与人交往时，多用柔和曲线的手势，少用生硬的直线条手势，以求拉近心理距离。（三）手势礼仪之三：避免不良手势。1、与人交谈时，讲到自己不要用手指自己的鼻尖，而应用手掌按在胸口上。2、谈到别人时，不可用手指别人，更忌讳背后对人指点等不礼貌的手势。3、初见新客户时，避免抓头发、玩饰物、掏鼻孔、剔牙齿、抬腕看表、高兴时拉袖子等粗鲁的手势动作。4、避免交谈时指手划脚、手势动作过多过大。（四）手势礼仪之四，标准礼仪握手。1、场合：一般在见面和离别时用。冬季握手应摘下手套，以示尊重对方。一般应站着握手，除非生病或特殊场合，但也要欠身握手，以示敬意。2、谁先伸手：一般来说，和妇女、长者、主人、领导人、名人打交道时，为了尊重他们，把是否愿意握手的主动权赋予了他们。但如果另一方先伸了手，妇女、长者、主人、领导人、名人等为了礼貌起见也应伸出手来握。见面时对方不伸手，则应向对方点头或鞠躬以示敬意。见面的对方如果是自己的长辈或贵宾，先伸了手，则应该快步走近，用双方握住对方的手，以示敬意，并问候对方“您好”，“见到您很高兴”等。3、握手方式：和新客户握手时，应伸出右手，掌心向左虎口向上，以轻触对方为准（如果男士和女士握手，则男士应轻轻握住女士的手指部分）。时间1-3秒钟，轻轻摇动1-3下。4、握手力量轻重：根据双方交往程度确定。和新客户握手应轻握，但不可绵软无力；和老客户应握重些，表明礼貌、热情。5、握手时表情应自然、面带微笑，眼睛注视对方。六、营销人员着装要求拜访客户时，一定要穿着公司规定的服装，让客户一看就知道您是为何而来的，或者是穿着较正式的服装。进行销售工作时，男士一般应穿深色西装、结领带、穿白衬衫和西裤。女士最好穿白衬衫和裙子。总的着装要求是：1.在销售工作中，衣着要适合自己的身材，要整洁、自然、大方，穿在身上自我感觉舒服。2.服装应当适合自己的年龄。3.服装应适合自己的职业和身份。服饰应体现一种礼貌。在销售工作中，应选择符合环境和礼节的服饰。西装是目前世界各地最常见、最标准的销售人员用服。西装与衬衫、领带、皮鞋、袜子、裤带等是一个统一的整体，它们彼此之间的统一协调，能使穿着者显得稳重高雅，自然潇洒。七、电话/预约礼仪（一）电话预约的基本要领营销人员在访问客户之前用电话预约，是有礼貌的表现，而且，通过电话事先预约，可以使访问更加有效率。打电话预约看似简单，有的人也许会说：“不就是拿起电话，一拨号码，说几句话的事吗？”关键是如何说、怎么说些什么，这里面是有学问的。打电话要牢记“5W1H”，即①When什么时候；②Who对象是谁；③Where什么地点；④What说什么事；⑤Why为什么；⑥How如何说。电话拨通后，要简洁地把话说完