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1第一节影响定价的因素•以实现预期的投资收益率为目标•以保持和扩大市场占有率为目标•以实现销售增长率为目标•以提高竞争力为目标•以保持稳定的价格为目标•以追求最满意的利润为目标•以维护企业形象为目标•以保持营业为目标一、定价目标2二、影响定价的因素•原则上，产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平；•企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照；•影响企业定价的因素：①企业自身因素（成本、营销目标、营销组合因素）；②市场环境因素（目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争）；③社会经济因素（经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率）；法律和政策因素（价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法）•影响价格敏感性的因素：①独特的价值。越独特，敏感性越低；②对替代品的了解。了解越少，敏感性越低；③对比的难易程度。越难比较，敏感性越低；④成本分摊。如部分成本由他人分摊，敏感性越低；⑤沉积投资。能与以前产品配套使用，敏感性低；⑥价格的质量效应。产品被认为有高质量，敏感性低；⑦储存效应。无法储存，敏感性高。3分析竞争确定最终价格选定方法确定定价目标测定需求估算成本第二节定价的程序和一般方法一、营销定价的程序4•定义：成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法•包括：成本加成定价、盈亏平衡（目标利润）定价法、目标贡献定价法、目标收益率定价法。（见下页公式）•成本导向定价法的优点:①计算方法简便易行。尤其在企业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的问题；②可避免或减少同行业之间的价格竞争。如果同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争；③成本加成法对消费者和购买者都比较公平。•成本导向定价法的缺点:如忽视了市场需求、价格缺乏竞争力、不利于根据市场的变化来变更价格等.因此合适的加成率应随着经济因素的变化和经营决策的需要而变动。•具体方法见后。二、成本导向定价法（cost-orientedpricing）5产品售价=产品零售价=+单位变动成本保本价格==成本导向定价法1.成本加成定价法单位产品总成本×（1+加成率）／（1-税率）进货价格／（1-加成率-税率）2.盈亏平衡定价法固定成本／盈亏平衡点的销售量3.目标贡献定价法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献4.目标收益率定价法单位产品价格（固定成本+变动成本）+目标收益产品销售量6R亏损区YTR=P·QQ0Q1TCBEPQP0P1TC=Vc·Q+FcTV=Vc·QFC盈利区图中：Fc为固定成本；VcQ变动成本；Q为产量或销售量；TC为总成本；TR为总收入。BEP为盈亏平衡点盈亏平衡分析模型7三、需求导向定价法（demand-orientedpricing）•需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1认知价值定价法（Perceived-ValuePricing）•定义：理解价值定价法。就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。•定价的关键不是卖方的成本，而是买方的价值观念和价值判断。要努力加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度。主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象。2区分需求定价法•定义：是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价。•具体有：区分顾客定价、区分产品定价、区分时间定价、区分位置定价。8认知价值定价法(perceivedvalue)性质标准水平溢价水平附加价值质量送货系统创新再培训服务杂质含量低于百万分之十两星期内只提供化学品研究开发支持少只有最初的培训从办事机构购买杂质含量低于百万分之一一星期内提供全部系统高水平的研发支持按要求培训当地购买1.40.150.802.000.40.25价格每磅100美元每磅105美元5.0093逆向定价（ReversalPricing）•定义：是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价。•分类为：完全确定性价格（如书刊等）；建议性价格。•这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受。•分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。4价值定价法（Valuepricing）•定义：用较低价格出售高质量商品，以赢得顾客。•价值定价法的基础是企业效率高，成本低。•零售商的天天低价（everydaylowpricing）比时高时低定价(high-lowpricing)更接近价值定价法。三、需求导向定价法（demand-orientedpricing）10四、竞争导向定价法(competition-orientatedpricing)•竞争导向定价指企业在制定价格时，主要参照竞争对手的价格水平，与竞争产品价格保持一定的比例。具体方法有：1通行价格定价法•定义：随行就市定价法（Going-RatePricing）是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法。一般在以下情况下采用：难以估算成本或者成本很明显；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格反应；竞争激烈/产品同质。•优点：①定价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与调查市场困难的企业非常适用；②比较能适应竞争的需要，防止同行之间发生价格战。•缺点：①适应性有限，此定价法不适应大型企业或是市场领先者；②在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法定价，很容易被视为垄断行为，即可能与反垄断立法相冲突；③当市场领先者率先发动价格变动或降价时则很难应付。