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第一章市场分析第一节市场调研一、做出市场预测决策管理者在面对几种解决问题的方案时，不应凭直觉草率开展市场调研，应做出是否进行市场调研，以及何时、何地对何种产品进行市场调研的决策。首先应分析以下几种情况：1、是否有足够的资源2、能否把握市场时机3、制定决策所需信息是否存在4、调研能否带来收益是否进行市场调研的决策市场规模低边际利润高边际利润小成本可能大于收益，例如，修眼镜的螺丝刀、轮胎阀的延伸等，不需要做营销调研收益可能大于成本，例如，十分昂贵的运动服装、大型专业化工业化设备等，可以实施市场调研大收益可能大于成本，例如，Stouffers冷冻食品，佳洁士牙垢控制牙刷等，可以实施市场研制收益极可能大于承办，例如，医疗设备像CAT扫描仪、东芝高清电视等，可以实施市场调研二、制定市场预测步骤（大题）市场预测的全过程是调查研究、综合分析和计算推断图1-1市场预测的步骤确定预测目标搜集/整理资料选择预测方法建立预测模型评价模型利用模型进行预测分析预测结果编写预测报告输出预测结果1、确定预测目标进行一项预测，首先必须明确预测的内容或项目，预测的目标关系到预测的一系列问题，搜集什么资料、怎么搜集资料，以及采用什么预测方法等。只有目标明确，才能使预测结论符合决策要求。2、搜集、整理资料资料是预测的基础，必须做好资料的搜集工作。搜集什么资料，是由预测的目标所决定的。3、选择预测方法（1）预测的目的（2）预测时间的长短。（3）占有历史统计资料的多少及完整程度。中、长期预测一般要有3年以上的统计资料。（4）产品寿命周期。产品寿命周期的不同阶段，有不同的市场特性，市场经营决策的目标也不同。因此，要采用不同的预测方法。如家用电器的市场需求量，再产品的投入市场阶段、成长阶段、成熟阶段，其市场需求趋势很不相同。产品处于成长期，销售增长很快，则要用直线式或曲线式最小平方法；如果产品受季节波动的影响，则要用季节指数法，消除季节性波动的影响；产品进入成熟期，销售增长率一般不少于5%，比较稳定，可以采用移动平均法、平滑法进行预测。因此，要分析产品寿命周期和更新换代的转折点，从而选择不同的预测方法。4、建立预测模型数学模型法，则需确定模型的形式并求出模型的参数；如用趋势外推法，则要确定反映发展趋势的公式，如用概率分析法，则要确定预测对象发展的各种可能结果的概率分布；如用类推法，则要找到可以应用于本预测的历史的或他人的经验规律等。5、评估模型6、利用模型进行预测7、分析预测结果要分析预测误差产生的原因，主要有以下几点：（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际需求规律不符合。（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素。（3）预测环境活影响预测对象的主要因素发生了重大变化。（4）预测人员的经验，分析判断能力的局限性。8、编写预测报告预测报告是对预测工作的总结。9、输出预测结果三、进行市场预测（一）定性预测法1、购买者意向调查法（大题）市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，既要调查购买者。在满足下面3个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（1）购买者的购买意向是明确清晰的。（2）这种意向会转化为顾客购买行动。（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的未来需要更高。2、销售人员综合意见法在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。销售人员综合意见法的主要优点是：销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。通过这种方法，也可以获得按产品区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：1)．．销售人员的判断中会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端2)．．销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解。3)．．为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。4)．．销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。3、专家意见法企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。专家意见法的主要优点是：（必考）预测过程迅速，成本较低。在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以掉和。如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：专家意见未必能反映客观现实。责任较为分散、估计值的权数相同。一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。4、市场试销法市场试销法是指就某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。5、市场因子推演法（大题）市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜力，即推算某类产品的最大市场总需求量。例题1：某家用电器公司通过市场调查发现，当地市场中梅100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等）为30套。根据调查当地历年结婚对数的资料推测出下一年度结婚人数为10000对，则用市场因子推演法预测下年度新婚市场家用电器的市场潜力为：Y=Q*N式中，Y是预测期商品市场潜力，Q是相关的单位市场因子购买商品量，N是预测期相关的市场因子总数量。由上面调查资料可知，当地市场单位新婚夫妇购买家用电器的数量为30/100=0.3套。这样，利用市场因子推演法预测的下半年度家用电器市场潜力为：Y=0.3*10000=3000（套）（二）定量预测法1、回归分析法回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。例如：消费品需求量与居民人均收入之间、劳动生产率与产品成本之间、施肥量与农作物产量之间均存在着这种因果关系。