营销学原理第一章概论

市场营销概论第1章学习目标掌握市场、市场营销的含义，建立市场营销的概念明确不同的市场需求状况与相应的市场营销管理任务掌握市场营销的核心概念及其相互关系了解企业市场观念的演进，掌握各种市场观念的背景、含义及其企业行为了解市场营销活动的过程，为课程学习奠定基础。MARKETING的翻译问题市场学销售学市场经营学行销学市场营销学营销学市场营销1传统定义：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。（1960年，美国市场营销协会）生产定价、分销渠道、仓储运输、推销、广告等←←市场营销→→顾客市场营销现代定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。（1983年，美国市场营销协会）四个变化定义范围更宽：全过程交换的对象：货物、服务、思想即产品概念的广泛性突出了对营销活动的管理计划和实施确认了能使双方得到满足的交换过程的重要作用交换产前活动：市场调查市场预测营销环境分析购买者分析竞争者分析营销战略制订市场细分目标市场选择售后服务：送货安装维修培训各项保证顾客意见商品销售过程：定价、分销、仓储运输、推销、广告生产顾客反馈与循环图1－2整体营销市场营销菲利普.科特勒（PhilipKotler）的定义市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。市场营销的要点市场营销的最终目的是“满足需求与欲望”交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求与欲望的社会过程和管理过程交换过程是不是能顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平市场营销者在交换双方中，如果一方比一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，可以是买者，也可以是卖者。市场营销的核心市场营销的核心是“交换”交换的发生的五个条件：有交换的双方；交换双方都有被对方所需要的东西；交换双方都有沟通和运送的能力；交换双方接受或拒绝对方的供给品是自由的；交换双方都觉得值得与对方交易营销管理营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。从企业的角度来说，营销管理就是为了实现预定的目标，对营销活动进行计划、组织、协调、控制的过程。其中包括营销目标的设定，营销任务的分解与安排，营销资金的使用，营销人员的配备与考核激励，营销策略的选择与运用，营销活动的实施与控制等等。市场营销管理的任务市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。需求状况营销任务任务名称否定需求解释需求转换性营销无需求产生需求刺激性需求潜在需求发展需求发展性营销退却需求再生需求再生性营销不规则需求配合需求同步性营销充分需求保持需求维持性营销过度需求减少需求减低营销无益需求消灭需求反向营销市场需求与营销任务否定需求指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿意购买，甚至愿意付出代价予以回避。例如糖尿病病人对高糖份、高脂肪食品产生否定需求。无需求指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。例如男性对妇女用品无需求。潜在需求指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈的需求。例如某些消费者对太空旅游的需求。退却需求指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。例如欧洲某些消费者对烟草消费的需求。不规则需求指市场需求量就平均来说达到预期水平，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。例如顾客对铁路客运的需求。充分需求指需求的现行水平与时间符合于供应者所期望的水平与时间。例如中国的粮食供应和消费。过度需求指需求超过了供应者能或所愿意的供应水平。例如2002年知名品牌小轿车在中国的市场需求。有害需求指对某些产品和服务的需求有害于消费者或者供应者的利益。例如毒品的需求。市场营销学的形成市场营销学于20世纪初创建于美国形成阶段大约在1900年到1930年这时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成代表：Butler正式出版《市场营销方法》、Clark编写了《市场营销原理》市场营销学的发展背景：20世纪30年代开始，主要资本主义国家进入了供过于求的买方市场1937年，成立美国市场营销学会（AMA）市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中广泛应用本阶段的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域市场营销学的革命背景：社会生产力快速发展，产品供应日益丰富，消费者对产品和服务的要求越来越高，市场竞争日趋激烈，销售难度越来越大。新理论的产生：4P，4C，4R，服务营销，大市场营销、关系营销、绿色营销、网络营销市场营销学市场营销学是一门研究市场营销活动的基本规律的应用学科。市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。市场营销学的主要研究对象是企业的营销活动。具体研究内容是企业的整体营销活动，其中包括企业生产之前的营销活动，产品和服务的销售活动，销售之后的服务活动。企业从事市场营销活动的目的是通过提供产品和服务满足消费者的需求，为顾客创造价值并实现企业的目标以及获得相应利润。