营销定位篇

营销定位篇纲要：•商业市调篇•商业定位篇•营销策略篇总纲：•市调是前提•定位是依据•策略是手段第一篇：商业市调篇第一篇：商业市调篇商业市调的作用商业市调的内容商业市调的实施商业市调的应用知己知彼，方能百战百胜运筹帷幄，方能决胜千里商业市调的作用：商业市调的内容：•社会经济调查•商圈形态调查•居民消费调查•城市规划调查•商业同业调查•商业资源调查•商业物业调查•潜在竞争调查社会经济调查：经济发展水平区域产业结构居民可支配收入社会零售商品总额商业投资环境社会治安状况商业发展状况劳动工资状况商圈形态调查：商圈分布商圈规模商圈特点形态结构竞争力分析发展趋势居民消费调查：居民构成人口规模人口素质收入来源可支配收入消费结构购物习惯消费心理城市规划调查：城市整体发展规划城市商业中心规划城市交通道路规划城市产业布局规划商业同业调查：销售状况盈利状况商品布局楼层布局经营品类商场环境商业同业调查：销售状况盈利状况楼层布局商品布局商场环境营销特点员工状况管理团队商业资源调查：品牌资源经销商资源主力店资源配套商业资源资金实力经营水平合作条件发展规划商业物业调查：物业规模内部空间设备配套能源配置交通状况外部环境外观形象管理水平潜在竞争调查：未来商圈格局在建或将建商业项目国内主力品牌者的拓展计划政府政策导向商业市调的实施：商业市调的流程商业市调的方法商业市调的流程：2019/10/23Templatefrom:明确目的制定计划包括时间、地点、人员、内容、工具、预算等组织实施监督管理总结评估商业市调的方法：常用的6类调查方法：1.店内拜访2.店头拜访3.竞争店拦访4.街头拦访（中心、区域、定区）5.入户拜访6.电话拜访商业市调的应用：2019/10/23Templatefrom:论证分析（SWOT)提交报告包括信息汇总，SWOT，定位诠释，营销策略，实施方案等。组织实施监督管理效果评估第二篇：商业定位篇8大组合5大差异10大定位4大趋势纲要：4大趋势手风琴压缩式手风琴扩张式专业集约式关联组合式8大组合相同价格模式组合相同销售模式组合相同消费客群组合多种业态组合同类品牌组合关联品类品牌组合消费链环品类组合综合品类组合5大差异•业态差异化•品类差异化•品牌差异化•客群差异化•客层差异化业态定位功能定位品类定位客群定位客层定位10大定位商圈定位模式定位形象定位策略定位战略定位10大定位案例分析：湖州爱山广场--现代都市商业公园商业市调：地理位置湖州市地处浙江省北部，东邻上海，南接杭州，西依天目山，北濒太湖，与无锡、苏州隔湖相望，是环太湖地区唯一因湖而得名的城市.湖州市东西长度126公里，南北宽度90公里，地理位置优越，距杭州75公里、上海160公里、南京220公里。总面积5818平方公里；中心城市建成区65平方公里。所辖区县：德清、长兴、安吉三县和吴兴、南浔二区。行政区划商业市调：湖州常住人口数量走势分析图表显示：湖州市2001----2005年，常住人口增减幅度较小，基本保持在256万人左右，说明湖州常住人口已基本保持稳定。256.49257.05256.78257.21257.58255.8256256.2256.4256.6256.8257257.2257.4257.6257.820012002200320042005单位：万人商业市调：湖州是一座具有二千多年历史的江南古城。公元前248年，春申君黄歇徙封于此，在此筑城，始置菰城县，以泽多菰草故名。公元602年，置州治，以滨太湖而名湖州，湖州之名从此始。解放后，先后设浙江第一专区、嘉兴专区和嘉兴地区，治所长期设在湖州。1983年10月，实行撤地建市，撤嘉兴地区，建湖州、嘉兴两个省辖市。湖州市下辖德清、长兴、安吉三县和城区、郊区。1988年撤销城、郊两区建制，1993年设立城区、南浔、菱湖三区。2003年撤销城区、南浔、菱湖三区，设立吴兴、南浔两区。