搜索
2009年6月14日商业银行客户经理营销技巧培训主讲：张立臣博士讲师介绍：张立臣StevenZhang资质：金融工程学硕士(MBA)，风险管理学博士(DBA)，国际金融财务策划师(RFP)，国际注册理财规划师(CFP)；历任：农业银行某分行行长助理，汇富集团首席金融分析师(CFA)，上海理财专修学院首席教授，上海市金融工委高级讲师。Msn:zlc0088@live.cnE-mail:zlc0088@163.com课程目录：《五行营销26招》第一木篇产品营销技巧---四度空间第二火篇自我营销技巧---五项修炼第三土篇模式营销技巧---八大战术第四金篇顾客营销技巧---六步流程第五水篇团队营销技巧---三大法宝第一木篇、产品营销---四度空间一、金融本质：是产品还是服务？---高度二、金融发展：是分业还是混业？---宽度三、营销界定：是科学还是艺术？---速度四、营销趋势：是被动还是主动？---热度一、金融本质：是产品还是服务？1、货币、信用与银行2、作为产品的金融3、作为服务的金融4、营销金钱的确不容易1、货币、信用与银行货币、信用、银行；金融、价值、财富；金融学与经济学的本质区别：资产、预期、未来。2、作为产品的金融可分离性缺少易灭失性批量生产3、作为服务的金融低市场准入成本上市速度快缺少排他性4、营销金钱的确不容易（1）金钱心理学（2）第三方关系（3）多样化销售渠道（4）终端客户如何选择金融服务商（5）成本无所谓（6）金钱决策的“粘性”（7）法律法规的约束（8）成功的金融营销（9）财富在这里二、金融发展：是分业还是混业？1、金融危机时代的金融思考2、美国金融危机的制度原因3、美国金融危机对中国的警示4、后金融危机时代的金融发展趋势5、商业银行的发展之路1、金融危机时代的金融思考——金融风暴从哪里来？（史的清理）渔猎时代:体能代表财富农业时代:土地代表财富工业时代:资本代表财富信息时代:知识代表财富（数据/信息/知识/理论/思想/智慧）电子化+证券化=第三次财富革命=马克思之梦=大同之路人类已经进入金融经济的自由时代（量+价+时+空+破）《两个烧饼的故事》---戏说金融危机0、实体经济：20个/人*2人*1元/个=40元=产值=总需求.1、虚拟经济---量：互买100个记帐*2人*1元/个价不变+40元价不变=交易量240元.2、泡沫经济---价：互买100个记帐*2人*5元/个提价+80元涨价2元=交易量1080元.3、杠杆经济---时：生产者：远期烧饼+烧饼债券；消费者：现金+抵押贷款。4、扩张经济---空：消费/投资者：无现金+无抵押品；生产/投资者：次级债券+保险。5、危机经济---破：过剩-抛售-裁员-失业-抵押贬值-银行危机-保险破产-救市----2、美国金融危机的制度原因一、透支型消费：44万亿美元。15万/人。2.2万亿利息.二、暴利性信贷：恶性竞争的苦果。三、高杠杆融资：40倍---626倍。五大投行的灭亡。四、衍生品泛滥：370万亿美元。世界GDP的8倍多。五、关联性监管：私有化的央行。被宠爱的两房。3、美国金融危机对中国的警示一、增长模式：负债与储蓄二、信贷体系：市场与公平三、融资模式：杠杆与平衡四、金融创新：本质与目的五、金融监管：独立与联合（分业与混业）《两个老太太的故事》---谁更幸福？4、后金融危机时代的金融发展趋势一、消费第一，储蓄为本；二、流动性泛滥，信贷风险；三、去杠杆化；四、创新多元化；五、监管联合化。5、商业银行发展的必由之路1、分业监管：三会一行+党中央2、混业经营：银行/保险/证券/信托3、银行优势：综合金融服务平台4、发展瓶颈：专业缺失+渠道被动5、必由之路：人力资本+营销创新三、营销界定：是科学还是艺术？1、什么是市场营销2、营销组合理论3、三阶四维营销理论4、营销培训的进阶流程1、什么是市场营销菲利普·科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。1.