营销学原理第1章市场营销导论(32学时)

广州汽车学院华南理工大学主讲:王昱TEL:13424148011(612)E-MAIL:[e-mail]办公室：A8-313寄言DothingsrightDothingsfastDorightthings战略决定方向性格决定命运细节决定成败态度决定一切123几个企业万宝路（MARLBORO：ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly）如何成为世界第一烟？巨人史玉柱为何能够东山再起？安利为何能够在中国市场上获得一席之位？海尔能够成为中国的GE,靠的是什么？世界快餐巨头麦当劳和肯德基在世界和中国的格局为何有如此大的差异？市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。——彼得·德鲁克2课程授课计划第01章市场营销导论第02章营销环境分析第03章消费者市场分析第04章市场营销调研第05章目标市场营销第01章略讲第02章第03章第04章第05章授课教材产业市场部分不讲STP第6-8章产品策略第09章价格策略第10章渠道策略第11章促销策略课程授课计划第6-8章第09章第10章第11章第12-14章不讲教材授课3市场营销（学）概述第1章市场营销导论1营销核心概念23相关营销理论4市场营销哲学市场营销导论Marketing广州学院2012-09有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马”。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳卖给和尚。绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，拿人开涮？过一会儿，应聘者接连拂袖而去，几乎和尚与梳子市场营销导论Marketing广州学院2012-09散尽。最后只剩下三个应聘者：小尹、小石和小钱。负责人对剩下的三个应聘者交代：“以10日为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”10日期到。负责人问小尹：“卖出多少”？答：“1把”。“怎么卖的”？小尹讲述了历尽的辛苦，以及受到和尚的责骂和追打的委屈。好在下山途中遇到一个小和尚，一边晒着太阳一边使劲挠着又脏又厚的头皮。小尹灵机一动，忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。负责人又问小石：“卖出多少？”答：“10把”。“怎么卖的”？小石说去了一座名山古寺。和尚与梳子市场营销导论Marketing广州学院2012-09由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小石找到了寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男善女梳理鬓发。”住持采纳了小石的建议。那山共有10座庙，于是买下10把木梳。负责人又问小钱：“卖出多少”？“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。小钱对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚的心，宝刹应有和尚与梳子市场营销导论Marketing广州学院2012-09所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群。可先刻上“积善梳”三个字，然后便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主和香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。和尚与梳子市场营销导论Marketing广州学院2012-09问题：为何案例中三人都能卖出与和尚无关的梳子？为何三人卖出的梳子数量相差甚远？如果你是第三人，你还会有下文吗？市场营销导论Marketing广州学院2012-09第3人：将梳子看成是传播佛文化的工具第1人：将梳子看成是挠痒的工具第2人：将梳子看成是尊敬神灵的工具将梳子看成保佑平安吉祥的工具向和尚卖梳子：各自的成功点是什么？市场营销导论Marketing广州学院2012-09市场营销（学）概述市场营销发现需要、满足需要的过程需要是市场营销的起点和终点市场营销导论Marketing广州学院2012-09市场营销（学）概述AMA（1960）：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。菲利普〃科特勒：个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。AMA（1983）：对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销（Marketing）的含义市场营销导论Marketing广州学院2012-09所谓市场营销，是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换来实现各种需求的活动，包括产品研究、开发、设计、定价、广告、人员推销、售后服务等。以满足顾客需要为中心市场营销（学）概述营销管理过程市场营销导论Marketing广州学院2012-09市场营销冰山市场营销导论Marketing广州学院2012-09市场营销（学）概述市场营销解决的几个主要问题顾客是谁？他在哪里？顾客需要什么？我们能帮他解决问题吗？我们和顾客都能得到好处（利益）？市场营销导论Marketing广州学院2012-09学科性质市场营销（学）概述市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。经济学是市场营销学的母学科，但市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。研究对象市场营销理论于20世纪初诞生在美国市场营销导论Marketing广州学院2012-09市场营销导论Marketing广州学院2012-09需要营销核心概念没有得到某些满足的感受状态需要是与生俱来的？还是被创造出来的？