营销学3

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资源描述

1•消费者特点:消费者主体多,个性、偏好差异大,需求与购买力差异大;消费者不是产品、技术、营销等专家,其购买大多是非专家购买,流动性与变化性强。•消费需求:消费者需要+购买力。•消费需求特点:a、流动性与随机性强,小型、多次,随机应变、见景生情;b、多样性与多层次性,偏好、收入、文化、年龄、风俗习惯等差异和级差;c、社会性与整合性,哄抢、随大流的社会行为互动,偏好、动机、习惯的个体行为整合;d、非理性或情感性,非专家购买容易忽略经济理性,而被情感支配购买行为;e、发展性,随社会进步、经济增长日益更新。•消费需求分类:生理需求与心理需求;现实需求与潜在需求。•消费者权益:1962USA四项权力:①使用安全②了解知情③选择④申诉;我国六项①了解知情,②选择③安全卫生④监督价格⑤提出意见⑥索赔。一、消费需求与消费品第一节消费者行为模式2消费品类型:•依据购买力和满足需要的程度划分:生活必需品与奢侈消费品。•依据购买方式划分:便利、选购、特殊商品。•两种分类的关系:如图便利品选购品特殊品购买力满足力3•行为购置理论:即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算基础。(实际上消费者的购买行为并非只受经济因素的影响);•需求的驱策力模式:即用传统的心理学模式来分析购买行为过程,即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的。驱策力分为原始驱策力—生理;学习驱策力—心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系,借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为;•社会心理模式:即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在产品需求、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似之处。(事实上个人行为不全部受社会的影响事实上)。二、消费者购买行为模式(一)传统购买行为模式理论消费者购买行为是指消费者为满足需要与欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。4•6W1H模式:(分析七各方面)Who:即谁购买?和谁参与购买?界定顾客的阶层、身份等需求特点(分为倡议者影响者决策者购买者使用者)。What:即买什么?界定顾客的购买对象,需求的内容。根据对购买对象的确定程度,消费者的购买行为可分类为全确定型、半确定型和不确定型。Why:即为何买?界定顾客的购买动机。需求的重点。Where:即何处买?界定顾客的购买地点。需求的附加值。When:即何时买?界定顾客的购买时间。需求的附加值。How:即如何买?界定顾客的购买方式。需求的附加值。•例:某生产和销售箱包的皮革厂,必须研究:谁买箱包?谁参与购买箱包?买什么样的箱包?为什么买这种箱包?在何时买箱包?在何处买箱包?怎样购买箱包?(二)营销学购买行为模式分析理论——6W1H模式5•角色(Role)是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。•首倡者:首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。影响者:其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。决策者:能够对买不买、买什么、买多少、何时买等问题做出全部或部分的最后决定的人。购买者:实际采购的人。使用者:直接消费或使用所购商品的人。•最重要的角色是决策者。•营销者在“效忠”决策者的基础上,还要“吸引”首倡者、“关注”影响者、“体贴”购买者和“惦记”使用者。一、购买角色理论第二节消费者购买过程6•复杂型购买:①发生在消费者初次购买、价格昂贵、品牌差别大的耐用消费品市场,有风险但又非常有意义;②由于消费者对产品的知识缺乏,需要一个学习、广泛收集信息的过程,即了解商品的特点、性能--产生对商品的信念--改变态度--产生偏好--慎重购买。故参与度较高。