营销基础知识

BRANDANDMARKETING营销基础知识培训《中国食品评介》2010.11月BRANDANDMARKETING何谓营销教科书上的定义:“营销是一种兼具社会性和管理性的过程:在其中。个人和团体藉由创造和交换产品/劳务，而获得需要及欲望的满足”。BRANDANDMARKETING营销发生的过程需要和欲望市场的形成产品使用价值感，满足交换,交易,关系行销活动和行销者的产生BRANDANDMARKETING在营销过程中，下列元素必须被管理：需要和欲望市场的形成产品使用价值感，满足交换,交易,关系行销活动和行销者的产生目标市场产品功能/品质价格通路促销竞争者BRANDANDMARKETING20世纪60年代提出的4P理论目标市场产品(Product)价格(Pricing)通路(Place)促销(Promotion)BRANDANDMARKETING产品生命周期SalesTime导入成长成熟衰退BRANDANDMARKETING导入期成长期成熟期衰退期总销量低快速增加达到巅峰下降取得客户成本低利润负高下降消费者特性创新者早期使用大多数的懒人族者增加中间人士竞争者固定数目但下降开始减少行销策略创造知名度扩大市场扩大得利率并降低成本并及试用率占有率保卫市场占有率尽力获利BRANDANDMARKETING综上所述：营销实际是一个交换过程。是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。最简单的理解即:打造品牌、实现销售、占领市场。BRANDANDMARKETING打造品牌——品牌实战体系架构BRANDANDMARKETING品牌传播架构在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播管理核心思想第6页形象产品视觉消费者商誉渠道产品形态包装订购经销商广告促销展示台工作服货车特殊鼓励试用样品电视户外互联网报纸杂志广播公关公益活动电视片相关奖项赞助校园品牌BRANDANDMARKETING品牌架构实战体系第13页品牌架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合品牌构建体系是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面。需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指导企业市场营销的各个环节。BRANDANDMARKETING品牌架构实战体系第14页品牌架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两方面的内容。通过品牌检验来确立品牌目标。品牌目标确立后，需要首先从战略的层面为客户制定品牌规划。品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播。明确品牌与目标消费者的沟通方式。清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。BRANDANDMARKETING第15页一、品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题BRANDANDMARKETING第16页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。主要竞品的品牌渗透率排名；竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。主要竞品的定位、品牌策略及发展趋势。BRANDANDMARKETING第17页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题本品在同类产品中的品牌排名；消费者对本品牌的综合评价。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。BRANDANDMARKETING第18页二、品牌战略品牌战略品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称BRANDANDMARKETING第19页品牌战略企业品牌的名称企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置。当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略BRANDANDMARKETING第20页品牌战略品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略BRANDANDMARKETING第21页三、品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧BRANDANDMARKETING第22页品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧客户建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。根据客户的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构。各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。如何不断使客户品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。BRANDANDMARKETING第23页品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌。此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。BRANDANDMARKETING第24页四、品牌传播传播目标传播概念品牌口号A传播检测媒体组合传播方式BBRANDANDMARKETING第25页品牌传播传播目标传播概念品牌口号传播检测媒体组合传播方式通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。ABBRANDANDMARKETING第26页五、品牌整合合理规划品牌之间的关系、作用和职能A.企业品牌与产品品牌之间的关系B.产品品牌与产品品牌之间的关系BRANDANDMARKETING第27页品牌整合合理规划品牌之间的关系、作用和职能A.企业品牌与产品品牌之间的关系B.产品品牌与产品品牌之间的关系企业品牌与产品品牌在企业的发展中各自的作用、职能和互动关系。各产品品牌分别进入不同的市场领域或分别针对不同的目标市场，共同形成一个强大的企业品牌。BRANDANDMARKETING第28页六、品牌管理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别BRANDANDMARKETING第29页品牌管理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的主要成员和重要的代理商，在品牌上形成一致的认识和理解。在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。BRANDANDMARKETING市场实战体系架构第30页BRANDANDMARKETING市场架构实战体系第31页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划BRANDANDMARKETING市场实战体系架构第32页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划这是企业在营销实战中六项重要规划环节。它们是相对独立而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱对市场全局都会产生连带影响。BRANDANDMARKETING第33页一、市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题及原因市场策略产生过程BRANDANDMARKETING第34页市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题及原因市场策略产生过程竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向。这是提炼产品卖点的重要依据之一。是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。BRANDANDMARKETING第35页市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题及原因市场策略产生过程通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略。BRANDANDMARKETING第36页二、产品线规划品类架构产品定位目标市场价格定位A产品诉求广告口号产品形态产品包装BBRANDANDMARKETING第37页产品线规划品类架构产品定位目标市场价格定位A产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置。是各产品规划的重要环节。产品重点进入的市场领域。并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。BRANDANDMARKETING第38页产品线规划产品诉求广告口号产品形态产品包装B广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点。一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。BRANDANDMARKETING第39页三、渠道规划通路长度宽度渠道规划经销商的选择销售政策渠道模式BRANDANDMARKETING第40页渠道规划通路长度宽度渠道规划经销商的选择销售政策渠道模式企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。BRANDAN