营销学基础

第一章营销学基础案例案例1.福特公司:T型车美国汽车大王福特，在生产他那闻世界的T型汽车时，步入了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。1908年，福特突然宣布，他在公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车，T型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。而且直到第一次世界大战临结束，T型车的销售量逐步增加，而价格则逐年下降。对于这种汽车的赞杨声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说，T型车“是一种很好的经济实惠的汽车，它的声誉极好，各阶层的人都使用它，它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说，它的实用价值又超过任何别的汽车。T型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。然而，对于正在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的适应能力则要差一点了，第一次大战后，经济繁荣了一阵子，到1920~1921年出现了衰退.福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关,但是,20年代初期的汽车市场竞争激烈.主要来自占市场销售额大约20%的通用汽车公司.通过公司希望继续扩大它的市场占有额,它增加了产品系列,利用独立部门销售,以适应不同的市场;雪佛莱是低价车,接着是别克,奥尔兹和庞蒂别克,最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克.补锅匠出身的老福特队为,对付竞争的唯一办法,是遵循洛克菲勒和卡内基的先例,降低T型汽车的成本,这一方针的焦点是在底特律\附鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂,一年365天,天天都能以较代的成本生产出更多的汽车,然而，到时候1932年，情况已经很清楚，福特的低价政策并没有吸引买主，福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售带来的好处。通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯―――每一两年改变一下汽车式样，而在福的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特改变化的基本方针，以便更好地对付竞争，甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见，但是福特拒绝了，他争辩道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件，我们决不会作出使前样废弃不用的任何改进。”他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降,到１９２７年,他把所有３４家工厂关闭６个月,以便重新安排生产,但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开.到１９３６年,在轿车销售量方面,它屈居第三,排在通过公司(占３４%)和克莱斯勒(占２５%)之后.１９２７年以后,通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车,研究及试制行驶性能更好的封闭汽车,以及精明老练地处理二年车的业务.而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度.他把组织系统表比作一棵树,认为“结满累累的果实,每个果子上写了一个人或一个机构的名字,每个人都有头衔和一些职责,他们都严格受到果实大小的限制……..”一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期,而到那个时候,他要报告的事很可能己成为历史.亨利.福特不仅仅是补锅匠,他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物.