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1营销实务复习提要(2011年7月)一、问答题1.什么是商业营销？其实质是什么？商业营销是商业企业以顾客需要出发点，综合运用各种策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足他们的需要，并最终实现自身目标的经营活动。(3分)其实质是：一般市场营销在商业企业的具体化，具有市场营销的共性，还具有商业、商业企业方面的个性。（3分）2．何为微观营销环境?包括哪些内容?微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。(2分)包括：供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等。(4分)3.新旧营销观念有哪些差异？(每点2分)旧观念新观念起点从企业产品出发从顾客需要出发方法推销与宣传整体营销活动终点从销售中获利从顾客满足中获利4.简述市场细分的涵义及其作用。市场细分涵义：从消费需求差异出发划分市场，把一个大市场划为若干个相似小市场的过程。（3分）作用：a)有利于发掘最佳市场机会；（l分）b)有利手上市产品适销对路；（l分）c)有利于制定营销组合策略。（l分）5.何为市场定位？它有哪些策略?市场定位涵义：企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。(4分)策略：避强定位,迎头定位。(2分)6.对现代企业而言，市场调研可发挥哪些作用？有利于掌握市场动态和变化。有利于明确企业的产业定位和发展方向。有利于组合企业的有限资源和发展潜力。有利于提供企业预测、决策的基础材料。有利于提高企业的经营实力和效益。（错一条，扣一分）7．简述现代营销观念下产品的概念。能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望与需要的任何东西。(2分)包括有形产品和无形产品。(2分)它有三个层次：实质产品、形式产品、延伸产品。(2分)8．简述产品三个层次及包含的内容。实质产品：向购买者提供的基本效用或利益，包括核心利益和效用。2形式产品：实质产品借以实现的形状、方式，包括品质、特色、式样、品牌和包装。延伸产品：顾客购买产品时所得到的附带服务利益，包括交货、信用、安装、售后服务和保证。（各2分）9．简述分销渠道的涵义及特征。分销渠道是产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。(2分)有四个特征：分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客；(1分)分销渠道是由各中间商组成的；(1分)分销渠道中存在着五种认物质或非物质形态的流；(1分)渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但有共同利益关系。(1分)10．试述广告与公关的差异。广告：花钱多，自己说自己好，让人了解你，效应快不持久。(3分)公关：花钱少，别人说自己好，让人喜欢你，效应慢但持久。(3分)11．什么是营销管理过程？包括哪些步骤？识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。（2分）步骤：（错一条，扣一分）分析市场机会---SWOT分析选择目标市场---大4PS设计营销组合---小6PS管理营销活动---营销计划的制定→实施→控制12.企业可采用哪些策略选择中间商的数量？简述适合的产品类型。密集性分销：消费品中的日常用品或工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式。（2分）选择性分销这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等商品。（2分）独家分销独家分销一般较多为特殊品制造商采用。尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。（2分）13.什么是市场营销控制？它有哪些内容？是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。(4分)内容有年度计划控制(0.5分)盈利能力控制(0.5分)效率控制(0.5分)战略控制(0.5分)二、案例题：(一)运动鞋的营销运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生3产者加强推销活动，以维持产品的销量。如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但未能满足顾客的需求。随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求也提高了。这时，如果仅从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便运用市场营销原理，从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，厂商决定对产品“改朝换代”，塑造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场淘汰了老一代的运动鞋。请问：1.不定项选择(每题2分，计l0分)（1）西方运动鞋市场的发展经历（）观念。A、生产观念B、推销观念C、经营观念D、市场营销观念（2）西方运动鞋发展证明了企业营销观念经历了（）性质不同的观念。A、传统营销观念B、初级营销观念C、高级营销观念D、现代营销观念（3）现代营销观念的营销导向是（）。A、产品质量B、企业形象C、市场需求D、广告宣传（4）市场营销观念是以（）为出发点的。A、满足顾客需求B、满足企业利益C、满足员工需要D、满足投资者利益（5）市场营销观念的核心原则是在（）中期才基本定型。A、40年代B、50年代C、60年代D、70年代2、谈谈传统(老)营销观念和现代(新)营销观念的差异。(8分)答案要点：1.ABD,AD,C,A,B(每题2分，计10分)2.(二)三菱小菲手机日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛誉，但“三菱”品牌的手机在市场上反映平平，根本无法与诺基亚，摩托罗拉，爱立信抗衡。随着无线通讯的飞速发展，我国使用手机的人越来越多，本以中年人为主的手机用户向两头延伸，一头向中青年人发展，另一头向年轻人发展。