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《营销学原理》课程同步练习参考答案第一章市场营销概论一、填空题。1、交换是市场营销活动的核心。2、根据科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足欲望和需求的一种社会和管理的过程。3、“以产定销”反映的是一种生产观念。4、市场营销的4C组合是指成本、顾客需求和欲望、沟通、以及便利。5、需求必须有两个条件，即购买愿望、购买力6、市场营销的4R组合是指关联、反应、关系、回报二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。1、“酒香不怕巷子深”的说法反映了B。A.生产观念B.产品观念C.营销观念D.销售观念2、对于潜在需求，我们一般进行C。A.再生性营销B.刺激性营销C.发展性营销D.转换性营销3、对于否定的需求，营销的任务是（A）A、解释需求B、发展需求C、保持需求D、减少需求4、对于不规则需求产品，我们一般应采取(D)A发展性营销B转换性营销C刺激性营销D同步性营销三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的题干进行修改。1、市场营销学中，产品指能够提供给市场交换，用来满足顾客需求和欲望的有形产品答：错。产品必须能满足顾客的需求，才能实现交换。2、产品是被卖出去的，决定产口销量的是销售人员的能力答：错。决定产品销量的关键还是产品是否满足目标顾客的需求，及能否带给顾客较好的价值。3、“以产定销”的企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心。四、简答题。1、试举例说明什么是销售观念？答：举例略。销售观念指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的经营指导思想。2、市场营销的4P组合是什么？答：产品、价格、分销和促销3、为什么我们要提倡社会营销观念？答：社会营销观念考虑的是在为企业取得利益的同时，兼顾顾客的眼前利益、个人利益、长远利益和社会整体利益。五、论述题。1、试论述市场营销活动的主要过程。答：过程的主要步骤包括：1、分析营销机会；2、设计营销战略；3、选择目标市场；4、制定营销组合策略；5、组织、执行和控制营销努力2、什么是市场营销，谈谈你对市场营销的理解。答：市场营销就是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的社会的和管理的过程。营销的核心就是交换，营销管理的实质就是需求管理，根据不同的需求状况有不同的营销任务。第二章顾客价值与顾客满意一、填空题。1、顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值、以及形象价值组成。2、顾客让渡价值批顾客总价值与顾客总成本的差额。3、顾客满意水平的三种状态分别是满意、基本满意、不满意。4、顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。1、关系营销的对象包括：（D）A顾客伙伴关系B供应商关系C内部伙伴关系D以上答案都正确2、和“一对一营销”相比，以下不属于大众营销的特点是：（A）A顾客形象化B一般顾客C单项信息传播D侧重顾客吸引三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。1、一个满意的顾客就是企业最好的广告答：对。2、顾客就是来买企业产品的人。答：错。顾客包括内部顾客和外部顾客，来买企业产品的人只是属于外部顾客。3、对顾客，企业应考虑怎样尽量从一次交易中赚取更多的利润。答：错。这种观点属于交易营销。4、顾客流失率越高，企业争取新的顾客的成本可能越高。答：对。5、企业应努力实现顾客让渡价值最大化。答：错。实现顾客让渡价值最大化也可能意味着成本的上升和利润的下降。四、简答题。1顾客的含义是什么？答：顾客包括内部顾客和外部顾客，外部顾客包括最终消费者、使用者、受益者或采购方，内部顾客包括股东、经营者、员工。2、什么是顾客让渡价值？答：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差值。3、关系营销有什么作用？