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国家职业资格考试交流、市场=人口+购买力+购买欲望。1-1-2、市场营销的定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。它的核心概念包括以下几个要素：1、基本需求和欲望；2、产品需求；3、产品；4、价值；5、交换和交易。1-1-3、市场营销管理的实质是需求管理。1-1-4、市场需求的八种状况：1、负需求；2、无需求；3、潜伏需求；4、下降需求；5、不规则需求；6、充分需求；7、过量需求；8、有害需求。（针对不同的需求状况，市场营销管理的任务不同）1-1-5、市场营销管理哲学发展的五个阶段：1、生产观念；2、产品观念；3、推销观念；4、市场营销观念；5、社会市场营销观念。1-1-6、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。1-1-7、顾客总价值：1、产品价值；2、服务价值；3、人员价值；4、形象价值。1-1-8、顾客总成本：1、货币成本；2、时间成本；3、精神成本；4、国家职业资格考试交流体力成本。1-1-9、CS是英语customersatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。1-1-10、企业实施CS营销战略应从以下几方面入手：1、开发顾客满意的产品；2、提供顾客满意的服务；3、进行CS观念教育；4、建立CS分析方法体系。1-1-11、传统营销理论强调4p：1、产品（product）；2、价格：（price）；3、渠道（place）；4、促销（promotion）。新的4c理论：1、顾客（customer）；2、成本（cost）；3、便利（convenience）；4、沟通（communication）。1-1-12、客户关系管理（CRM）：CustomerRelationshipMauagenent）1-1-13、数字化整合营销实施的可行性：1、现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能；2、现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法；3、Internet简化客户服务过程；4、现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能。1-1-14、数字化整合营销实施的基本要求：1、客户价值最大化；2、营销技术数字化；3、客户关系互动化；4、产品服务定制化；5、沟通响应适时化。国家职业资格考试交流设计市场营销组合①、产品策略；（产品的开发与生产、包装、商标和质量保证等）②、定价策略；（价格政策—高价投放或低价渗透；具体定价—价格、折扣、折让支付期限）③、渠道策略；（产品销售地点、库存、中间商和零售商）④、促销策略；（人员推销、广告、销售促进和公关）1.2市场营销组合的特点：A、可控因素；B、复合结构；C、动态组合；D、受企业市场定位战略的制约。1.3大市场营销组合：4P+2P。即权力（power）与公共关系（publicrelations）。1.44P-4C的营销观念变革①顾客，②成本，③便利，④沟通2.1产品整体概念A、核心产品层；B、形式产品层（包装、品牌、质量、式样、特征）；C、附加产品层（安装、送货、保证、信贷、售后服务）；D、潜在产品层。国家职业资格考试交流产品分类：A、按产品的耐用性和有形性划分为：耐用品、非耐用品和服务。B、按产品的用途划分为：消费品和工业品。C、工业品的划分：材料和部件、资本项目、供应品和服务。2.3产品组合及相关概念◇产品组合：是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目组成。◇产品线：是指产品在技术和结构上密切相关，具有相同功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。◇产品项目：是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。◇产品组合的宽度：不同产品线的数量；◇产品组合的长度：每条产品线内的产品项目数量；◇产品组合的深度：产品线上平均具有的产品数。产品数总和÷产品线数量2.4产品组合策略1、扩大产品组合；2、缩减产品组合；3、产品线延伸；4、产品线更新；5、产品线号召决策。产品组延伸决策：1、向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；2、向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目；3、双向延伸，中档产品线内向高档和低档双向延伸。国家职业资格考试交流产品线号召决策：在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。3.1明确定价目标3.1.1维持企业生存3.1.2市场份额领先3.1.3产品质量领先3.1.4当期利润最大化3.1.5企业形象最大化3.2测定需求弹性3.3估算成本费用3.4分析竞争状况3.5选择定价方法3.6核定最佳价格4.1分销渠道及其特征4.1.1分销渠道是传统市场营销组合要素之一4.1.2分销渠道的起点是生产者，终点是消费者4.1.3分销渠道引发转移商品所有权行为4.1.4中间环节的介入往往必不可少4.2市场营销渠道的层次◇零层渠道，◇一层渠道，◇二层渠道，◇三层渠道。国家职业资格考试交流市场营销渠道的职能研究，促销，接洽，配合，谈判，实体分销，融资，风险承担4.4市场营销渠道模式的发展4.4.1、传统分销渠道模式：各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。适合小企业、小规模生产以及日用品、小商品。4-4-2、垂直分销渠道模式：是由生产、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。