历史沿革商业市调：湖州地处杭嘉湖平原，80%以上的耕地是旱涝保收的高产田，是浙江省和全国的粮食、蚕茧、淡水鱼、毛竹的主要产区和重要生产基地。工业是湖州经济的主体，现已形成丝绸、建材、机械、电子、轻工、纺织、化工、医药、食品等门类较多的现代工业体系。资源特色商业市调：湖州市历年GDP走势分析湖州市人均生产总值湖州市历年城镇人均可支配收入走势经济发展状况36242245955064401002003004005006007002001200220032004200578%14170164541788721420250300500010000150002000025000300002001200220032004200598721138812607134871537504000800012000160002000020012002200320042005商业市调：湖州市由于受到诸多城市因素的影响，导致主要商圈比较单一，都集中在红旗路、人民路、江南工贸大街、苕溪路的环形组合中，各种业态、各个商家全部聚集于此，使得此地区的商业氛围异常激烈。湖州市商业发展现状商业市调：红旗路主要商业网点分布作为湖州市规划中的“电子通讯一条街”，红旗路已初具规模，成为了湖州市电子通讯行业的集散地，该地段中有60%的商家经营电子通讯产品，同时，红旗路已成为湖州时尚一族的“淘宝天堂”，银泰百货已成为时尚一族的购物首选。宏图三胞颐高数码广场商业市调：人民路主要商业网点分布人民路是湖州市的南北方向的主干道，众多的金融机构座落于此，在目前的经营业态中，更多的是餐饮与服装类商品居多，但是具有向时尚化与精品化的发展趋势。人民路KFC人民路商街商业市调：江南工贸大街主要商业网点分布江南工贸大街聚集了包括浙北购物、湖州新天地、观凤商城等多家湖州主要的百货类商户，国美电器等国内知名专业卖场，以及麦当劳、肯德基等众多连锁餐饮品牌，已经成为湖州商业的主动脉。经营业态方面，江南工贸大街业态众多，以餐饮、五金、金融、娱乐业态为主，凸显其作为商业中心区的重要地位。浙北购物新天地二轻大厦工农商超市商业市调：苕溪路主要商业网点分布从实地调研情况来看，目前在苕溪路经营的商户中，餐饮类和服装类商户占较大比重，两者合计超过了半数，不论是经营档次还是业态组合，苕溪路明显高于其他地段，具备向高档化发展的条件。世纪联华苕溪路商业街商业市调：商业环境---商业较为繁华，但商圈过于集中。商业格局---商业层次不清晰，各商家主题不明。商业形态---传统商业在市场占有率过高。商业竞争---层次较低，注重商品本身，忽略购物品质。商业运营模式---租赁式经营盛行。商业特点商业市调：“一个市级商贸中心”特色及功能：商贸中心是湖州市商贸聚集区，集中体现休闲、园林、生态城市特色、其功能集金融、购物、休闲和娱乐为一体。区域范围为以浙北大厦、观凤大楼、原市政府西大院、佳乐福购物中心至爱山广场为核心，与凤凰时代广场遥相呼应，东至苕溪路北街口，南至所前街、月河街，西至龙溪北路、凤凰路，北至益民路、青铜路。商业市调：根据，湖州中心城市商贸布局基本框架为“一个市级商贸中心”、“六个区域商贸区”、“五条特色专业街”、“一个完善的市场网络体系”。2006--2010湖州中心城市商贸发展规划商业市调：商业定位：本案爱山广场位于湖城老城核心区，东至人民路、西至江南工贸大街、南至红旗路、北至苕溪路，规划占地面积18.97公顷，建筑用地面积4.7公顷项目概况SWOT分析开发商的实力强大以及对外公共关系畅通，能够有效的保证项目的成功启动以及后续的良性运营。开发商的信心与决心，同时加上政府的高度重视和支持，能够有利地为此项目的运作保驾护航。项目的整体产权持有，为后续的经营奠定了坚实的基础。项目周边有大型的休闲公园，会为后期的广场文化以及增加聚客功能发挥重要的作用。该项目的地理位置非常优越，处于商务区中心地段，处于客流集中区，发展趋势强劲。