青年人加入手机市场，一些新的苗子出现了。三菱公司敏锐地发现，一些青年，特别是女青年为显示个性，希望拥有青年女性专用的手机。三菱公司顺藤摸瓜，深入调查，从一般手机市场细分出女青年手机市场，并决定占领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲”手机。那银色，银灰色的外壳改变过去黑、兰、灰的男性特征，那修长的机型、圆润的弯角处处体现了女性的柔软之美。三菱小菲刚投入市场立刻引起女青年的喜爱，成为当时女青年的首旧观念新观念起点从企业产品出发从顾客需要出发方法推销与宣传整体营销活动终点从销售中获利从顾客满足中获利4选，取得了极大的销售量，提高了三菱的市场占有率。接着三菱公司又对该机型改进，向市场推出了“三菱小菲＋”，适应了女学生、女青年喜欢发短消息的要求，更使产品进一步扩大了销售。以后其它公司也相继推出适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正式确立。囬答以下问题：1.单项选择(每题2分，计l0分)(1)在本案中，三菱公司采取的营销观念是：()A.生产观念B.社会营销观念C.销售观念D.市场营销观念(2)在本案中，三菱公司细分手机市场的标准是()A.地理B.人口C.心理D.行为(3)在本案中，三菱公司细分手机市场采用的方法是()A.单一因素法B.多种因素法C.综合因素法D.系统因素法(4)在本案中，三菱公司开发新产品的根本动因是()A.消费者需求B.公司科技开发力量C.领导者拍脑袋D.公司推销员建议(5)在本案中，三菱公司釆用的目标市场策略是()A.无差异策略B.差别策略C.密集型策略D.一对一策略2.举一个市场细分的例子。并说明它是以什么具体标准细分的？(8分，其中较完整地写出例子5分，说明具体细分标准3分)三菱小菲手机答案要点：1、D,B,B,A,C(每题2分，计10分)(三)海尔：创造“海尔市场”1997年5月下旬以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆排起了长龙。早在几年前，空调器产品在我国就已经有“卖方市场”转向了“买方市场”。已有30%的空调器生产企业因销售困难出现下滑或亏损，许多企业因此加大了限产力度。市场饱和了，但海尔为什么没有饱和？“只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司总经理梁海山认为：“道理很简单，空调短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子响的；牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的……总之要盯住消费者这些永无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。”海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求，从而创造出一个个“海尔市场”：重庆市一位客户来信说，他家老母年迈、女儿尚小，每天他上班后，爱人、孩子开启空调和设计温度都不方便，公司能不能设计一种远离空调的遥控器？据此，公司很快开发出了中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一投放市场就到处告缺。山东昌邑市的一位消费者在来信中问有没有送风距离较远的空调，于是海尔“帅英才”应运而生，全国各地纷纷预约订货。“从用户中来”的新产品开发思路，使得海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使得海尔完成了由“销售我能生产的产品”到“生产我能销售出去的产品”的历史性转变。同样在服务上，海尔坚持用户有什么样的需求，公司就开发什么样的服务项目。比如公司推出的“你只要打一个电话其余的事由我们来做”的星级服务，做到不管白天黑夜，不管逢年过节，只要用户打来电话，遍布在全国各地的海尔营销中心的工作人员就近随时登门服务，在全国消费者中引起了强烈共鸣。推出星级服务的当月，海尔空调销量就增长了40%。分析：51、海尔在市场营销过程中奉行的是哪种指导思想？结合案例作一分析2、海尔是怎样创造“卖方市场”的？3、你如何理解“只有饱和的思想，没有饱和的市场”这个概念？答案要点：海尔奉行的是现代营销观念的指导思想，把满足顾客需求作为企业营销的宗旨。如案例中……(5分)海尔在顾客永无止尽的需求差异中，不断寻找、发现自己的经营商机，抢先挖掘并满足了这些潜在需求，从而创造了一个又一个“卖方市场”。如案例中……(5分)个人发挥(5分)(四)买彩电可吃“自助餐”海尔集团与华联家电联手推出按需定制产销新模式，即最新研制开发的海尔彩电新品样机，2000年9月17日在华联阶家电下属的10大连锁门店同时亮相，它们均由华联家电根据市场需求向海尔集团定制定购，消费者还可根据自己喜欢的外观、结构、功能设置及自己的经济情况等，选定自己的“菜谱”，由经销商交供货商下单“炒小锅菜”__按需预约登记定购。定制定购的批量产品销售权在一定期限内也由华联家电独家买断。以往的家电营销模式，一般是“厂方生产什么，商家卖什么，消费者就买什么”。而今启动这个“按需定制、按需定购”的创新产销模式，其最大的意义就在于变消费者的被动“看菜单”为主动“上桌点菜”。行家将这种探索性的产销模式称之为以人为本的“个性化研制开发”和“个性化消费”的一对一营销。请问：海尔与华联家电为什么要联手采取按需定制的产销模式？其指导思想是什么？(8分)个人发挥答案要点：1、指导思想：现代营销观念——以满足消费者需求为中心。市场经济严峻的竞争态势迫使企业的观念及做法都要随形势的变化而改变。（7分）如：案例中……（3分）2、个人发挥。（5分）三、计算题：1.某食品公司2004-2008年各季销售额资料如下表（单位：万元）：合计年份一季度二季度三季度四季度合计0436428232444605376288284448063962763064880744029629847208442298304496合计季节比重%根据以上资料求：合计数直接填入表内，不必列出计算过程各季季节比重填入表内(保留百分比两位小数)，并直接填入表内已知2009年销售额将比2008年增长5%，请预测2009年各季销售额，并列出计算过程(不必保留小数)62、某企业2003~2008年销售额如下表（单位：万元），试用直线趋势预测法预测2009年销售额。(不必保留小数)年份200320042005200620072008销售额（万元）4