市场营销是一个策划的过程。2.市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。3.市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。4.市场营销的目的是实现个人和企业的目标。5.市场营销是一个交换的过程。2、营销组合理论1、4Ps理论：产品、价格、渠道、促销2、4Cs理论：顾客、成本、便利、沟通3、4Rs理论：关联、反应、关系、回报4、4Vs理论：差异化、功能化、附加价值、共鸣市场营销的四大要素成功的企业营销理念产品促销渠道定价产品（Product):即产品与服务的总称。按照菲利普·科特勒的定义，产品是指凡能提供给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。定价（Pricing）:如何定价是一项实质性的营销技术（或策略）..市场的供求关系是最主要的影响因素。金融产品定价的方法和策略最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。渠道（Place）:即金融产品的分销渠道。现代商业银行的分销渠道则非常丰富，分销渠道缤纷多样，归纳起来，我们把它分为三大类型：即直接渠道、间接渠道和策略联盟三大类。促销（Promotion）:金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促销方式一般可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定向营销等几种方式。3、三阶四维营销理论4、营销培训的进阶流程（1）初级：客户、产品、工具、自我；（2）中级：市场、组合、信息、团队；（3）高级：社会、品牌、网络、系统。综合性/系统性/操作性/成长性。四、营销趋势：是被动还是主动？1、商业银行市场营销观念的演变2、商业银行营销观念演变的影响因素3、商业银行市场营销理念的几个阶段4、我国商业银行营销理念的产生与发展1、商业银行市场营销观念的演变以领导为中心以股东为中心以银行为中心以对手为中心以客户为中心市场营销起源于17世纪，市场营销理论作为一门独立的学科，则产生了19世纪末20世纪初的美国。但市场营销理念真正进入商业银行领域是在20世纪50年代。2、商业银行营销观念演变的影响因素（1）市场份额的下降时间商业银行储蓄贷款机构、储蓄银行、信用社其他金融机构194855.912.331.8196038.219.742.1198035.021.643.4199325.49.465.2资料来源：①[美]玛丽·安娜·佩苏略著《银行家市场营销》。美国各种机构持有的金融资产比例（2）商业银行增长缓慢机构增长率（%）全部金融资产11国内商业银行8储蓄机构8其它非银行金融机构14资料来源：[美]玛丽·安娜·佩苏略著：《银行家市场营销》。1980~1989年间美国各类机构金融资产年综合增长率商业银行营销观念演变的影响因素商业银行营销观念演变的影响因素（3）激烈的市场竞争（4）营销费用的上升与传统银行业务盈利空间的不断缩小（5）消费者购买方式的变化3、商业银行市场营销理念的几个阶段公共关系阶段。（20世纪50—60年代）广告和营销推广阶段。（20世纪70年代）营销文化发展阶段。（20世纪80年代）满足和创造客户需求阶段。（20世纪90年代以后）4、我国商业银行营销理念的产生与发展我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。营销意识不强，重视力度不够。市场定位模糊，特色不明显。金融产品创新日益活跃，但层次不深。市场化的价格体系尚未形成。分销渠道的建设亟待加强和调整。第二篇自我营销---五项修炼一、环境分析二、市场细分三、市场定位四、市场计划五、自我定位营销战略管理流程分析市场机会1.市场营销环境2.