根据自变量多少，回归预测分析可以分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同，又可分为线性回归和非线性回归。2、时间序列分析法时间序列是指各种经济指标统计数据，按时间先后顺序排列而成的数列。时间序列分析法就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，并确定市场预测值的方法。因此，时间序列分析法也叫历史延伸法或外推法。这些因素造成的时间序列数据的变动可分为4种类型：（1）长期趋势变动（2）季节性变动（3）周期性变动（4）不规则变动3直线趋势法直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。4统计需求分析法（大题）时间序列分析法把过去和未来的销售部看做是时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的销售部要受到很多现实因素的影响。统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：（1）观察值过少。（2）各变量之间高度相关。（3）变量与销售量之间的因果关系不清。（4）未考虑到新变量的出现。需要说明的是，需求预测是一项十分复杂的工作。实际上只有特殊情况下的少数几种产品的预测较为简单，如未来需求趋势相当稳定，或没有竞争者存在(如公用事业)，或竞争条件比较稳定（如纯粹垄断的产品生产）等。在大多数情况下，企业经营的市场环境是在不断变化的，由于这种变化，总市场需求和企业需求都是变化的不稳定的。需求越不稳定，就越需要精确的预测。这时准确地预测市场需求和企业需求就成为企业成功的关键，因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或存活不足，从而使销售额下降以至中断等不良后果。在预测需求的过程中，所涉及到的许多技术问题需要由专业技术人员解决，但是市场营销经理应熟悉主要的预测方法以及每种方法的主要长处和不足。第二节国际市场分析一、分析宏观经济与产业政策宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自于两方面：经济发展阶段和经济形式。1、经济发展阶段2、经济形势二、分析国际营销环境（一）国际经济环境1、经济制度；2、经济发展水平；3、经济特征收入因素，国家的收入标志着国家的经济实力和发展水平；个人的收入则构成消费的基础。收入指标中消费者个人收入的变化，是影响消费变化的直接因素。4、自然资源；5、基础设施；6、外汇汇率（二）国际政治法律环境1、政治的稳定性；2、对国际贸易和国际投资的态度；3、贸易壁垒；4、专利与商标保护商标是一种工业产权；5.价格控制；6反垄断法和防止不公平竞争法；反垄断法和防止不公平竞争法是指以美国为代表的西方国家反对垄断及不公平竞争的一系列法律，它们在本质上是一致的，主要体现在一下几点：(1）禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议。（2）反对大企业公开形成垄断地位（3）反对企业在市场上占据控制地位（4）设置反垄断执行机构7、行政效率；8、关税政策；9、国有化政策（三）国际社会文化环境由于社会文化环境的影响，各国消费者往往会有其独特的购买方式与消费偏好，这也是国际市场营销中最棘手的问题之一，它包括一下因素：1教育水平、2语言、3宗教、4民族、5风俗习惯一般来说，风俗是指世代沿袭固化而成的一种风尚。习惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行为方式。6、价值观念价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和集团选择行为方法和行为目的的基本理念，价值观念是一种信仰，它阐释什么是正确的，什么是错误的。7、审美观念；8、社会组织第二章营销策划第一节制定影响规划一、分析现有业务只有在对企业现有的业务进行了全面正确的分析之后，才能制定出符合市场实际的营销计划。（一）识别战略经营单位战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位通常具有如下一些特征：（1）有自己的业务；（2）有共同的性质和要求；（3）掌握一定的资源；（4）有竞争对手；（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。（二）规划投资组合规划投资组合方面：1波士顿咨询公司法（“市场增长率/市场占有率”矩阵法）这个方法的目的是规划投资组合该矩阵有4个象限，经营单位因而可规划为4个不同类型：（1）问号类。有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。（2）明星类。市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源，以保证跟上市场的扩大，并击退竞争者，因此短时期内未必给企业带来可观的收益。它们是企业未来的“财源”。（3）奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。（4）瘦狗类。瘦狗类单位是市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位。一般难以再度成为“财源”。2通用电气公司法（“多因素投资组合”矩阵法）企业对每个战略业务单位都应从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史利润率等一系列因素；竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素决定。多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为9个区域。它们组成了3种战略地带：(1)绿色地带。由左上角的大强、大中、中强3个区域组成。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。(2)黄色地带。由左下角至右上角对角线贯穿的3个区域，即由小强、中中、大弱组成。对这个地带的经营单位应当“开黄灯”，即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。（3）红色地带。由右下角的小弱、小中、中弱3个区域组成。这里的市场吸引力偏小，经营单位的竞争力偏弱。企业多是“开红灯”，即采用收割或放弃战略。二、编制新业务计划（一）分析外部环境环境机会又被称为市场机会，即市场上存在的未被满足的需求。但环境机会不等于企业机会，只有符合企业目标任务，对企业营