他的价值标准根植于农村,他所理解的城市,大规模生产的价值,是越来越多人买得起这些产品(Ｔ型车在１９２５年达到２９０美元的历史最低价),买卖中不做手脚,以及卖主和买主的长久关系,他提供服务也大体上符合农村的良好传统,然而,对于Ｔ型车而言,福特收到了最糟的宣传效果----不满意的顾客,因为有些城市的价值标准同农的价值标准是搀和不起来的.降低汽车价格是有限度的,这种限度却很少适用西尔斯,彭尼,洛克菲勒和卡内基出售的代价商品,因为人们的价值观念,消费观念是变化的,而且是迅速变化的,到２０年代,汽车己成为美国人个性的延伸,随着城市居民第一次超过农村居民,美国人发出了要求体现个性的呼声,而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥护的人群中曾受到长期的压抑.统一样式的Ｔ型汽车,用福特本人的说法说是:“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色,只要它是黑色的行,”而通用汽车公司的口号则是;“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车.”在这样的口号下,通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车,而福特公司在老福特的错误观念引导下,一直只生产一种型号的汽车,甚至只生产一种颜色---黑色的汽车,终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来,直到１９４７年福特逝世以后,他的公司改变策略,才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位.案例２.三个业务员:寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们,这个业务员非洲后呆了一天发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场.我即刻返回.”公司又派了一名业务员,第二个人在非洲呆了一个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,我准备把本公司生产的鞋卖他们”,公司总裁得到两种不同的结果后,为了解到理更真实的情况,于是又派去了第三个人,该人到非洲后右呆了三个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,原因是他们脚长有脚疾,才能适合他们对鞋的需求,这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和活动搞大市场营销,我们打开这个市场营销,我们打开这个市场需要投入大约１.５万美元,这样我们每年能卖大约２万双鞋在这里卖鞋可以嫌钱,投资收益率约为１５%”案例３.地牌西裤:走向世界一.案例介绍一条看似普通的西裤,却经过了８０道工程,运用１０多项创新技术,拥有４大专利----这就是从中日合资上海寅丰服装有限公司“走”出的地牌西裤!织入科技含量,裁出创新款式,这晨年产的８０万条笔挺的西裤,８０%神气地“迈”入日本,澳大利亚,新加坡等国市场,由此成为上海服装出口行业中的知名代表.１.科研:神奇“机可洗”裤看一条缝,一般毛料西裤洗后的每一次熨都是桩叫人痛的事.在寅丰的车间里,奇了,再充沛的水蒸气上去,裤缝,口袋,腰头都是平整如初,将裤子揉成团丢进滚简洗衣机,烘干机,取出后仍然笔挺上身,这一专利令英国国际羊局的专员也连连称奇!提出这项“机可洗”技术,寅丰的代总经理吴亚平颇有感慨,从早年面料防水,防污,防油的新技术,到而今加入助剂一次性,全方位定型的高科技,地牌西不断获得各类科技奖项,拥有了多项专利,科技“含金量”上升了,小小西裤自然有了更广阔的市场拓展空间.２.创新:魔力“三腰围”细节上往往最能看出一家企业的创新能力.在寅丰,新问世的西裤安上的“魔力腰带”.可以自由伸缩,一条西裤从此具备了3档尽寸却不走形,让易发福的中年顾客笑逐颜开.寅丰的定位始终足于国际市场,创新设计自然成了开拓海外市场的“试路石”.腰上特别缝制的防滑带可防止衬衫的滑出,带有双层网衬的口袋专为爱将高尔夫球揣进口袋的男士设计,而安上隐形链的后袋可以放心地塞钱包和护照.这些看似不起眼的小创新其实为西裤增添了可贵的附加值.3.管理:顶真“针档案”依靠严格管理的确保高质量.才能使产品在国际市场立于不败.寅丰有一套出了名的“针档案”每一根断针都要重作新拼成原样收入档案才能换取新针,这里,每一条西裤出厂前都必须经过验针的反复检验.