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营销定义与市场目标选择二级职业经理人认证培训课程◆德国埃森州立大学ULUM研究院DID工設博士◆德国国家营销指导经营管理学会SUPD研修认证◆日本电通广告营销创意激荡POPAS海外训练研习认证◆美国商业经营管理协会AMA研习认证◆全球商业竞争力组织I.C.M.A认证G.I.M资格◆美国商业管理教育协会A.A.B.E商业竞争战略研究员▲(台湾)企业经营管理顾问协会教委会副主委▲北京時代光華衛星遠程培訓學院特約高級培訓師▲(台湾)全国企业竞争力发展机构首席顾问首席资深讲师▲(台湾)产品科技升级协会秘书长▲(台湾)经济部中小企业产业顾问团资深辅导顾问▲加拿大国立皇家大学（RRU）企研所MBA教授▲福建省闽西南五市企业协作网企业顾问团首席顾问▲中国国际商务咨询顾问师评价委员会(IBCAC)评审委员▲国家一二级职业经理人培训（劳动部）营销策略、品牌主讲师▲国家人事部职业经理评价与培训认证（全国）核心课程指定讲师講師：左凤山壹.营销定义(一).市场构成(MARKET)需要、需求、欲求→產品→價值、滿意→市場→交易交換营销1985年AMERICANMANAGEMENTASSOCIATION美国商业经营管理协会營销(管理)是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程，来与目标群体进行交换，满足顾客与组织的行为大家都忽略了什么常不经交换就替消费者决定细节交换交换市场意识(二).营销观念发展观念的改变生产观念(THEPRODUCTIONCONCEPT)焦点：生产效率与配销产品观念(THEPRODUCTCONCEPT)焦点：品质与新商品提供销售观念(THESELLINGCONCEPT)焦点：组织效率与促销营销观念(THEMARKETINGCONCEPT)焦点：价值链整体竞争力现化企业必需由以往的（Productout）的跳脱出来，而朝向（marketin）为主Productout完成之商品如何卖marketin以策略，让人来买企业导向巿场性导向HOWTOSALEHOWTOBUY(三).营销与销售的核心操作差异我们工作无意中偏向了什么营销销售作市场拿订单推销促购出发点注重内容操作焦点操作手段利润目标销售观念SELLING企业角度产品组织效率促销大量轰炸由劳力贩卖以创造利润营销观念MARKETING目标市场角度目标顾客角度市场需求顾客需求整合价值整体竞争力专而精耕由满足需求以创造利润推拉专而精耕的含义市场细分化与专的分析满足差异的个性化需求市场未来的趋势细分化群集的概念集中设限专业认知以精耕建立影响力分析交换促购影响力建立细分市场精耕细作贰.市场目标选择(一).市场定位与选择方法一.市场定位的意义及作用市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位（MarketPositioning）是70年代由美国学都阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其它企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。定位决定的五种流程分析5．产品与策略的发展1．确定别人在作什么2．确定自己要作什么3．鲜明个性的塑造4．清楚的传递出去差异辨识二.市场定位三要素我们再一次强调一下，市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业与产品与竞争者的有所不同。要做到这一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住，你要做以下三方面工作▲确立产品的特色▲树立市场形象▲巩固市场形象三.定位方法▲根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。▲根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。▲根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。▲根据使用者类型定位企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久(二).目标市场选择方法目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下条件—.需有一定的规模和发展潜力二.需细分市场结构的吸引力▲细分市场内激烈竞争的威胁▲新竞争者的威胁▲替代产品的威胁▲购买者讨价还价能力加强的威胁▲供货商讨价还价能力加强的威胁