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第一讲现代营销的本质和营销管理过程一、如何理解营销二、现代营销的三个本质三、营销哲学的演变四、顾客导向五、企业战略规划与营销过程本讲复习题1什么是营销？现代营销的本质体现在哪三个方面？2背诵美国L.L.BeanCompany的关于顾客的定义。3销售之道的系统性主要体现哪三个方面？4概述营销哲学的演变过程，即二次战为界，企业经历了哪几种营销观念。5概括顾客导向的主要内容。6简述企业战略规划及市场营销过程7什么是产品—市场扩展方格，它提出的四种战略是什么？本讲讨论题1案例讨论：“招商银行因您而变”—小小的招商银行后来居上的启示。2顾客导向是现代营销的基本的思维方式，为此，有的企业树立了“顾客永远是正确”的营销理念，你同意这个营销理念吗？你在这方面存什么困惑？3根据自己的经验，请你总结有效的双赢营销策略的内容。4请你为超级市场设计一套防止偷窃的方案或思路。一、全面理解营销的含义1含义：营销是企业在机遇与风险的环境中，通过市场，识别、创造、并首先满足目标顾客需求的系统的、连续的，有效的使顾客与企业两者增值，社会与员工满意的“四赢”经营管理过程。营销的最高目标是建立被目标顾客与社会认同，有竞争优势的品牌。2营销者要做到收益大于风险：选择正确的营销策略，在激烈的市场竞争中取得主动，既能满足目标顾客需求，又能规避风险，实现赢利。二、现代营销的三个本质现代营销的本质之一：利他性•利他性的含义：只有首先满足顾客的需求，企业才能获得持久的赢利能力。现代营销本质之二：系统性•可以从两个方面体现系统性：一是从销售之道，二是从经营之道。重点在销售之道（学生必须掌握的内容）。•1销售之道的系统性主要是营销方案的整体性（整合营销），它体现在三个方面：•一是企业自己的营销战略与策略的整体性：其一，战略与策略的匹配，其二，营销组合的匹配（重点掌握）。•二是企业外部策略的整体性，厂商的市场价值链的整体性，即与自己营销有关的利益相关者的一致性，例如与经销商与供应商的关系等（一般了解）。•三是企业内部管理的整体性，即是否将企业的管理整合到以顾客或市场为导向的理念上来（一般了解）。营销组合（MarketingMix）•2含义：企业从某种经营战略出发，对其在营销中可以控制主要因素整合为适合目标顾客需要，体现自己竞争优势的一体化的营销策略。营销进行概括：probe:marketingresearch(营销调研)、product(产品)、price(价格)、place(渠道)、promotion(促销)及publicrelation(公共关系)等。•公共关系的含义：营销意义上的公共关系是指商业组织为了实现自己商业目标而与目标顾客或营销环境从事的赢利性沟通活动。商业性公共关系的基本特点是公益性与经济性的统一。•战略与策略上的公关的区别：现代营销本质之三：创新性•创新性的含义：必须将西方市场营销的理论与中国（某行业、自己的企业）的经营实践相结合。•案例分析：他们是如何解决贷款风险的？三、营销哲学的演变•：•营销观念也叫营销哲学，即对营销的总的看法，它决定着企业的营销的基本指导思想。•从1900年以来，以第二次世界大战为界，西方营销观念经历了两个阶段，之前是传统营销观念阶段，之后是现代营销观念阶段。（注意：不能简单否定传统的营销观念，它在一定情况下还是有存在的意义的）营销哲学的演变1传统营销观念；共性—“以产定销”具体分析有三点：营销的基础是产品的短缺，产品供不应求。全面的卖方市场。营销的重点是生产领域；营销的方向是从企业到顾客。•主要表现形式：生产观念、产品观念、推销观念。•生产观念：“皇帝的女儿不愁嫁”。生产观念的前提是认为顾客对产品的第一偏好是价格，因此，扩大生产规模，降低单位生产成本是企业经营的重点。但也应看到目前在我国有一定的合理性。•产品观念：“酒香不怕巷子深”。产品观念的前提是顾客喜欢质量最高、性能最好、特色最多的产品。它的错误在于将顾客的需求绝对化与简单化。•推销观念：“产品是卖出去的，不是顾客卖回去的”。营销哲学的演变2现代营销观念：共性—“以需定销，以销定产”。营销的基础是产品的过剩，产品供过于求，全面的买方市场。营销的重点是流通与消费领域；营销的方向是从顾客到企业。西方出现的29-33危机，中国出现在1996年，目前我国的经济存在的主要问题就是有效需求不足。•主要的表现形式：•市场营销观念：•生态营销观念：•社会营销观念：•大市场营销观念：•全球营销等：四、顾客导向1树立正确的顾客观：2树立顾客永远“正确”的经营理念：3目标营销：4关系营销：什么是顾客L.L.BeanCompanydefineacustomerasfollowing:•Whatisacustomer?Acustomeristhemostimportantpersoneverinthiscompany—inpersonorbymail.Acustomerisnotdependentonus,wearedependentonhim.Acustomerisnotaninterruptionofourwork,heisthepurposeofit.Wearenotdoingafavorbyservinghim,heisdoingusafavorbygivingustheopportunitytodoso.Acustomerisnotsomeonetoargueormatchwitswith–nobodyeverwonanargumentwithacustomer.Acustomerisapersonwhobringsushiswants—itisourjobtohandlethemprofitabletohimandtoourselves.•什么是顾客•什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销还是在邮购销售中，都是座上客。