答：关系营销的作用包括：降低经营风险、降低经营成本、增强竞争实力、即使反馈信息、塑造良好形象。4、外部顾客与内部顾客的关系是什么？答：外部顾客与内部顾客的关系是：内外部顾客都应感到满意，当内外部顾客满意之间发生矛盾时，应以外部顾客满意为主导。内外部顾客之间存在关系链，内部顾客满意，则工作质量将提高，提供给外部顾客的产品和服务将更符合外部顾客的需求，从而提高他们的满意度。五、论述题。1、试论述关系营销与交易营销的区别和联系。答：关系营销与交易营销的区别：1、目标不同；2、观念不同；3、手段不同。联系：交易营销是关系营销观念的一个组成部分，关系营销在交易营销基础上发展而来，是交易营销长期改进过程中达到的观念上的突破。从关系营销向交易营销的过渡很容易，反之则困难。2、请论述关系营销的实施步骤。答：关系营销的实施步骤包括：明确营销目标、时长结构分析、选择目标时长、确定关系层次、提供所需利益、策划营销策略、执行营销策略、测试营销效果和改善营销规划。第三章营销环境分析一、填空题。1、SWOT模型的SWOT分别批的是优势、劣势、机会、威胁。2、企业的微观环境包括企业、顾客、竞争者、供应商、营销中介以及社会公众。3、客观性、差异性、不可控性。二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。1、企业营销环境包括（C）微观和宏观环境2、威胁水平低而机会大的企业属于（C）理想企业3、当产品处在生命周期的介绍期时，应采用（A）告知性广告4、以下哪些不属于市场营销活动中的微观环境（D）政府法规5、保险公司、证券交易所属于企业的：（C）融资公司6、黑格尔系数是（A）的比例。一个国家或家庭的食物支出额占生活消费总支出额7、以下关于营销环境的说法哪个是错误的？（D）营销环境对于企业来说是可控的三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。1、只要发现了市场营销机会，企业就要加以利用。答：错。营销机会的价值大小不一，吸引力和可行性决定着其价值大小。不是所有的机会都可以加以利用。2、宏观环境是企业不可控制的因素，微观环境是企业可以控制的因素。答：错。无论宏观环境还是微观环境都是是企业不可以控制的。3、一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。答：对。如果企业不能够适应其相关环境，则很难在市场竞争中胜出。4、SWOT分析框架中，S、W是对外部环境分析的结果。答：错。SWOT分析框架中，S、W分别代表企业自身的优势、劣势，这是是对内部环境分析的结果。5、市场一切未满足的需求都是企业营销机会。答：错。企业营销机会来自市场上未满足的需求，但不能说市场一切未满足的需求都可以加以利用，营销机会是具体企业的机会，不是所有企业的机会。四、简答题。1、营销机会有什么特点？答：营销机会有什么特点：针对性，只对于具有相应内部条件的企业来说是营销机会；利益性，能够为企业带来经济乃至社会效益；时效性，只在一定时期内有效；公开性，可以为整个营销环境中的所有企业所共用。2、宏观环境包括哪些因素？答：宏观环境包括：政治法律环境、经济环境、人口环境、社会及文化环境、技术环境、地理环境等等。3、微观环境包括哪些因素？它们怎样影响企业的营销活动？答：微观环境包括：企业、顾客、竞争者、供应者、营销中介、公众等等，他们从不同的角度对企业施加影响。五、论述题。1、营销机会来源于什么？试举例说明营销机会分析的重要作用。答：营销机会来源于：市场上未被满足的需求。例如：起亚汽车发现汽车市场上在大型越野车与普通家庭轿车中其实还存在一部分潜在顾客，他们希望获得通过性更良好的，但又比大型越野车小一点的城市型SUV，起亚汽车于是研发了“狮跑”CUV(cityutilityvan)，创造了一种新车型，打开了该市场。2、营销环境对企业有哪些影响？为什么企业必须主动适应环境？答：营销环境对企业有这些影响：客观存在；不同的企业所面对的营销环境不同，同一企业在不同时期所面对的环境也不同；在同一个国家或行业内，所有的企业面对的营销环境有一定的共同之处；营销环境不断发展变化；对企业来说不可控制。从上述分析可以看出企业是存在于营销环境中的，必须去适应环境的发展变化。第四章营销战略一、填空题。1、某企业的某一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，其在波士顿咨询集团矩阵中属于现金牛类业务，对它最适宜的投资战略是维持。