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营销心理学第4章传播与广告心理效应营销心理学学习目标●知识点1.了解营销传播的心理功能；2.掌握传播的心理机制；3.理解广告心理过程模型；4.掌握广告心理过程；5.掌握广告的创意心理；6.掌握广告的诉求心理。●技能点1.学会广告定位心理方法；2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。营销心理学走进营销立普顿金币思考与提示：1.试分析是什么使立普顿奶酪接二连三地吸引了众多的顾客?2.这些营销广告活动都是针对观众的哪些心理进行的？营销心理学教学内容4.1营销传播的心理机制4.2广告心理过程4.3广告策划与设计心理案例分析实践与训练营销心理学4.1营销传播的心理机制4.1.1营销传播及其心理功能4.1.2传播心理机制分析营销心理学4.1.1营销传播及其心理功能1.营销中的信息传播营销传播是指在营销过程中，营销主体为实现营销目标，运用各种传播手段，将有关信息传递给顾客或客户，以激发其购买动机的信息传递与沟通过程。营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传播，就没有营销。●营销传播的手段。（1)语言传播手段。（口头和书面）（2)非语言传播手段。（体态语言、类语言、空间运用手段）●营销传播方式。（1)大众传播。（借助大众媒介）（2)人际传播。（人与人之间）（3)综合传播。（两者兼有）营销心理学营销心理学4.1.1营销传播及其心理功能2.传播的心理功能●促进认知。营销传播虽然是信息的传递过程，但其效果受到传播主体、对象心理因素的重要影响。●融通情感。信息在传播与沟通的过程中，会引起营销人员与顾客之间心理、情感上的变化。●激发动机。顾客的购买欲望与决策，是基于认知的理性过程。但是，这一过程又不可避免地受到顾客心理、情绪等因素的影响。营销心理学举例说明以你了解的一个传播实例，说明传播的三个心理功能。营销心理学4.1.2传播心理机制分析1.顾客对传播主体的认知与评价●专业权威性与知情程度。顾客对于由专家或知情者发布的营销相关信息容易接受。●道德水平与性格、态度。顾客对于道德水平高的传播者提供的信息容易相信，通过对其人格的信任而导致对其传播信息的相信。●提供信息的动机。如果提供的信息明显有利于信息提供者，顾客就不容易接受。信息提供者不是出于私利，而是出于公心，或者有利于顾客时，其所提供的信息就很容易为顾客所接受。●传播者受欢迎的程度。如果信息的传播者同顾客有良好的关系，或者非常受顾客的欢迎，那么顾客对于他们提供的信息就容易接受。营销心理学4.1.2传播心理机制分析2.传播过程的心理分析●传播方式与顾客心理。人际传播心理：传播信息更具有准确性与可信性。心理与情感的交流有助于或妨碍信息传播大众传播心理：借助媒体，传播面扩大，权威性媒体可信度高，信息有可能失真，促进认知，加强记忆，有利于顾客接收。●传播媒体与顾客心理。传播营销信息的媒体不同，信息传播效果就会有所不同。●传播手段与顾客心理。传播手段的运用会在顾客心理上引发不同的反应。●传播信息与顾客心理。兴趣程度、信任程度、接受程度、收获程度营销心理学4.1.2传播心理机制分析3.传播对象（顾客）心理分析●顾客的人格因素。自我尊重程度、智能、思想方法、性格、心理成熟与心理健康程度●顾客现有态度情况。态度形成时间的长短、态度的一致性程度、态度的强度；现有态度与顾客利益的关系；顾客的这种态度是否公开，是否已采取行动，是否还涉及其他方面。●顾客对信息作出的反应。信息正好满足顾客的需要，顾客会作出积极的反应，认真接受信息，迅速改变态度。信息与顾客需要不一致时，顾客可能采取多种方式抵制信息。营销心理学师生讨论联系所接触过的实际，分析讨论传播主体、过程、对象在营销中的心理反应。营销心理学4.2广告心理过程4.2.1广告的心理过程模式4.2.2广告心理过程分析营销心理学4.2.1广告的心理过程模式1.广告心理过程的含义●广告的心理过程是指广告通过其特有的手段作用于公众与顾客，引发其心理活动的反应方式和发展环节。●广告心理过程的构成。