营销师(国家职业资格二级)

营销师（国家职业资格二级）培训讲师：朱守蓉高级营销师第二章营销策划第一节制定营销计划一、制定和组织实施营销计划1、市场营销计划的特性A、营销计划是公司或企业计划的中心B、营销计划涉及企业的各主要环节，企业内部的各主要部门与市场营销部门的业务活动密切相关。C、营销计划日趋重要和复杂，市场营销计划被认定为公司战略体系中的一部分，它拟定了整个市场目的，并使得公司中所有的市场活动都以这个目的为中心。第二章营销策划第一节制定营销计划一、制定和组织实施营销计划2、如何制定市场营销计划A、提要市场营销计划的开端。对主要的市场营销目标和有关的建议简短地给出概述。是整个市场营销计划的精神所在。B、背景和现状市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境C、机会与问题分析围绕产品找出主要的机会与威胁、优势与弱点，以及面临的问题D、明确目标财务目标和市场营销目标E、制定营销战略目标市场战略市场营销组合战略市场营销预算第二章营销策划第一节制定营销计划一、制定和组织实施营销计划2、如何制定市场营销计划目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。不同的细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力，以及企能够或者愿意满足其需求的程度等方面各有特点，所以企业需要在精心选取择的目标市场上，慎重地分配其市场营销资源和能力。市场营销组合战略：对选定的细分市场，分别制定包括产品、价格、分销和促销等因素在内的一体化战略。市场营销预算：执行有关市场营销战略所需的适量的费用、用途和理由。第二章营销策划第一节制定营销计划一、制定和组织实施营销计划2、如何制定市场营销计划F、确定战术：战术是进一步确定从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及到的各个因素、每个环节以及所有的内容。G、损益预测：编制一份类似损益报告的辅助预算。H、营销计划控制：如何对计划的执行过程、进度进行管理。常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时的了解各阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出改进措施。第二章营销策划第一节制定营销计划二、进行市场细分1、分析市场机会寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。A、收集市场信息B、分析产品/市场矩阵C、进行市场细分第二章营销策划第一节制定营销计划二、进行市场细分2、选择目标市场A、市场营销阶段分析大量营销阶段：市场经济国家在工业化初期，由于物资短缺，生产观念在企业中颇为流行，企业纷纷实行大量营销。依据是它能最大限度的降低成本和价格，创造最大的潜在市场。产品多样化营销阶段：随着生产力的发展，商品逐渐供大于求，卖主之间的竞争日益激烈。销售者生产两种或两种以上的具有不同花色、式样、质量、型号的产品，产品多样化营销的依据是消费者的品味不同，而且随时间发生变化。第二章营销策划第一节制定营销计划二、进行市场细分2、选择目标市场A、市场营销阶段分析目标市场营销阶段：20世纪50年代，西方企业在处于买方市场形式下接受了现代的市场营销观念。实行目标市场营销。主要由几个步骤：市场细分、选择目标市场、进行市场定位第二章营销策划第一节制定营销计划二、进行市场细分2、选择目标市场B、目标市场覆盖战略无差异市场营销：指企业在市场细分后，不考虑子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，只运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。第二章营销策划第一节制定营销计划二、进行市场细分2、选择目标市场B、目标市场覆盖战略差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优势：有利于提高消费者对企业的信任，进而提高重复购买率。缺点是生产成本和市场营销费用的增大。集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场占有较大的市场占有率。可以较容易的在这一特定市场取得有利地位。但风险较大，一旦市场突变，企业可能陷入困境。第二章营销策划第一节制定营销计划二、进行市场细分2、选择目标市场C、目标市场涵盖战略选择的依据企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手战略D、低成本和高差异的整合战略第二章营销策划第一节制定营销计划三、确定市场定位1、市场定位的含义市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。市场定位的关健是企业设法在自己的产品上找到比竞争者更具有竞争优势的特性！第二章营销策划第一节制定营销计划三、确定市场定位2、市场定位的步骤企业的竞争优势有两种基本类型：一）、价格竞争优势；二）、偏好竞争优势。A、确定企业的竞争优势三大问题：竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？B、准确地选择相对竞争优势：相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力第二章营销策划第一节制定营销计划三、确定市场定位2、市场定位的步骤B、准确地选择相对竞争优势：相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。包括：经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品。Ｃ、显示独特的竞争优势：企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确的传播给潜在顾客，并在客户心目中留下深刻印象。