112主动竞争定价法•根据本企业产品的实际情况及与竞争对手产品差异性来确定价格3倾销定价法•是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法。4密封投标定价法（Sealed-BidPricing）•是指卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法。常常是企业在媒体上刊登广告或发送函件，说明项目的品种、规格、数量等具体要求，邀请可能投标者在规定的期限内投标。5公开拍卖定价法（auction-typepricing）•是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规则，由买主公开叫价竞购的定价方法。一般是拍卖行受出售者委托，在特定场所公开叫卖,引导买方报价,利用买方竞争求购的心理，从中选择相应的价格成交。四、竞争导向定价法(competition-orientatedpricing)12密封投标定价（Sealed-BidPricing）企业在媒体上刊登广告或发送函件，说明项目的品种、规格、数量等具体要求，邀请可能投标者在规定的期限内投标的方法。•示例企业报价可能的利润中标概率（假定的）期望利润9500100001050011000100600110016000.810.360.090.0181216991613第三节定价的基本策略1高价策略•定义：又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。•优点：①有利于树立产品高品质形象，扩大销售；②有利于企业掌握价格主动权；③有利于获得更多利润。•缺点:①会损害消费者利益;②不利于拓展市场;③容易诱发竞争;•适用范围:①产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品;②市场资源不足的紧缺商品;③能独家生产经营的新产品;④企业生产能力一时难以扩大的产品.一、新产品定价策略（价格定位策略）（1）142低价策略•定义：是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。•优点：①易为顾客接受，迅速打开销路；②可以有效地排斥竞争者介入；③迅速增加销售额和扩大市场占有率。•缺点：①影响同类产品的销路及其寿命周期；②不利于新产品高质量形象的确立；③若提价会引起顾客的反感。•适用范围：①需求弹性大的产品；②可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品；③潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场；④消费者购买力较为薄弱的市场。一、新产品定价策略（价格定位策略）（2）153中间价格策略•定义：又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略•优点：①厂商、中间商和消费者各方均满意；②既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难；③价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现。•缺点：①比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境；②易丧失市场份额及获得高额利润的机会。4新产品定价策略选择应考虑的因素：•①企业生产能力的大小；②新技术是否已公开及是否易于实施和采用；③需求弹性的大小；④消费者的理性程度。一、新产品定价策略（价格定位策略）（3）16新产品价格—质量策略1溢价战略4高价战略7骗取战略2高价值战略5中等价值战略8虚假经济战略3超值战略6优良价值战略9经济战略价格高中低高中低产品质量17新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握18专论：旅行社新产品的定价（价格定位）价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关；与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是身份与地位的象征。低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，新产品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通过降低质量来获得低价优势高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越多，他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入。当然，目前这一市场还相对狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展豪华团的旅游服务。高价运用有以下几种：标志消费者地位和财富的高价定位；标志商品高品质而进行的高价定位；标志服务高水平而进行的高价定位；抬高商品档次而进行的高价定位。采取高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，企业必须加强产品自身的魅力，增加产品的附加价值组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价格机制形象19二、折扣与让价策略•折让策略：是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大销售的重要方法。•具体方式有：①现金折扣；②数量折扣；③功能折扣；④季节折扣；⑤价格折让；⑥推广让价；⑦旧货让价；⑧运费让价。三、心理定价策略•①非整数定价（迎合消费者求廉心理，廉价、暗示精确合理、求吉祥。便利品定价法）②整数定价（迎合消费者价高质优心理，选购、奢侈品定价多用此法。方便交易）③声望定价（利用消费者求名好胜和炫耀消费心理，名牌豪价，显示高贵）④分级定价（根据不同层次消费者的不同消费心理）⑤招徕定价（利用消费者的求廉、好奇心理。标明原价、减价原因，减价幅度）⑥习惯定价（根据消费者习惯的价格水平定价）⑦组合定价（利用消费者求廉心理）⑧跌价保证（迎合消费者的风险消费心理。按进货价退还商品降价后的差价）20四、地理定价策略•地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。•产地定价（F.O.B）由卖方在产地制定厂价或产地价格，由买方负担全部运费•销地定价（C