欲望基于需要而产生的想得到某种具体满足物的愿望马克思：人类的需要并不多，但人们的欲望却很多营销可以激发和改变人们的欲望市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求有能力够买某种具体满足物的欲望转换性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销同步性营销维护性营销降低性营销抵制性营销需求的八种形态与营销的任务负/否定需求无需求潜在需求下降/退却需求不规则需求充分需求过量(度)需求有害需求市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求厌恶产品或服务，不但不愿意购买，甚至愿意付出代价予以回避需求的八种形态与营销的任务—否定/负需求市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求产品或服务完全无益甚至有害厌恶产品或服务，不但不愿意购买，甚至愿意付出代价予以回避产品或服务整体有益，但过于关注副作用或未掌握使用其的方法产品或服务与自身生理或心理产生冲突产品或服务有益无害，但存在偏见需求的八种形态与营销的任务—否定/负需求产品或服务提供者形象太差市场营销导论Marketing广州学院2012-09速溶咖啡为何受冷落？在社会生活节奏越来越快的今天，人们已经习惯使用省时省力的速溶咖啡。但是，在二十世纪四五十年代的美国，速溶咖啡刚刚面市时，购买速溶咖啡的人却寥寥无几。为了弄清速溶咖啡的滞销的原因，有关人员进行了调查，许多人回答是不喜欢速溶咖啡的味道。这显然不是真正的原因，因为速溶咖啡的成分和口味同传统的咖啡毫无差别，而且，速溶咖啡饮用方便，无需花时间去煮，也省去了洗刷器具的麻烦。[如果要接下来进一步开展调查以了解消费者不购买速溶咖啡的原因，你会怎么做？]市场营销导论Marketing广州学院2012-09为了进一步了解消费者不愿意购买速溶咖啡的潜在动机，心理学家海伊尔拟定了两张购物单，单子上所列的商品内容除一张上是速溶咖啡，一张上是豆制咖啡外，其余商品都一样。然后调查人员把这两张购物单分发给两组妇女，请她们描述一下按照购物单买东西的家庭妇女是个怎样的形象。结果差异非常显著：绝大多数人认为，按照含有速溶咖啡的购物单买东西的家庭妇女是个懒惰、差劲的妻子，因为当时，美国妇女中存在这样一种观念：担负繁重的家务劳动如煮咖啡之类是家庭妇女的天职，速溶咖啡为何受冷落？市场营销导论Marketing广州学院2012-09任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应收到谴责。由此，调查人员才换然大悟，速溶咖啡之所以受冷落，问题并不在于速溶咖啡本身段味道，而是因为人的观念，家庭主妇受社会观念的影响，尽力去保持社会公认的完美形象，而不愿意因为购买速溶咖啡而遭到别人的非议。[原因找到之后，你觉得企业应该怎么做？][前后两次调查顾客“说出”的不购买速溶咖啡的原因不一致，这说明了什么问题？对你有何启示？]速溶咖啡为何受冷落？市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求厌恶产品或服务，不但不愿意购买，甚至愿意付出代价予以回避需求的八种形态与营销的任务—否定/负需求市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求产品或服务完全无益甚至有害厌恶产品或服务，不但不愿意购买，甚至愿意付出代价予以回避产品或服务整体有益，但过于关注副作用或未掌握使用其的方法产品或服务与自身生理或心理产生冲突产品或服务有益无害，但存在偏见需求的八种形态与营销的任务—否定/负需求产品或服务提供者形象太差转换性营销宣传产品利益普及产品知识及使用方法消除偏见塑造良好形象市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求对产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买需求的八种形态与营销的任务—无需求市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求产品或服务存在缺陷，未达相应要求对产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买对产品或服务的价值尚未充分认识认为产品或服务的价值与己无关使用产品或服务的条件不具备需求的八种形态与营销的任务—无需求宏观环境的原因以及企业的原因市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求对产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买需求的八种形态与营销的任务—无需求市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求产品或服务存在缺陷，未达相应要求对产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买对产品或服务的价值尚未充分认识认为产品或服务的价值与己无关使用产品或服务的条件不具备需求的八种形态与营销的任务—无需求宏观环境的原因以及企业的原因市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求对产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势需求的八种形态与营销的任务—退却/下降需求市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求产品更新对产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势新产品问世消费习惯改变需求的八种形态与营销的任务—退却/下降需求企业营销不力出现新的消费风潮市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求对产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势需求的八种形态与营销的任务—退却/下降需求市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求产品更新对产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势新产品问世消费习惯改变需求的八种形态与营销的任务—退却/下降需求企业营销不力出现新的消费风潮恢复性营销市场转移发现新用途顺应消费习惯的改变调整策略或加大投入强调产品的不可替代性市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求产品或服务的供需之间在时间上存在不平衡，供不应求与供过于求交替发生需求的八种形态与营销的任务—不规则需求同步性营销维持性营销对产品或服务的现行需求水平与时间与符合产品或服务提供者所期望的时间需求的八种形态与营销的任务—充分需求市场营销导论Marketing广州学院2012-09营销核心概念需求对产品或服务的需求超过了供给者所能或所愿提供的水平需求