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。•将以上顾客观背下来，你会终身受益。2顾客永远“正确”树立顾客永远“正确”的经营理念案例分析：你从些公司受到什么启示？3目标顾客才是真正的上帝3-1目标顾客的含义：3-2目标营销注意的问题：4关系营销4-1关系营销的含义与特点：4-2顾客价值：决定顾客购买的因素：4-3树立正确的质量观：4-4提升顾客满意度：4-5客户关系管理：五、市场营销过程•（此部分是教材没有的内容）•主要包括：5-1市场环境分析（教材第三章）:5-2确定自己的目标市场与目标顾客（市场细分、选择目标市场与市场定位），即STP营销（教材第七章重点介绍这部分内容。）:STP:Segmentationtargetingandpositioning5-3决定自己的竞争战略（教材第十五章）:5-4制定营销组合：MarketingMix（即4Ｐ或6P营销的内容）。产品—市场扩展方格•产品—市场扩展方格：鉴别市场机会--出四种战略。学习重点必须掌握。•讨论案例：一、课程的作用、地位和任务1．课程作用通过本课程的学习，使学生初步掌握市场营销学的基本原理，建立市场营销的意识，掌握并熟悉市场营销环境分析的方法、目标市场营销、营销组合制订策略。能运用相关原理方法制定市场营销策略。2．教学方法本课程主要采用课堂讲授与案例分析相结合的方式进行教学，属于专业基础课。在进行本课程学习之前，学生要求先修读《西方经济学》、《管理学原理》等课程。3．课程类型：专业基础课一、课程内容与要求（一）理论教学主要内容：一、市场营销概论了解市场营销的含义及概念，认识企业的市场观念、市场营销过程。二、顾客价值与顾客满意了解顾客的含义，掌握顾客总成本、顾客让渡价值、顾客总价值的概念及相互关系，了解关系营销的基本类型和策略。三、营销环境分析理解营销环境的概念、特征及对企业的影响，了解宏观、微观营销环境的构成及分析方法。掌握营销机会的来源和分析方法四、营销战略与市场竞争战略理解营销战略的概念和作用，掌握制定营销战略的基本分析工具，掌握行业竞争分析的主要内容，识别竞争者并判断竞争者的战略和目标，理解在市场领导者等角色下的竞争战略。五、消费者市场和购买行为分析掌握消费者行为模式理论，购买行为的主要类型，消费者购买决策过程及影响消费者购买行为的主要因素。六、组织购买行为认识组织市场的特性，理解组织购买活动中不同的角色及作用，购买决策过程及影响购买行为的主要因素。七、市场营销调研了解营销调研的基本内容及过程，常用的调研方法的特点及其适用场合。八、目标市场营销（STP）掌握STP的概念，市场细分的原理、标准、方法，选择目标市场的程序及策略，市场定位的概念、技术和策略。九、产品、品牌与包装策略理解整体产品概念，把握产品五个层次的内涵，了解产品组合的概念及策略，把握产品生命周期概念及各个阶段的策略，理解新产品的内涵及熟悉新产品开发的多种方法、程序、影响因素，了解品牌的整体涵义，包装的策略。十、价格策略了解企业定价的主要影响因素及定价目标，理解定价的主要方法的特点及适用性，掌握常用的定价策略，了解顾客和竞争者对价格变动的反应以及企业的相应策略。十一、分销策略掌握分销渠道的基本类型及职能，了解批发商和零售商的特点，设计分销渠道，渠道冲突与管理。十二、促销（营销沟通）策略理解整体营销沟通策略的定义，掌握促销组合策略的选择，主要促销策略。十三、服务营销理解服务的含义、特征及类型，服务营销与产品营销的区别，认识服务差异化竞争策略，测定服务质量的方法及提高服务质量的策略十四、国际营销及其他营销专题国际营销主要面临的环境因素，进入国际市场的主要方式及特点，国际市场营销策略的运用。基本要求：按进度完成以上教学内容，并结合重要的知识点组织课堂案例研讨使学生加深对基本理论的理解，增强分析和运用营销策略的能力。（二）实践教学内容及要求要求学生分组（每组4-6人）按照特定的教学知识点完成营销报告，报告应结合所学的内容，对某个营销现象/个案展开分析，作业应在教学周第16周前交齐。二、学时分配表序号教学内容学时分配1第1章32第2章23第3章74第4章45第5章76第6章37第7章28第8章29第9章710第10章411第11章712第12章313第13章314第14章415其他专题16小组作业报告617复习2总计64三、考核的内容及要求1．课程考核应掌握的知识点和技能：2．考试形式：闭卷考试3．试卷结构：题型包括单项选择题（15%）、问答题（35%）、判断题（10%）、案例分析题（40%）；题目难易程度适中四、课程参考资料使用教材：《营销学原理》，李业主编，广东高教出版社，ISBN7-5361-2857-62004年8月第一版参考书：（1）市场营销学(英文版第2版)，ISBN：7-111-06567-0，小吉尔伯特A.丘吉尔J.保罗.彼得；出版社：机械工业出版社（2）营销管理第10版，ISBN：7302047448，印次：1-8，装帧：平装，出版日期：2001-8-1作者PhilipKotler，清华大学出版社影印五、说明为配合课堂教学，强烈建议学生增加平时的阅读量。建议学生阅读的报刊：《21世纪经济报道》《第一财经日报》《商业周刊》中文版建议学生关注的网站：://://://china.mckinseyquarterly.com/home.aspx[市场营销学]第一章营销学基础一、需要，欲望和需求(Needs,Wants,andDemands)1、需要（Needs）人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望（Wants）欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足3、需求（D