市场营销学相关理论宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题市场营销的功能导向功能：在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心连接功能：企业的市场营销部门直接面向市场，直接向中间商或最终顾客提供产品和服务交换功能：市场营销的核心是交换，这是企业获得经济效益的关键活动市场营销的核心概念（1）深刻理解营销的内涵，必须掌握营销的核心概念。需要（Needs）：需要是人类经济活动的起点，各种经济活动的目的都是为了满足人们不同需要欲望（Wants）：欲望是人对需要及其具体内容和形式的满足的一种希望，它表现为想得到的某种“特定物品”或“特定方式”。需求（Demands）：需求或称为欲求是指对某一特定产品和服务而言的。需求必须有两个条件，即支付能力和购买愿望市场营销的核心概念（2）产品（Product）：产品泛指能够提供给市场交换，用来满足顾客需求和欲望的任何事物，包括有形的商品、无形的服务以及某种新的思想和概念。价值（Value）：真正决定产品价值的因素不是生产成本，而是一种产品或一次服务能给消费者带来满足。效用：指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。费用：为满足需求所付出的代价满足：一种心理状态市场营销的核心概念（3）交换（Exchange）：交换是市场营销活动的核心交易（Transactions）：交换是一个活动过程，交易是交换活动的一个重要环节。一旦达成交换协议，交易也就产生。商品和服务的所有权发生转移，交易才能完成。上述核心概念对于树立营销的意识，把握营销活动的重点及其关系，构建营销理论的知识体系有着重要的理论意义。需要市场交易交换价值产品需求欲望市场营销核心概念的关系链市场营销观念市场营销观念是企业营销活动的指导思想。思想支配行为，想不到就做不到，想错了就做错了。落后的观念必然导致企业的营销活动不能适应营销环境，从而直接影响到企业的兴衰存亡。生产观念生产观念（ProductionConcept）认识：消费者会喜欢那些随处可以买到和价格低的产品，企业应把注意力集中在追求高的生产效率和广泛的配销范围上。两种适用情况：产品供不应求产品成本高产品观念产品观念(ProductConcept)认识：消费者会欢迎那些质量最优、性能最好和特点最多的产品，企业应致力于制造优良产品并经常加以改进。产品本身好并不等于产品畅销：办公用品文件柜先进的捕鼠器美国的好莱坞产品观念容易导致营销近视症，过分重视产品而不是需求销售观念销售观念(SalesConcept)也称为推销观念(SellingConcept)认识：如果听其自然，消费者不会主动找上门来。因此，企业必须大力开展推销好促销活动。市场营销观念营销观念(MarketingConcept)指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性社会营销观念社会营销观念（SocietalMarketingConcept）指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想它认为提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有利市场营销过程分析营销机会组织、执行和控制营销努力设计营销战略选择目标市场制定营销组合策略一般而言，市场营销过程分为以下五个阶段：第一阶段——分析营销机会基础工作：建立营销信息系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统以及市场营销决策支持系统环境分析（见第三章）营销机会分析及评估（见第三章）第二阶段——设计营销战略明确企业的任务或目的制定企业市场营销战略目标确定战略性业务单位评估目前的业务投资组合确定企业的新业务计划第三阶段——选择目标市场根据市场需求并结合企业自身的资源、竞争优势，在市场细分的基础上选择目标市场具体内容包括：市场细分方法、市场细分依据、目标市场策略类型、市场定位策略等等第四阶段——市场营销组合市场营销组合是指企业可以控制和使用的方法、手段的统称。4P策略组合包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。（见图1-4）产品（product）策略：产品实体、服装、品牌、包装……价格（price）策略：基本价格、折扣时间、付款时间、售货条件……渠道（place）策略：渠道选择、储存设施、运输、存货控制……促销（promotion）策略：广告、人员推销、销售促进、公共关系•4P组合是最基本的，最实用的营销组合。市场营销组合示意图目标市场服务品牌产品组合促销组合人员推销销售促进渠道组合运输存储设施价格组合付款时间折扣时间营销组合的其他理论1990年，美国学者劳特朋提出了4C理论。4C是指消费者的需求与欲望(customerwantsandneeds)、成本(consumercost)、便利(convenience)和沟通(communication)。4C理论的出发点是以消费者为本，从顾客的角度和利益来思考营销问题。企业的营销要满足顾客的需求与欲望，要考虑到消费者的成本，要为顾客提供便利，加强与消费者的沟通。劳特朋认为企业应当站在顾客的角度思考问题，通过4C策略的组合运用，为顾客创造价值，增强企业的竞争能力。营销组合的其他理论4R理论是美国学者斯库兹提出的新的营销组合理论。4R理论包括关联(relevence)、反应(reaction)、关系(relations)、回报(return)四个要素。4R的特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢，通过加强与顾客的联络等方式，提高市场反应速度，巩固顾客关系，进而获得稳定回报。DonE.Schults斯库兹舒尔茨舒尔兹？第五阶段——组织、执行和控制营销努力本阶段是营销活动运作并取得实效的重要阶段。在营销战略的指引下，企业必须通过有效运作才能取得绩效，营销组织和执行必须协调各个部门的活动，统一行动，加强控制，才能真正实现预定的目标。营销执行往往是企业营销管理中的薄弱环节，应该予以足够的重视。复习题市场营销的概念需求的类型、对应的营销策略市场营销观念的演变课堂作业：分析新旧营销观念的区别