它有三种形式：1、所有权式（公司型）；2、契约式；3、管理式。4-4-3、水平分销渠道模式：两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构。4-4-4、多渠道分销渠道模式：一家公司建立两条以上的渠道。4.5影响市场营销渠道设计的因素◇顾客特性，◇产品特性，◇中间商特性，◇竞争特性，◇企业特性，◇环境特性。5.1促销的实质是沟通5.2促销的基本方式1、人员推销；2、广告；3、公共宣传；4、销售促进（营业推广）。5.3促销的目标：1、传递产品信息，2、激发购买欲望，3、建立产品形象，4、扩大市场份额5.4沟通过程模式国家职业资格考试交流确定促销组合需要考虑的因素◇促销目标，◇产品类型，◇市场特点，◇不同购买准备阶段，◇产品生命周期，◇推式与拉式策略，◇其他营销因素第三章商务谈判基础知识第一节商务谈判的成功模式一、商务谈判的特征1、谈判的特征：（1）是一个不断调和各自需求使各方需求调和最终达成一致意见的过程。（2）是“合作”与“冲突”的对立统一（3）对任何一方来说，都有一定的利益界限国家职业资格考试交流（4）是科学与艺术的有机整体2、商务谈判的特征：以价格利益为目的以价格谈判为核心讲求经济效益3、商务谈判的构成要素：谈判的主体：与谈判活动的谈判者谈判的客体：标的和议题谈判的目的谈判的行为谈判的环境谈判的结果二、商务谈判的内容1、合同之内的商务谈判：价格的谈判、交易条件的谈判、合同条款的谈判2、合同之外的商务谈判：谈判时间的谈判、谈判地点的谈判、谈判议程的谈判、其他事宜的谈判三、商务谈判的种类：按照参加谈判的利益主体分类：双边谈判和多边谈判按照参加谈判的人数规模分类：个体谈判和集体谈判按照谈判进行的地点来分类：主场谈判、客场谈判、中立地谈判按照谈判的各方所采取的态度与方针分类：软型谈判、硬性谈判、价国家职业资格考试交流值型谈判按照商务谈判的具体内容分类：合同条款的谈判、货物买卖谈判、技术买卖谈判、劳务合作谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判四、商务谈判的基本原则：客观真诚的原则、平等互惠的原则、求同存异的原则、公平竞争的原则、讲求效益的原则五、商务谈判的成功模式：1、商务谈判的价值评判标准：商务谈判目标的实现程度、谈判的效率－收益与成本之间的对比关系、谈判后的人际关系2、商务谈判的成功模式：（1）“成功模式”的实施前提：把谈判看成是各方的一种协商活动、谈判双方之间的利益是一种互助合作的关系、处理好洽谈中的人际关系、谈判人员要将眼前利益和长远利益相结合、谈判的重心是避虚就实，在本质上下工夫，将精力集中在双方各自的需求上（2）“成功模式”的构成：制定洽谈计划、建立洽谈关系、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维持良好关系第二节商务谈判心理一、商务谈判心理的特点：内隐性、相对稳定性、个体差异性二、研究和掌握商务谈判心理的意义：有助于培养谈判人员自身良好的心理素质（自信心、耐心、诚心）、有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导、有助于恰当地表达和掩饰我方心理、有助于营造谈判氛围三、商务谈判中的需要心理：生理需要、安全和寻求保障的需要、爱国家职业资格考试交流与归属的需要、获得尊重的需要、谈判中的自我实现的需要四、谈判中的谋略心理：谈判者顺从对方的需要、谈判者使对方服从自身的需要、谈判者同时服从对方和自己的需要、谈判者违背自己的需要、谈判者不顾对方的需要、谈判者不顾对方和自己的需要五、谈判中的成功心理：信心、诚意、耐心六、谈判中的群体心理：1、谈判群体的特点：群体成员数量超过2人、属于正式组织、成员之间的互动性2、影响谈判群体心理的效能大小的因素：谈判群体成员的素质、谈判群体的结构、谈判群体的规范与压力、谈判群体的决策方式、谈判群体内的人际关系3、谈判群体效能优化：保证群体成员的素质、优化谈判群体的结构适当减轻群体压、力、根据不同的情况选择适当决策程序、改善群体内的人际关系第三节商务谈判思维一、思维的分类：发散性思维和收敛性思维、单一化思维和多样化思维、纵向思维和横向思维、静态思维和动态思维、反馈思维和超前思维二、谈判中的思维艺术：1、重视理解和把握概念2、重视思维方法的灵活运用：比较法、抽象和概括法、归纳法与国家职业资格考试交流演绎法、分析法与综合法3、重视思维的艺术性：促使思维的发散化、促使思维的多样化、促使思维的动态化、争取思维的超前三、逻辑在商务谈判中的作用：是连接谈判各部分的线索、是谈判中的探测器、是谈判中的论证手段、是谈判中向对方有力反驳的武器四、谈判中的逻辑准备：1、树立谈判标的法：标的要明确、标的要统一、标的要无矛盾2、调用备战粮草法：信息收集法、信息处理法、3、战前运筹帷幄法：理顺思路法、谈判计划拟定法、谈判情景模拟法五、谈判中的逻辑思维：正确选择思维的目标、要制定思维的具体步骤、必须对思维进行动态控制第四节不同的谈判风格1、美国人的谈判风格：（1）自信心强，自我感觉良好（2）讲究实际，注重利益（3）热情坦率，性格外向（4）重合同，法律观念强（5）注重时间效率2、德国人的谈判风格：（1）以本国的产品作为衡量标准国家职业资格考试交流（2）讲究效率（3）德国人在谈判之前的准备比较充分（4）重合同、守信用3、法国人的谈判风格：（1）喜欢建立个人之间的友谊，并且影响生意（2）坚持在谈判中使用法语，即使他们英语讲的很好，也是如此。（3）法国人偏爱横向谈判（4）法国人大都重视个人的力量，很少有集体决策的情况。（5）法国人严格区分工作时间与休息时间，这与日本人工作狂相比有极大的反差。4、英国人的谈判风格：（1）不轻易与对方建立个人关系（2）对谈判本身不看重，准备也不充分，在谈判中善于简明扼要的阐述立场陈述观点，更多的是沉默、自信、谨慎（3）不能保证合同的按期履行，不能按时交货5、俄罗斯人的谈判风格：（1）固守传统，缺乏灵活性（2）对技术细节感兴趣（3）善于在价格上讨价还价（4）易货贸易6、日本人的谈判风格：(1)具有强烈的群体意识，集体决策国家职业资格考试交流(2)信任是合作成功的重要媒介(3)讲究礼仪，