优势分析商业定位：项目个体组团相对分散，集客能力受限。湖州市品牌资源匮乏。项目的物业硬件设施及交通组织不利于大型主力店招商。项目所在商圈过于单一，项目培育期长，营销难度大。劣势分析商业定位：SWOT分析政府规划的商贸中心，客流集中，商机无限，此项目必定是商家必争之地。消费者的购物需求，商务办公需求，必定为此地带来广阔的市场发展空间。目前的百万消费者，也将为这个项目的运作提供有利的客群前提保障。开发商实力与理念为打造高品质的商业项目奠定了坚实的基础。机会分析商业定位：SWOT分析周边商业物业供应较多，商户资源竞争激烈。该项目体量大，投资大，市场风险大，资源少，难达到项目的定位招商理想。该项目区位优势虽明显，能否准确进行定位和组建优秀的招商团队将成为项目成败的关键，传统模式不能保证项目的生存与发展。2008年湖州市政府引进上海世贸进入湖州市凤凰开发区，对此项目会产生一定威胁。威胁分析商业定位：SWOT分析现代都市商业公园定位理由：此项目处于商业的核心地段，而且是政府规划的商贸中心地段，从目前的商业发展现状还是发展趋势来看，未来的湖州商业源于此地，所以定位必须要符合现实市场的需求，同时又要考虑的项目的长远战略规划。项目本身的物业条件与体量足以支撑购物中心的需求，无论是交通组织、层高结构、配套设施都可以满足购物中心对于实际物业方面的需求。市场的需求是此定位的决定性因素，定位不但要适应目前众多消费者对于购物的需求，同时要力求满足于顾客对于商务办公、餐饮、娱乐、休闲等多重需求，重要的是考虑到项目的可发展空间。从商业的发展进程以及湖州目前商业的发展现状来看，购物中心的模式是完全具有适应性和可竞争力的。整体定位商业定位：功能定位购物+餐饮+娱乐+休闲+文化+商务配套此项目特性在于位置的双重性，即是购物区，又是商务办公区，而且层次较高，所以必须要考虑到不同消费者多重需求。由于受到目前湖州商业格局的影响，消费者在渴望一站式购物需求的前提下，更加注重于满足多品类、多重服务的品质需求。项目地处繁华区，必须要加大餐饮、娱乐、休闲、文化的功能以增加项目的竞争力，项目所在地有着悠久的文化积淀，所以在项目的规划中，文化、旅游的功能必须要进行着力突出，才能更具前瞻性。定位理由：商业定位：各组团业态功能定位各组团所处于的地理位置。各组团及各单体的建筑情况。以统一整体定位为前提，打造单体特色为目的，力求满足不同消费者的多重需求。组团互动，优势互补，以提升爱山广场的项目品质。定位理由商业定位：第一商圈湖州市区第二商圈湖州三县第三商圈湖州周边半径300公里辐射区商圈定位第一商圈的定位为湖州广大百姓服务。第二商圈以特色来吸引县区的消费群来消费。打造湖州专有特色，以旗舰店来吸引湖州周边地区的消费客层。定位理由：商业定位：目标客层定位满足第一商圈50万消费者对于购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、商务等需求；满足第二商圈200万消费者对符合型业态的特殊消费需求；第三商圈中消费者对于文化、旅游的需求，同时兼顾相关功能消费。“商业广场”的整体定位依据。体量大、业态多、功能多，满足市场多重需求。档次定位兼顾高中低端人群，市场兼容性强。湖州市的地域情况及人口分布状况。湖州市消费市场趋势分析。定位理由商业定位：第三篇：营销策略篇营销10大策略营销10大误区营销5大要点纲要：策略一：价格营销策略–低价策略–折扣策略–敏感商品低价策略10大策略：策略二：赠送营销策略–赠品策略–赠券策略–抽奖赠送策略10大策略：策略三：商品营销策略–新品种策略–新品牌策略–品牌终端营销策略10大策略：策略四：顾客营销策略–会员管理策略–顾客管理策略10大策略：策略五：时节营销策略–季节营销–节日营销–店庆营销10大策略：策略六：服务营销策略–管理服务–卖场服务–售后服务–配套服务10大策略：策略七：文化营销策略–文