顾客接受广告，并作出相应的心理反应，其一般心理过程是由既相对独立，又彼此联系、交互作用的三种活动构成的，即顾客的认识活动、情感活动、意志活动。这一过程还收到顾客个体的个性心理特征的影响。2.广告心理过程理论模型●主动学习模式。这是最基本、最普通的模式。它假设广告能将产品的信息有效地传播到顾客那里，从而影响他们对广告商品的态度，最后影响他们的购买行为。其模式为：学习→态度改变→行为改变（主要适用于新产品和高档商品）●低程度介入模式。这一模式假设人们对广告商品的介入程度低，不需经过详细的分析、评价与体验阶段即可导致购买行动，而在商品购买之后才发生态度的改变。其模式为：学习→行为改变→态度改变（主要适用于日用品和挑选性小的商品）●减少不满模式。这一模式是假设人们对广告商品的介入程度较高，而又缺乏有关的信息资料，但又必须立即购买，常在买后产生不满情绪，而通过广告可以提供信息，减少不满情绪。其模式为：行为改变→态度改变→学习（主要适用于生活必需品和独家生产的商品）营销心理学3.广告心理过程的构成广告心理过程由以下步骤和环节构成：注意与观察记忆与表象想象与联想兴趣与情感态度与行为营销心理学4.2.2广告心理过程分析1.引起注意广告要能引起人们的注意，所提供的信息应具备以下因素：●信息的刺激性。●信息的趣味性。●信息的有用性。营销心理学刺激性德国的拜耳公司为了做阿司匹林的广告，把一座高达122m的大楼整个用布包了起来，为此还动用了直升机和登山运动员。营销心理学信息刺激性的引起方式新颖性营销心理学信息刺激性的引起方式新颖性营销心理学信息刺激性的引起方式新颖性营销心理学信息刺激性的引起方式新颖性营销心理学意外性营销心理学运动性营销心理学趣味性有人调查了美国一份刊物上的广告读者，结果显示，男性阅读汽车广告比阅读妇女服装广告的多出四倍，大约是其阅读化妆品广告、保险广告、建材广告的两倍；而对于女性来说，阅读的广告类别最多的是电影和服装，比阅读旅游广告和男式服装广告多出一倍，比阅读酒类广告、机械广告多出三倍。营销心理学增强趣味性方法之一：新奇的构思营销心理学营销心理学营销心理学增强趣味性方法之二：艺术加工营销心理学营销心理学有用性还没有买房的消费者，会很关注报刊杂志中日益增多的房地产广告，而对于大多数已经买了房子的消费者来说，这些印刷精美的彩页广告已经没有太多的吸引力。营销心理学教师提问除上述三种因素外，你还能提出引起注意的其他因素吗？营销心理学2.增强记忆●重复程度。●形象化程度。营销心理学3.产生联想●接近联想。是指人们对在时间或空间上接近的事物形成的联想，由一事物想到另一事物。●相似联想。又叫类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知，立即引起，对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。●对比联想。这是指对于性质或特点相反的事物的联想。这种联想与相似联想刚好相反，产生的原因在于：因事物间的共性和个性是统一的，事物在某一种共同性中又显出比较大的差异，这就形成比较强烈的对比，因而产生对比联想。●关系联想。这是指依靠事物间的各种关系而产生的联想。这里所说的关系，不是指事物间的一般联系，而是指彼此影响较大的关系。营销心理学澳大利亚邮政（接近联想）营销心理学保时捷广告（对比联想）营销心理学4.诱发情感注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感，压抑消极的情感。营销心理学4.3广告策划与设计心理4.3.1广告定位心理4.3.2广告创意心理4.3.3广告诉求心理营销心理学4.3.1广告定位心理1.广告定位的心理要求●满足顾客的需要。●面向特定的人群的特殊愿望。●强化在顾客心目中的相对优势。2.广告定位的心理策略●卓越超群，舍我其谁也。（市场领导者）●攀龙附凤，增强号召力。（追随者）●寻找空隙，突出包围圈。（弥隙者）●强调特色，求得一席地。（弱者）●区别对象，找准切入点。营销心理学4.3.2广告创意心理1.广告构思中的记忆表象2.广告构思中的创造想象●创造性综合。●跳跃性合成。●渲染性突出。●想象性留白。3.广告接受中的再造想象营销心理学公益广告营销心理学大众汽车诺基亚营销心理学4.3.3广告诉求心理1.