为不让一丁点碎针悄混进西裤,车间里甚至还备有放大锐和镜和吸铁石.80道工序,道道都顶真,裁剪车间里,每一片开片的花色,条纹都要对齐,熨烫车间里,每一条西裤要到吸线头机里“滚一滚”,所有成品不是胡乱堆积,却是一条条上了衣架,来个立体包装.寅丰的每日工时间是28800秒,电脑开袋计时15秒,缝拉链计时26秒,如此精确不就是为了质量上,100%的保证?脚踏实地做“地牌”,日前,上海寅丰获了国际IS09002质量体系认证.并己连续5年获得了上海市名牌产品的称号,在国内西裤销售评比中也名列前茅,这条上海西裤开拓市场的路正越走越宽!案例4小天鹅集团:经常教学小天鹅集团在实践中形成了自己的经营教学,凝聚成小开鹅的营销理念,小天鹅用自己的经营观念,指导营销,一步步走向成功.1.0+0+1=100这个公式的含义即“0”的观念,一切从“0”开始.“0”缺陷,即要生科技含量高,高质量,满足市场需求的没有缺陷的产品,才有竞争力:“0”库存,即不能积压产品,如果3天卖不掉,小天鹅宁可停产.在一般概念中,“0”意味着没有.但是,没有了“0”,就不可能产生数学上的无穷变化.小天鹅“0”的意味着没有,但是,没有了“0”还不够,而服务这个“0”不能有,用户第“1”天是小天鹅一贯的方针,用户满意了,企业的销量自己会增长,就能赢得一个圆满的结果.所以0+0+1=100.2.三个不间断的1/3才等于1小天鹅在实践中体会到,营销有三个阶段,各占1/3.第一个1/3:企业的产品进入流通领域.并不是把资金回笼作为企业营销的落脚点,资金回笼只不过实现了营销的1/3;第二个1/3:从商店到用户的流通是第二个阶段.销售不仅仅是回笼资金,更重要的是帮商店促销,只有商店赚了钱,商店才有信心向企业进货;第三个1/3;用户实际使用满意是商品增值的开始,这是商品价值的最终体现.三个不间断的1/3才等于1.正因为小天鹅特别注重将企业(产品),商店(商品).消费者(满意)形成一个闭环,才保证了企业的良性循环.3.1:25:8:1这个数学公式的含义就是:如果一个消费者购买了某种产品,这种行为可以影响25个消费者,如果用得好就会使8个人产生购买的欲望,兴许其中一个人会产生购买行动,反过来说,如果这个消费者用得不好,就会打消费25位消费者的购买欲望从这个数学公式的另一个角度来看,一个疵点对工厂来说只是1/100或1/1000.然而对消费者来廛,就是100%不满意.用这个逻辑推理到服务上也是成立的,服务好一个老用户,据统计,100个不满意的用户中平均只有4个人公开抱怨,这意味着1个用户的不满意,就代表了25个用户的不满意.因此,小天鹅不断地围绕争取用户开展了一系列的活动,并委托中消报在北京开通国内第一条消费投诉专线电话(010_68422790),号召用户“向我开炮”,争取服务让消费者100%满意.一年来共收到2500多条宝贵的用户信息,其实小天鹅的目的也就是用第三只眼睛来看待自己,看待自己的产品,所以销量连增长.4.百分率:4:3:2:1小天鹅通过用户调查,得到:40%是通过朋友的介绍购买的,因为朋友往往就是用户,他们对产品质量最有发言权,也最观和公正,所以他们的话最有感染力和号召力,30%是到商店看了商品,听了介绍,作了比较,最后确定购买的.20%是从各种渠道获得信息和受到广告的诱感,引发了购买欲望争取这部门这民需成本是老用户的5倍.10%是通过其他各种原因导致购买的.这么一组百分率提醒小天鹅要特别注重服务.5.承诺:1.2.3.4.5企业的存在就是用优质产品和良好的服务争取消费者,小天鹅推出“1、2、3、4、5”服务承诺,即一又鞋---上门服务自带一又专用鞋;二句话---进门一句话:“我是小天鹅服务员***”服务后一句话:“今后有问题我们时听您的召唤”三块布---块垫机布,一块擦机布,一块擦手布;四不准---不顶撞用户,不准吃喝用户,不拿用户礼品,不乱收费;五年保修---整机免费保修五年小天鹅真正把用户视为“上帝”,创造了名牌企业的优秀形象.第二章战略计划与营销过程案例案例1吉列公司:因循守旧美国吉列公司所推出的“自己动手刮胡子”的广告语伴随着公司推出的安全刀片在“二战”期间深人人心.继而风靡全美.吉列公司在最辉煌时成为美国企业利润最佳创造者之一.凭借“蓝牌”的品牌牢牢控制了整个市场,而全球的剃须刀市场前景也十分乐观.由于吉列公司所使用的是高自动化的剃须刀生产线.随着效率和产量的提高,可使生产成本逐渐降低.吉列公司的无可比拟的竞争力使其得以在1862年占有剃须刀市场70%的市场份额.在“二战”后期,吉列公司又投放了一种刀片分配器.改变了以往装刀片时偶尔会作国及手指的糟糕情况.1957年,新的可调节的“超级蓝牌”剃须刀面世,由于其灵活性强,吸相了大量量消费者,吉列公司在一种良好,有效,高利润的势头下逐步发展/应该说,