营销奇迹的创造之道--量化营销

营销奇迹的创造之道--量化营销主讲:王瀚骏个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得MBA硕士学位.中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问，清华大学、北京大学,复旦大学,上海交通大学营销管理课程特聘教授.中华营销专家网；北京时代光华；前沿讲座；及中华培训网核心推荐讲师。中国企业量化管理模式倡导者2006中国十大营销专家中国消费者研究\品牌建设专家王瀚骏主要工作经历:1992年就职于美国百事可乐\百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务，期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员,最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了“奇多”、“乐士lay’s”百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上市管理经验，和大量的市场营销实战经验。1998年创立夸克[中国]企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，并率先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的创立者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入研究，被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。2营销的问题是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？……3营销的过程中的普遍难题如何确定目标（市场,人群,品牌）围绕目标应该开展哪些工作,且又该如何评价能不能让每一个营销管理与执行者都掌握科学的方法如何开发有效的----产品与概念如何有效传播------广告与促销忠诚度的----------培养与维护企业的经验与知识如何保留与传递4量化营销基本概念营销的量化管理----是以市场调研数据为基础，对营销进行过程量化分解并对过程中关键的决策点及操作流程，实行标准化操作的管理模式。5量化营销的本质量化营销就是制定一个系统的决策思想模型,从而使决策与已知事实,直觉,经验和推理有机的科学结合,进而让决策者在复杂而不确定的各种因素的纷扰之下从众多的行动方案进行有效的选择.并保持决策正确几率提高的科学方法.6问题营销是在做什么?营销7自己眼中的我我•自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。•它是自己对自己的感知和情感。•你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。•生活方式是一个人自我概念的外在表述•文化与价值观决定了是否平衡•价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种认识“营销”——认识“我”子女配偶父母亲戚朋友…别人眼中的我事实中的我8拥有物与延伸的自我•某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。•某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。•从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。•如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。•相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。9品牌战略/营销目标的量化10知识度、参与度与营销决策模型知识度（风险）参与度（意义）低参与、低知识低参与、高知识高参与、高知识高参与、低知识知识度参与度模型简单决策复杂决策11营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定通常情况下，影响交易的三大主要因素是:A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买;D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到;P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起.12目标的计算方法销售模型：S=A×D×P×Su(D=C×T×R)•S－销售量•A－消费者态度指数•D－渠道指数•P－产品指数•Su－当量单位•D－渠道指数•C－渠道满意度指数•T－终端表现水平指数•R－终端覆盖率指数13营销活动的量化市场的细分需求的明确概念的准确传播的有效调整的及时14营销过程涉及的市场细分市场细分的标准：•自我概念细分•动机细分•需求细分•态度细分•决策模式细分•环境细分15与消费者个性相关的文化价值观他人导向：•个人与集体•扩充家庭与有限家庭•年轻与年长•男性与女性•竞争与合作•多样与一统性环境导向：•清洁•风险与安定•解决与宿命•自然与人工•绩效与等级•传统与变化自我导向：•主动与被动•纵欲与禁欲•物质性与意识性•勤奋工作与休闲•延迟满足与即时满足•宗教与世俗16什么是需求：“”问题:需求在哪里17功能必备区成本控制区新产品研发区机会区未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化需求的重要程度与紧迫程度通过消费者需求的定性研究，挖掘顾客深层需求（场景需求或第三层需求），建立消费者需求库，并通过定量研究验证和评估各个需求，然后从重要程度和满足程度双重指标来定位需求集，从而清晰地界定出企业的“需求双度模型知觉区间图”。18需求与多品牌宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求19独特卖点与产品概念卖点----是某种产品区别于其他产品的独特性质概念----是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由20动机理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论1.生理动机2.安全动机3.归属动机4.尊重动机5.自我实现动机21动机理论-2心理动机理论•平等一致•归因•归类•线索•独立•自我表现•自我防御•自我强化•人际关系•模仿•求新和猎奇•出风头22高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度23方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度客人24工具性的价值和终极价值工具性的价值终极的价值(理想的行为模式)(理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)25动机生成营销概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发概念与产品测试(CUT)26莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉第二天她立即去买了一盒。27什么是广告广告是一种信号，信号用于改变态度广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程28改变态度的三种方式广义态度包括感知，认知，意动29广告四步量化管理概念脚本媒介评估30态度测量(OAT)测量信念(功能)测量情感测量反应31媒介的量化32阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期记忆图式记忆脚本记忆记忆的规律时间律容量律情绪律序位律传播与记忆：记忆的特点红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店33消费者学习的特点学习强度»重要性»强化»重复»意象»消退刺激泛化刺激辨别反应环境34知觉理论绝对阙限相对阙限感知—5种基本感官认知品牌/态度产品/理解事物/知道认同价值阙限潜意识认知适应3510080604020保持率时间（天）0123456753.244.235.232.727.825.4艾宾浩斯遗忘曲线反复7次才可以让你记住…36有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念•佳洁士含氟•佳洁士被美国牙医协会推荐•佳洁士有薄荷味•佳洁士是胶体•佳洁士由宝洁公司生产•佳洁士包装是红白蓝三色•佳洁士防止蛀牙•佳洁士清新口气•佳洁士使牙齿干净•佳洁士有管装型•佳洁士有气雾剂型•佳洁士比商店品牌更贵•我的父母使用佳洁士•佳洁士有防治牙石配方•佳洁士含氟•佳洁士有薄荷味•佳洁士是胶体•佳洁士有气雾剂型•佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-137知觉理论与传播效率选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现38建立良好传播的方法多维强化法•特点认知—一维强化—二维强化—三维强化单一高强度法---单一/高对比/连续重复类比法39包装与促销的的量化40营销透视百事公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。41包装包装是一种视觉区别标志包装是产品功能之一包装是功能认知的先导包装是概念的强化42在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。对颜色的自动感知反应43粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。黄色是眼睛反应最快的颜色。低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。44包装与符号学应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放符号学包装可进行自然销售符号学包装可以强化或弱化功能符号学包装可以提高销售价格（包装／价格测试）45终端促销中的困惑促销的形式千篇一律如何创造出新意同样的一个促销活动效果却千差万别以往有效的促销形式如今却不再好用促销的花费往往大于销量利润的提升在促销的执行上部门总不能很好配合管理们者绞尽脑汁寻找新的促销形式46促销与情绪对情绪的研究是设计创意促销方法的主要手段不同的消费群的情绪激发条件不同47终端卖场终端是营销行为发生的场所终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会（促销效果测试）48情景与卖场卖场的所有工作都应围绕情景展开情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少49营销量化管理的基础思想以系统工程学的原理对企业的营销活动实施量化管理工程学的设计讲究系统性、完整性、科学性。其核心思想是根据系统性能最优的原则，对系统中各个部件进行设计。系统性：系统设计、通盘考虑完整性：关注细节、全面优化科学性：科学依据、量化决策50量化管理模式与传统模式的差别以目标为核心的设计思想提高了系统的效率对营销任务结果的量化管理强化了系统的稳定性对营销任务过程的量化管理保证了知识的存留以营销任务为评判单位的设计思想减少了