2、金路拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在决定自己办厂生产，这就实现了后向一体化发展战略。3、波士顿咨询公司法对企业现有业务进行分析所使用的指标是相对市场占有率和市场增长率。4、战略3C分别指的是竞争、企业、顾客。5、扩大总需求的方法包括开发新用户、争取竞争对手的顾客和增加使用量。二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。1、某牙膏厂现增加牙刷产品的生产，这属于多样化增长方式中的（B）A、同心多样化B、水平多样化C、集团多样化D、垂直多样化2、某企业选择“自产自销”属于发展新业务方法中的（B）A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、同心多样化3、在问题类产品中，有希望转为明星类产品，且企业有实力，则企业对该产品可采用（B）。A、维持策略B、发展策略C、收割策略D、放弃策略4、一般来说，一个典型的产品或品牌营销计划在介绍了计划概要之后，接下来的部分是（A）。A、分析市场现状B、确定营销的目标C、研究目标市场D、确定威胁和机会5、市场渗透战略实施的市场条件一般可能是（D）A、产品本身还没有到达成熟期B、市场上的竞争对手相对较少C、目标市场尚未饱和，还有较大的潜量D、以上选项都正确三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。1、按照BCG法（增长-份额矩阵），金牛类的战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的单位。答：错。金牛类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。2、市场占有率是批企业的产品或劳务销售额在行业内该产品或服务的销售额的比重。一般来说，市场占有率高的企业，利润率要高于市场占有率低的企业。答：对。3、“广东美的”企业从小家电走向大家电，从大家电走向房地产，这样的发展策略属于多样化发展策略。答：对。四、简答题。1、企业战略目标选择的基准有哪些？答：企业战略目标选择的基准有：内部一致性，考察营销战略和营销目标之间的相互关系和协调性；外部一致性，考察与环境相联系时营销战略的效果；资源能力（资金、人力、设备）；时间；风险度。2、制定营销战略的意义是什么？答：使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排，实现市场营销观念所要求的企业活动目标一体化。提高企业对资源利用的效率。增强营销活动的稳定性。为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性。企业参加市场竞争的有力武器。企业员工参与管理的重要途径。3、企业的营销战略具有什么显著的特点？答：1）强调长期的影响。对环境的监控；2）需要有公司的投入。公司的文化；公司的公关；公司的资源。3）不同的产品/市场有不同的作用。4）集中在组织内的业务层次。5）与财务的密切关系。4、试举例说明一体化发展的几种模式。答：前向一体化：生产商并合经销商获得经销渠道；后向一体化：生产商收购上游的原材料供应商，获得原材料供应来源；水平一体化：生产商兼并行业内的其他企业，扩大规模，提升竞争力。五、论述题。1、试论述营销战略的制定过程。确定企业的使命与任务、建立战略业务单位、分析现有业务组合、确定新业务发展。讨论应围绕这几点展开，具体内容略。2、试论述密集型发展战略。答：密集性发展战略指增大现有经营业务的市场供应量和市场销售量，包括三种做法：1）场渗透，可采用增加顾客购买量、争取新顾客、争取竞争对手的顾客，该方法的实施条件是，产品本身还没有到达成熟期，竞争者相对较少，目标市场尚未完全饱和，仍有一定潜量；2）市场开发，在目标市场区域饱和的情况下，可在价格、渠道、促销等方面做文章；3）产品开发，可利用现有技术上追加新产品，或在现有产品的基础上增加更多的花色品种或更多的规格。第六章消费者市场和购买行为分析一、填空题。1、消费者购买参与程度高、产品品牌差异程度小的购买行为属于多样性的购买行为。2、消费者获得信息的来源最多的渠道是商业来源。3、在我国汽车销售市场有所谓的“金九银十”