营销分析和评价

营销分析和评价理论方法工具实战实例营销分析和评价的任务、内容任务发现机会、正确决策、确立优势、良性发展内容1行业分析和评价2营销环境分析和评价3竞争对手分析和评价4消费者研究和分析5产品优缺点分析和评价6市场占有率和市场地位分析7企业内部分析和评价8SWOT分析1.行业研究和分析行业分析的内容分析、评价的指标和工具1行业总体市场要素分析10大指标2行业环境要素分析PEST分析3行业竞争情况分析4行业变革驱动因素分析5行业关键成功因素分析6行业市场总需求分析7行业发展因素分析7因素分析8行业吸引力分析五力模型和吸引力计算表1.1行业总体市场要素分析行业总体市场要素分析的内容分析、评价的指标和工具1市场规模分析市场总量变化及影响因素、各产品容量及结构变化、各地区容量及结构变化、各细分市场容量及结构变化2市场成长性分析行业平均增长率及变化趋势，各产品增长率及变化、各地区增长率及变化、各细分市场的增长率及变化3行业/产品成长周期阶段分析市场容量和增长率变化曲线，销售增长率判别法，产品的社会普及率和家庭普及率，根据竞争环境和企业本身状况判断4销售的周期性和季节性分析销售的周期性和季节性变化特点，各产品、各地区、各消费群、各渠道类型的周期性和季节性变化特点5营销组合分析产品特色和差异化情况，分销渠道种类、结构和特点，价格水平，主要促销手段，主流竞争手段6行业盈利水平分析平均利润率及变化，各产品、各地区、各细分市场、各渠道类型的利润率及变化，五力模型分析7行业财务比率分析投资回报率、资产收益率及其周期性和季节性特点8生产能力利用率和规模经济最高生产率，平均生产率，生产能力利用率临界点，规模经济效益和获取方式、经验曲线模型9供应链整合程度向前整合或向后整合的程度10工艺、技术发展和革新产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度及影响1.2行业环境要素分析行业环境要素分析的内容分析、评价的指标和工具1政治环境因素分析2经济环境因素分析3技术环境因素分析4社会文化环境因素分析5行业结构变化预测1.3行业竞争情况分析行业竞争情况分析的内容分析、评价的指标和工具1行业竞争结构分析五力模型及主要竞争压力2竞争厂家的数量及竞争地位市场占有率分析3行业市场结构分析4行业战略集团分析5行业竞争强度趋势分析七因素分析6主要竞争手段和竞争焦点演变分析7在行业内建立竞争优势的途径三种思维导向和评价1.4行业变革驱动因素及影响分析行业变革驱动因素分析的内容分析、评价的指标和工具1行业长期增长率的变化增长率变化趋势（平均、各产品等分项）2产品使用方式的变化使用方式分类，产品结构变化分析、市场调研3产品革新产品革新的方面和接受程度4技术创新技术创新的内容和影响力5技术秘密的转移扩散关键技术的内容和影响力6大厂商的进入或退出原因和由此引起的竞争变化和策略调整7营销革新营销革新的内容和影响8行业全球化程度表现和影响9成本和效率的变化变化的驱动因素分析10购买者偏好的变化变化的方向和原因分析，产品结构变化分析11社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化变化的具体方面和原因分析，变化趋势和影响分析12政策法规和经济环境的变化变化的内容和影响，变化的原因分析1.5行业关键成功关键因素分析行业关键成功因素分析的内容分析、评价的指标和工具1顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？与技术相关的关键成功因素与制造相关的关键成功因素与分销相关的关键成功因素与市场营销相关的关键成功因素与技能相关的关键成功因素其它关键成功因素2行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？3行业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？1.6行业市场总需求分析行业市场总需求分析的内容分析、评价的指标和工具1市场总需求量变化影响因素2市场总需求量的估计3区域成长状况估计4细分市场成长状况估计5不同产品市场成长状况估计1.7行业发展因素分析行业发展因素分析的内容分析、评价的指标和工具1行业在社会经济中的地位分析2行业特性分析3行业规模结构分析4行业数量结构分析5行业组织结构分析6行业市场结构分析7行业社会环境方面的限制分析1.8行业吸引力分析行业吸引力分析的内容1行业成长的潜力如何2行业的竞争结构及进入壁垒对企业的影响3当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利4行业或市场上的竞争力量将会增强还是减弱5行业的盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利还是不利6公司在行业中的竞争地位如何，公司的竞争地位将增强还是衰落7公司利用实力比较弱的公司的弱点的潜力如何8公司是否不受或者可以低挡得住那些使行业失去吸引力因素的影响9公司竞争能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何10整个行业所面临的各种问题的严重程度11行业未来的风险和不确定性程度2.企业营销环境分析和评价企业营销环境分析的内容分析、评价的指标和工具1管理导向判定及战略思维导向管理导向判定矩阵2宏观环境因素分析PEST分析3中观环境因素分析市场、供应商、营销中介机构、竞争者、公众4环境威胁分析环境威胁矩阵5市场机会分析市场机会矩阵6企业业务分类评价主要机会—主要威胁2.1企业宏观环境分析企业宏观环境分析的内容分析、评价的指标和工具1人口统计因素分析数量、分布、结构、民族2政治法律因素区域经济发展战略、行业政策、税收、政府行为、法律法规、对上下游的影响因素3经济因素GDP、消费者可支配收入及分配结构，居民存款余额及人均存款余额，价格指数的变化，利率和汇率，就业水平，恩格尔系数4社会文化因素社会文化，价值观，性别角色，健身与健康5技术因素影响企业及上下游企业的技术因素2.2企业中观环境分析企业中观环境分析的内容分析、评价的指标和工具1市场及变化分析存在需求的人或企业、购买力、购买行为2供应商3中间商商人中间商、代理中间商4物流、仓储公司5广告、咨询、调研公司6公众金融、媒体、政府管理机构、市民行动公众、地方公众2.3环境威胁和市场机会分析企业中观环境分析的内容分析、评价的指标和工具1环境威胁分析环境威胁矩阵2市场机会分析市场机会矩阵3企业业务分类评价主要机会—主要威胁4企业对策3.竞争对手分析和评价竞争对手分析的内容分析、评价的指标和工具1竞争的层次分析四层次分析2竞争对手界定四大标准和五大方法、竞争对手清单3市场结构和战略集团分析4主要竞争者信息基本信息、STP战略、消费者构成5判定竞争对手当前目标成长性目标、保持性目标、收获目标6判定竞争对手当前策略营销策略、竞争策略、技术策略7判定竞争对手的竞争力竞争力分析模型8预测竞争对手的未来行动竞争者行动预测指标9企业竞争优势和竞争地位分析竞争力比对表、竞争连续表、竞争地位变化指标10企业竞争策略竞争策略制定表4.消费者研究和分析