第二章营销策划第一节制定营销计划三、确定市场定位3、市场定位的方法A、根据产品和属性和利益定位B、根据产品的价格和质量定位C、根据产品的用途定位D、根据使用者定位E、根据产品档次定位Ｆ、根据竞争地位定位Ｇ、多重因素定位第二章营销策划第一节制定营销计划三、确定市场定位4、市场定位应注意的问题A、定位过低B、定位过高C、定位混乱第二章营销策划第一节制定营销计划三、确定市场定位5、市场定位战略A、初次定位新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场，企业运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。B、重新定位企业变动产品特色，改变顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。C、对峙定位企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场置，争夺同样的顾客，彼此产品、价格、促销等方面差别不大。D、回避定位企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。第二章营销策划第二节产品策划一、开发新产品1、新产品开发的方式A、获取现成的新产品联合经营、购买专利、经营特许、外包生产B、自己开发独立研制开发协约开发第二章营销策划第二节产品策划一、开发新产品2、新产品的开发过程A、寻求创意所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品构思的几种方法：属性列举法、产品联想法、多角分析法、头脑风暴法、征询意见法B、甄别创意创意甄别的目的是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。考虑两个因素。一是该创意是否与企业策略目标相适应，二是企业有无足够的能力开发这种创意。第二章营销策划第二节产品策划一、开发新产品2、新产品的开发过程Ｃ、形成产品概念产品创意企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽描述。产品形象消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。Ｄ、制定市场营销策略目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；产品的计划价格、分销策略及第一年的市场营销预算；计划长期销售额和目标利润有及不同时间的市场营销组合．第二章营销策划第二节产品策划一、开发新产品2、新产品的开发过程Ｅ、商业分析首次购买量、更新购买量、重购购买量Ｆ、产品研制Ｇ、市场试销Ｈ、批量上市何时推出新产品、何地推出新产品、向谁推出新产品、如何推出新产品第二章营销策划第二节产品策划二、包装设计策略1、包装的购成与作用包装的含义：一是采用不同形式的容器或物品对产品进行包容或捆扎。二是泛指盛装产品的容器或包装物。目前现代的市场营销活动中，包装的重要性已成为刺激消费需要，开展市场竞争的重要手段。A、包装的构成首要包装、次要包装、装运包装B、产品包装的作用保护产品、促进销售、增加价值、促进环保第二章营销策划第二节产品策划二、包装设计策略2、包装设计的原则A、包装应与商品的价值或质量相适应B、包装应能显示商品的特点或独特风格C、包装应方便消费者购买、携带和使用D、包装上的文字说明应实事求是E、包装装潢应给人美感F、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能与目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。第二章营销策划第二节产品策划二、包装设计策略3、包装策略A、类似包装策略B、等级包装策略C、分类包装策略D、配套包装策略E、复用包装策略F、附赠包装策略G、差异包装策略H、更新包装策略第二章营销策划第二节产品策划三、制定产品价格1、测定需求弹性A、什么是需求弹性？因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。需求弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比B、需求弹性的几种类别需求弹性等于1，价格的变动会引起需求量等比例的反方向变动需求弹性大于1，价格的变动会引起需求量较大幅度的反方向变动需求弹性小于1，价格的变动公会引起需求量较小程度的反方向变动需求弹性的绝对值越小，即需求越缺乏弹性，企业提价的可能性就越大。第二章营销策划第二节产品策划三、制定产品价格1、测定需求弹性C、影响需求弹性强弱的几种因素：商品和重要程度商品的替代性商品的供求状况买主的购买习惯买主的购买心理第二章营销策划第二节产品策划三、制定产品价格2、选择定价方法A、成本导向定价法成本加成定价法产品售价=进价/（1-倒扣率）产品售价=进价×（1+顺加率）目标利润定价法P=F/Q+C第二章营销策划第二节产品策划三、制定产品价格2、选择定价方法B、需求导向定价法认知价值定价法直接价评判法、直接认知价值评判法、诊断法需求强度定价法Q=a-bP第二章营销策划第二节产品策划三、制定产品价格2、选择定价方法C、竞争导向定价法随行就市定价法企业按按照行业的平均现行价格水平来定价。投标定价法卖方在买方招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价的一种定价方法。营销师考核要点理论知识考核比重表基本要求相关知识总分职业道德基础知识市场分析营销策划产品销售客户管理团队建设10%20%15%25%20%10%100分营销师考核要点职业功能工作内容能力要求相关知识一、市场分析市场调研1、能够拟定市场调研计划2、能够组织实施市场调研活动3、能够撰写市场调研报告4、能够测算总市场潜量和区域市场潜量1、制定调研计划的知识2、组织市场调研活动的知识3、总市场潜量与区域市场潜量的含义市场营销环境分析1、能够综合分析国内市场行情2、能够分析市场营销宏观环境、微观环境给企业带来的机会和威胁3、能够根据机会与威胁提出相应的对策1、市场营销环境分析的知识2、市场定位的知识营销师考核要点职业功能工作内容能力要求相关知识二、营销策划制定营销计划1、能够制定市场计划2、能够对产品进行市场定位1、市场营销计划的内容2、市场定位的内容产品策划1、能够提出新产品创意2、能够设计包装策略3、能够计算与分析需求弹性4、能够制定产品价格1、新产品开发知识2、包装策略知识3、需求弹性与定价方法的知识