•和谐型购买:①发生在介入程度较高、不常购买、产品品牌差别不大的消费品市场。②消费者:态度慎重,决策快;③考虑因素:价位、购买方便、时间、地点、决策时间段;④购后出现不太如意或不协调、烦恼,则通过了解、学习、减压,来证明自己购买行为的正确性。•多变型购买:①发生在品牌差异较大,但消费者介入程度较低的消费品市场。②经常更换品牌,并非是对产品不满意,而仅是想换一种口味而已。•习惯型购买:①发生在价格低廉、品牌差异小、经常性购买(如食用油、盐、洗衣粉)的日常消费品市场。②介入程度较低,随时就近购买,习惯性购买。③消费者不必经过建立信念、态度、决策等一系列过程,也无需对品牌信念、特点进行研究、评价,大多凭习惯或经验购买。④常常是在看电视、报刊时被动地接受信息,购买后一般不对其进行评价。二、购买行为的类型7购买行为类型及营销对策类型企业的营销对策复杂型购买行为企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识,并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势,使他们树立对本产品的信任感。和谐型购买行为企业应通过调整价格和售货网点的选择以及及时的回访或电话拜访,向消费者提供有利的信息,帮助消费者消除不平衡心理,坚定其对所购产品的信心,同时也可以用以开发扩大新市场。多变型购买行为当企业处于市场优势地位时,应注意以充足的货源占据货架的有利位置;而当企业处于非市场优势地位时,则应以降低产品价格等方式,鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。习惯性购买行为企业要特别注意给消费者留下深刻印象,企业的广告要强调本产品的主要特点。8确认需要收集信息选择评价购买决策购后感受唤起需要生理、环境因素因素寻找信息个人经验商业信息社会信息评价信息/需要+购买力+偏好≈合格/不合格决定购买合格决策+现场影响=决定感受行为自我评价+环境评价=留用/退货三、消费者购买决策过程消费者的购买行为是一个完整的过程,是一个完整的决策过程。它在实际购买之前就已经开始,并且一直延续到实际购买之后。划分为五个阶段阶段。9(一)确认需要(需要的产生)•人的需要来自两种刺激:一是身心的内在刺激,这是引起需要的驱策力;二是外部环境的刺激,这是引起需要的触发诱因;•消费者确认需要,实际是意识到理想状态与实际状态之间存在差距,从而需要采取进一步行动。消费者是否采取行动取决于:理想状态与实际状态之间差距的大小或强度;该问题的重要程度。•促使消费者确认需要的诱因有:欠缺感;不满意;新需要;相关产品的购买;新产品;营销等。•营销人员在这个阶段的任务是:了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要;了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,从而巧妙设计诱因,增强刺激,唤起需要,最终唤起人们采取购买行动。10(二)收集信息•信息来源:①个人来源:由亲朋好友提供的信息。是最可靠的来源;②商业来源:推销员广告商家等提供的信息。是最普遍的来源;③大众来源:由大众传媒媒介、消费者评估组织提供的信息。是最具权威的来源;④经验来源:由消费者本人通过以前购买、使用或当前试验中获得的知觉。是最深刻的来源。•营销人员的任务:了解消费者信息来源(经验来源、个人来源、公共来源、商业来源);了解不同信息来源对消费者的影响程度;设计信息传播策略。11(三)选择评价•是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌—知晓品牌—考虑品牌—备选品牌—决定购买品牌”的过程。(淘汰法)•评价方法:①理想品牌法,就是消费者首先根据自己的购买目的等构想出一种“理想产品”,并大致确定出该产品几种主要特性的理想水平或可以接受水平值;然后将选择集合中的几种品牌的实际产品作为购买对象。②最高期望值法,就是消费者首先对选择集合中各品牌产品的若干主要特性分别进行评分,得出各自的特性值;然后分别确定每一特性的权数,再用权数与对应的特性值相乘后加总分别求出每一品牌产品的期望值;最后将期望值最高的某一品牌的产品作为购买对象。•评价过程:①产品功能(如:照相机:照片清晰度,摄影速度,相机大小,价格。旅馆:位置,清洁度,气氛,费用。