营销信息系统3.SWOT分析选择目标市场1.市场细分2.市场选择3.市场定位设计营销组合1.产品策略2.定价策略3.渠道策略4.促销策略管理营销活动1.市场计划2.营销组织与控制市场营销战略管理流程案例1案例2一、环境分析1、定量市场研究2、定性市场研究3、SWOT分析4、竞争性分析1、定量市场研究A、客户信息（1）谁是最有利可图的客户？（2）平均客户维系率有多大？（3）购买模式（数量、频率）是怎样影响客户维系率的？（4）还存在影响客户维系率的其他因素吗？（例如人口学、心理学、生命周期等）B、公共渠道（1）官方或行业协会统计资料（2）定期行业出版物（3）竞争对手的网站（4）市场调查公司的研究成果2、定性市场研究A、用途（1）查明客户的价格敏感性（2）如何有效激励第三方经销商B、方法（1）焦点小组（2）个人访谈（3）观察性研究（“神秘购物”）3、SWOT分析A、优势（Strengths）B、劣势（Weaknesses）C、机会（Opportunities）D、威胁（Threats）A优势+B劣势组织内部的能力或资源1.组织的规模2.组织的声誉3.产品当前的市场份额4.当前的市场细分5.满足目标市场需求能力6.产品或技术的优势/劣势7.定价的优势/劣势8.产品的市场认知：品牌形象定位9.运营的优势或劣势10.预算的制约和可利用资源的类型11.管理部门的承诺12.营销/传播的差异化C机会+D威胁组织外部的条件或障碍产业趋势（产业的成长、成熟、衰退）经济因素（利率、商业周期、通货膨胀）政治力量（战争、政府领导层的变化、新法律、法院裁决）规章力量（新的规章、正在改变的规章）技术人口的变化社会变化（在态度或者行为方面的大规模变化）案例：一家全球性银行的SWOT分析优势劣势已经被证明了的国际化专业技能低市场渗透报价与竞争对手相当低市场认同国内客户基础可以负担公司固定费用与对手相比，没有决定性竞争优势能提供多种货币服务销售人员不熟悉该产品机会威胁英国供应商的合并意味着竞争对手的减少全球性利率下降将降低收入而不是运营成本小银行潜在的业务外包，打开了潜在市场来自其他外国银行的新竞争如果英国采用欧元，将对我行有利技术的“固定成本”持续增加4、竞争性分析评价标准自己公司竞争对手A竞争对手B竞争对手C市场份额预计营销预算预计净销售额销售队伍规模覆盖地区独特推销优势定价（高/中/低）目标市场细分品牌形象二、市场细分1、市场细分的定义及分类标准2、市场细分的步骤及衡量标准3、目标市场的定义及营销策略4、多数谬误的定义、后果及对策5、市场细分清单1、市场细分的定义及分类标准定义:依据一定的标准，对某一大类需求进行划分。把具有相似特点的需求归为一类。标准:人文标准地理标准心理标准行为标准人文地理心理行为2、市场细分的步骤及衡量标准步骤调查分析归类可衡量性足量性差异性可操作性可赢利性衡量标准可行性评估3、目标市场的定义及营销策略定义在市场细分的基础上，企业根据市场环境和自身资源状况选择对自己最有利的经营方向，被选择的细分市场即目标市场。1、无差异策略市场营销人员故意忽视消费者实际存在的差异，应用单一营销组合策略满足整个目标市场的需要。2、差异化策略营销人员根据不同的细分市场的特点，制定具有针对性的营销组合策略，分别进入不同的细分市场。3、密集性策略（集中性策略）营销人员集中企业的资源在某一个或者少数几个细分市场作深度经营。4、多数谬误的定义、后果及对策定义太多的企业多以同样的细分市场作为自己的目标市场，从而造成供过于求的现象。后果利润下降资源浪费本来有可能满足的需求，现在难以满足对策当我们选择目标市场的时候，不要为赢利大和容易进入所诱惑，而应进入那些市场容量足够大或者有弹性的市场。5、市场细分清单人口变量财务变量（比如投资资产总额、工资单长短）地理周期生命变量周期产品/服务需要对产品/服务的态度购买行为归属（社会/职业团体）媒体（特定阅读/观看的习惯）做出回应（营销方法的类型）市场潜力三、市场定位1、市场定位的定义2、