营销基本知识——营销组合

课程名称：营销基本知识——营销组合培训教材正泰电器股份有限公司销售中心营销管理基础知识培训目的：1、了解市场营销的基本概念、营销管理的宗旨和作用2、了解市场营销的几种策略，学会分析市场环境3、了解潜在客户需求，掌握发现市场的方法4、理解市场营销的主要职能，提升营销服务意识5、掌握市场细分的方法和要素，及时抓住市场机会6、了解商务谈判的步骤和要点，提高客户销售的成功率7、了解营销人员业绩考核内容和指标，找到工作的重点和核心市场营销基本知识•市场营销的宗旨和作用•产品整体定义•市场分类•几种经典营销理论•定价策略•顾客的期望和需求•顾客忠诚•渠道策略•市场竞争的五种力量•市场营销过程市场营销的宗旨和作用掌握目标市场的现有需求及潜在需求权衡企业实力与市场机会的平衡提供恰当的产品和贴切的服务达成企业的经营目标（各项指标）计划执行检查修正分析产品整体定义核心产品（产品的效用和性能）外围产品（使用说明书、式样、包装、品牌、特色）外延产品（技术培训、售后服务、人员素质、配套产品）目标市场潜在市场合格市场市场分类有效市场几种经典营销理论4P’s理论4C’s理论4R’s理论产品（Product）价格（Price)渠道（Place)促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Cost)沟通（Communication)便利（Convenience）关联（Relevancy）反应（Reaction)关系（Relationship)回报（Reward）定价策略原材料价格变动预测期间费用同行同类产品价格顾客接受程度品牌溢价能力影响定价的五大因素列表价销售折让销售奖励促销奖励影响结算价的因素顾客的期望和需求产品的可靠性、耐用性、安全性、交货期、性价比、便利性测量顾客满意度的主要指标：一、知名度二、回头率三、抱怨率四、销售力顾客满意度指数：一、质量期望二、质量感知三、价值感知质量/价格（定价下的质量）价格/质量（定质下的价格）顾客忠诚再购可能性推荐可能性涨价承受力降价吸引力寻找顾客的20条渠道1逐户访问2广告搜寻3连锁介绍4资料查询5名人介绍6会议寻找7电话寻找8邮寄寻找9市场资询10个人观察11代理寻找12挖掘对手的客户13委托中介14行会突击15设立代理店16贸易伙伴推荐17逐户访问18公司关系19社团渗透20行业开拓顾客寻找顾客的渠道接触目标市场的渠道信息传播渠道通过该渠道发布信息、传递信息，并获取顾客的反馈信息；这种渠道主要包括：报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、光盘、影音磁带以及互联网。分销渠道通过该渠道向购买者和使用者快捷地传递有形的产品或服务。销售渠道通过该渠道与潜在的客户进行接触与沟通。市场竞争的五种力量购买者替代品供应者供应者的谈判权力新进入者的威胁购买者的谈判权力替代产品/服务的威胁行业竞争对手现有公司之间的竞争潜在进入者企业市场营销过程人口统计经济环境政治-法律环境社会文化环境经销商技术-自然环境竞争对手供应商公众营销分析营销企划营销控制营销实施分销促销价格产品目标消费者市场营销四大职能市场调研市场开拓市场宣传渠道职能市场调研1、该产品将用于第一目标市场。2、该产品还可用于第二、第三目标市场。3、该产品应放弃哪些市场？以上三项工作涉及市场定位、应用领域和目标客户4、该产品将通过什么样的渠道来销售？5、该产品的售后服务计划与方式？6、该产品的生产制造计划与方式？7、该产品的销售预测和回报率？市场调研八要素区域1时间2价格4产品3竞争对手5顾客群6市场活动8市场环境7市场开拓1、用什么样的方式来寻找目标顾客？2、用什么样的渠道来接触目标顾客？3、用什么样的方式来开拓目标市场？4、提供什么样的产品来满足顾客需求？