漱口剂:颜色,效力,杀菌能力,价格,味道。轮胎:安全,耐磨寿命,行驶质量,价格)②品牌认知③效用要求④性价比。12(四)购买决策•影响决策因素:他人的态度;意外事件;预期风险的大小;•决策结果:立即买;推迟买;不买。•决策内容:①品牌决策。决定购买哪种品牌;②经销商决策。决定到哪一家商店购买;③数量决策。决定买多少;④时机决策。决定什么时间购买;⑤付款方式决策。决定一次付款还是分期付款,现金购买还是其他方式。13(五)购后感受(及行为)•消费者购后感受过程:①检验商品使用价值与效用;②根据购后感受形成重复购买行为;③诱发和产生新的需要与动机。•消费者购后评价方法:①预期满意理论(使用前:期望值/可感知功效);②认识差距理论(使用后:期望值/实际功效)导致期望值(心理预期值)提高的原因是:非经常购买、产品价值大、存在品牌竞争。•评价过程:购后的满意程度,是消费者预期与产品的实际觉察性的函数。产品的实际觉察性若符合预期,消费者就会满意,若超过预期就会感到很满意,若达不到预期就会感到失望和不满。•行为:消费者是否满意会直接影响其购买后的行为(满意,使用、重复购买、推荐、品牌忠诚;不满意,丢弃、送人、转卖、抱怨、不再购买)(见后页图示)。•企业营销措施:①加强促销宣传,使消费者期望与产品实际效用基本一致;②使消费者不满意降到最低限度。14出现不满意不采取行动采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂商寻求索赔采取法律行动寻求索赔向厂商私人政府投诉停止购买或抵制卖主提醒亲友告知情况消费者处理不满意的方式15产品临时摆脱永久摆脱保留出租出借赠送交换卖掉丢弃用途不变新用途暂时存放直接消费者中间商转卖中间商被转卖被使用被转卖被使用消费者使用与处置产品的方式16•是指来自消费者自身的,影响其购买行为的因素。主要有心理因素、生理因素(个人特征)、行为因素和经济因素。•心理因素包括:消费者的认知过程(感觉、知觉、情绪情感)、个性(兴趣、气质、性格、能力)、学习、态度等内容;•生理因素包括:消费者的年龄、性别、受教育程度、职业、自我意识、生活方式等内容(还可细化出体征、健康状况、嗜好等);•行为因素包括:需要和动机。是直接导致消费行为的心理因素;•经济因素包括:可支配收入、资产、储蓄、借贷能力等。是影响消费者购买水平和能力的因素。第三节影响消费者购买行为的个体因素17一、心理因素•消费者的感觉是指企业的产品及企业的营销努力的个别特征通过消费者的感觉器官在其大脑中的反映。(如:色彩、光线、背景声音、气味、光滑度、温度等信息给消费者的个别、最初印象)分为内部感觉(指内脏器官的感觉)和外部感觉(外部感官的感觉,视听嗅味触)•感觉的特性(规律):①感觉阈限(产生感觉的范围。绝对感觉阈限、差别感觉阈限)②适应性(在刺激物的连续作用下,使感觉器官的敏感性发生变化的情况。敏感性降低、敏感性提高。听觉视觉嗅觉)③对比性(同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。色度对比、亮度对比、味度对比、动静对比、冷暖对比、音度对比等)(一)消费者的认知过程(感觉、知觉、情绪情感)1消费者的感觉18•消费者的知觉是指企业的产品及企业的营销努力的整体特征通过消费者的感觉器官在其大脑中的反映。(是整体概念和印象。以感觉为前提,感觉越丰富,知觉越完整)•知觉的特性(规律):①选择性(有选择的知觉少数事物。选择性注意、选择性接受、选择性记忆)②理解性(利用自己的知识经验对感觉的事物进行加工处理,从而形成更深刻更完整的概念和印象。理解过程受情绪影响)③整体性(会自觉的把刺激物的个别特征进行组合知觉)④恒常性(即使知觉的条件变化了,但知觉的映象仍然保持相对不变。如强光下总把煤看成黑色雪看成白色)。•错觉:对外界刺激物不正确的知觉。原因:来自刺激物本身、感觉器官的功能、人自身的心理特征(兴趣、需要动机、个性、情绪、经验等)。•社会知觉:对人的知觉。包括对人的知觉、人际知觉和自我知觉。社会知觉误区:第一印象、晕轮效应、心理定势、刻板印象、期望效应、习惯定向等。(一)消费者的认知过程(感觉、知觉、情绪情感)2消费者的知觉19•情绪情感是人客观世界的一种特殊反应形式,是消费者对企业的产品及企业的营销努力是否符合自己需要的态度的反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