顾客对广告的情感反应●影响认知。●影响态度。●影响体验。2.感情诉求因素●关爱感。●美感。●成就感。营销心理学1、现代人的感性消费促使情感诉求2、情感诉求影响消费者的认知3、情感诉求可增加产品的情感附加值4、情感诉求能更好地突出品牌个性5、情感诉求可提升产品的形象情感性诉求——动之以情返回营销心理学情感诉求情感反应（积极）良好心境对产品有良好印象巩固、改变或重建产品的认知易于接受信息理性诉求返回营销心理学情感诉求的心理策略1、以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点2增加产品的心理附加值3利用“晕轮效应”4利用暗示，倡导流行返回营销心理学情感诉求应注意的问题1、情感诉求应符合消费者的文化特征2、情感诉求要引起消费者积极的情感反应3、情感诉求应与产品（或品牌）相结合4、情感诉求要适合产品的生命周期返回营销心理学情感诉求的方法1、幽默2、恐惧3、比喻4、夸张5、情节诉求6、谐趣7、荒诞8、悬念返回营销心理学1、幽默幽默广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的。营销心理学心理定势，是指人们由于过去生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。目前在美国黄金时段播出的广播和电视广告中，幽默广告分别占30.6%和24.4%。营销心理学影响幽默广告效果的受众因素有：年龄、性别、教育、种族、文化背景以及广告接受氛围等等。营销心理学幽默广告具有诸多特征：（1）含蓄性。广告将其所意欲表现的意义隐藏起来，接受者必须透过表层的文字符号，才能在微笑之中领悟到它的“象外之象”、“言外之意”。营销心理学（2）深刻性。从纯艺术的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而带有哲学的沉思性。营销心理学（3）温厚性。广告不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不能嘲笑有购买欲求的消费主体，而必须分外“和颜悦色”。营销心理学幽默广告必须遵循以下几条原则为产品而幽默寓庄于谐，烘托主题明确范围，注意分寸切忌平庸，不能太浅太露而流于庸俗切忌千篇一律，切忌将一切生活主题都拿来幽默，任何涉及死亡、残疾、中伤、横祸、灾难、痛苦等的内容，都不宜被当作笑料来幽默返回营销心理学2、恐惧恐俱诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，自然就引向广告推荐的产品。恐惧诱导广告要达到预期效果，还得取决于诉求的适宜强度，施以不同强度的威胁，其说服效果很不相同，有时威胁太强烈，反而效果不明显。营销心理学恐惧诉求通常有理性伴随，需要巧妙地在设下恐惧之后，提供解除的方法，受众就在不知不觉中卷入其中。不过，还得注意:（1）在恐惧诱导中不能过分地强化恐怖气氛。（2）从一个侧面，采用较新而易为人们接受的方式进行诉求，扣住产品特性与功能，才能达到诱导日的。（3）给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。返回营销心理学3、比喻比喻是借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，“引譬连类”，使人获得生动活泼的形象感。它给人的美感很深沉很绵长，其意味令人回味无穷，收到较好的传播效果。营销心理学比喻诉求创意要点有：（1）注重广告的内涵。（2）重点在于设置悬念。（3）突出主题、准确切入。（4）要有原创性。（5）取象近而意旨远。返回营销心理学4、夸张在广告中，把广告要着力推荐介绍的商品的某种特性，通过极度夸张的手法表现出来。营销心理学根据夸张在广告中的不同运用，广告夸张术可分以下几类：第一，功能特点夸张。不是直接地用通行的语汇去机械地介绍产品的性能，使广告变成呆板的产品说明书，而是借助形象生动的语言和夸张的方法，巧妙地展示产品的特点。营销心理学营销心理学第二，产品业绩夸张。不是直接地宣传产品的市场覆盖率和市场占有率，也不直接宣传售后服务如何快捷周到，但又