5、用什么样的服务来满足顾客需求？6、用什么样的方式来传播品牌？市场宣传市场宣传的目的1、激发、引导潜在用户对产品或服务的需求。2、树立企业的形象，打出企业的知名度。3、提高企业的信誉，增强顾客对企业的信任度。4、影响用户的采购决策，使顾客对企业产品产生偏爱。5、帮助用户科学消费，触发顾客的消费点。市场宣传推厂家中间商终端用户市场宣传需求需求&拉厂家中间商终端用户市场宣传需求需求两种战术1、户外广告2、技术推广3、展示展览4、新闻媒体5、报纸杂志五种方式主要特点A、说服力强B、针对性强C、可信度高D、有文化色彩E、组合性强F、品牌联想渠道职能1、渠道管理2、品牌管理3、价格管理4、渠道冲突管理5、服务支持服务营销1.观念：树立以顾客为中心的服务理念，一切都让顾客满意。2.能力：随时准备为顾客提供快捷有效的服务。3.互动沟通：重视顾客的意见，建立便于顾客与企业沟通的多种渠道。4.质量：向顾客提供适用可靠的产品，以及快捷高效优质和完整交付的服务。5.态度：使服务态度和过程处处体现真诚和温馨。服务观念朋友式服务——真情顾问式服务——专家方程式服务——能力保姆式服务——体贴个性化服务——创新温情服务——永恒超越服务——抱怨服务——改进服务内容售前服务：即技术分析售中服务：即技术指导售后服务：即技术跟踪市场细分市场细分的原因市场细分的原则细分市场的层次和特点市场机会的选择市场细分的原因为什么要进行市场细分？1、资源的有限性。2、技术关系。3、客户状况。4、竞争对手状况。5、消费者需求的差异性。目标顾客得到极大的满足，在局部战场/区域形成优势市场细分的原则1、从个性中找共性（点与面市场与用户）2、从混乱中找规律（审查爱好关注）3、从模糊中找数据（调查统计数据来源）4、从探索中找脉搏（经验修正用户与市场的关系）细分市场的层次和特点非主流市场•更优、更特、更专•优、特、专•量大面广•以规模取胜此主流市场主流市场市场机会的选择非常差区域（完全不匹配）比较差区域（基本不匹配）比较好区域（基本匹配）最佳区域（完全匹配）优先选择企业实力弱强市场机会大小小大销售六步骤计划准备接触客户需求分析销售定位赢得订单销售跟进引导期强化期选择销售机会应采用20:80的原则谈判步骤及方法了解双赢目的澄清条款摸清底线脱离谈判场所成交协议谈判的方法：1、介绍和宣传2、挖掘和引导客户的需求3、建立相互信任关系4、超越客户期望谈判流程开场白（建立相互信任）探询（挖掘客户需求）建议（说明对客户的价值）下一步行动（超越客户的期望）采购流程及要素发现需求内部酝酿系统设计评估比较购买承诺安排实施采购四要素：1、了解2、需求3、信任4、满意销售策略商务活动参观考察行业聚会技术交流电话销售登门拜访测试样机赠品改善销售流程：1、定义：销售目标和决定业绩的关键要素2、衡量：关键要素3、分析：要素与业绩的关系，形成KPI4、改进：KPI流程（商机管理、活动管理、业绩管理）5、控制：销售过程技术营销细分1、市场细分：按行业细分，现有市场与潜在市场2、产品细分：顾客对技术需求复杂程度3、渠道细分：厂家与商家共同来保障市场策略1、外部：品牌传达2、内部：a、售前-技术分析b、售中-技术指导c、售后-技术跟踪目标客户支持1、工作支持2、研究支持3、生活支持组织保障技术营销队伍品牌营销品牌内容产品品牌——自主开发、自主产权的产品服务品牌——独特服务、个性化、差异化经销商品牌——形象店、标准店、旗舰店品牌定位品牌形象好在何处？特在哪里？品牌联想形象联想、文化联想——促进业绩品牌传达技术推广、巡回展示、新闻效应专家交流、顾客反馈、权威评估品牌维护业绩考核1.销售指标A、各项分指标B、客户增长率C、网络覆盖率2.财务指标A、应收帐款B、费用3.基础指标A、退货率B、盘赢、盘亏率C、工作计划完成率4.客户满意度A、抱怨率