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寿险营销中的心理技巧——基于行为经济学的视角对外经济贸易大学保险学院王稳在不远的将来，寿险营销领域的革命性事件表现为：理财规划师将成为寿险营销员的转型目标。——2002年第六届亚太寿险大会一、保险营销的心理学基础二、什么是心理学三、认识你自己——营销员的心理分析四、保险营销的心理技巧——消费者的心理分析一、保险营销的心理学基础1、保险营销学的新范式一门学科，就其根本意义上说，是提供一个适用的分析范式，以帮助和指导人们描述、解释和预测外部世界、市场和个人的行为。传统经济学和管理理论的基石是经济人假说，其遵从新古典主义的分析范式。新的风险管理分析范式不同于新古典主义的分析范式：●强调经济变量的不确定性或非线性变化；●把经济活动主体看作“行为人”，认为人的心理因素在人们的金融决策过程中扮演着重要角色。范式（Paradigm）一词，来自希腊语的“paradeigma”，意义为“模型或模式”（modelorpattern）。亚当·斯密(AdamSmith)将范式定义为，一组共同认定的假设，他认为范式是人们感知世界的方法，可以解释和预测各种客观现象和行为。托马斯·库恩（ThomasKuhn）说，范式是“观察世界和实践科学的方法”，科学研究一般在特定的范式环境中进行，但不直接验证范式；相反，科学在于竭尽全力把自然纳入概念的范式中。威廉姆（BillWilliams，1999）说，范式是人们观察世界的“一片滤镜”，是关于“实在”(reality)的观念，人们无法直接观察世界，永远是透过范式的滤镜来观察世界，并且人们无法观察世界的整体，仅能够看见其中的片段。因此，范式决定人们的行为与价值观，正如斯密所说，“我们身处某种范式中时，很难想象任何其他的范式”。新风险管理范式揭示了风险和不确定性的特征，而经济的不确定性特征可以分为两类：一是外生不确定性，一个明显的例子就是气候，保险可能有助于减轻它对个人的影响。二是内在不确定性，它与金融市场本身的运行有关，来源于经济行为者的决策，如在保险市场上，保险人不能确定他是否会遇到出价合适的买主。人们在不确定性和风险条件下的决策，称为风险性决策。许多的个人决策（购买保险）具有不确定性特征，例如，婚姻包含着求爱期不断增加的成本，以及未来幸福或痛苦的不确定性。婚姻可以通过离婚来取消，但只能以高昂的成本（货币的和情感的）为代价。婚姻带来的幸福或痛苦在结婚前仅仅是不完全的预测，即使在结婚后也会持续地随机波动。因此，等待更好的伴侣具有期权，而且可以预期（加一个主观值）未来伴侣。为证明结婚是合理的，必然会设定充分高的“门当户对”的初始临界值（行为的非线性本质）。因此，当其它条件相同时，个人将更仔细地搜寻伴侣，而且坚持伴侣的质量更高的临界值。相反，当离婚容易（再婚市场发达）时，伴侣们会更轻易地结婚。不确定性决策的一个最极端的例子是自杀，哈默马什和索斯（HamermeshandSoss，1974）依据贝克尔的自杀理论，认为当一个人剩余生命效用的预期现值下降到低于某一标准或减去该标准后为零时，他将结束自己的生命，即所谓的本质上是非理性行动的过度理性行为。过度理性行为也是一种非理性。大多数自杀者是非理性的，为什么他们在变得理性时失败？其原因可能是，自杀将现在的沮丧扩散到未来，而忽略了不确定性，因而也忽略了生命（保单）的期权价值。１）经济变量的不确定性和非线性变化：混沌和复杂性——风险的普遍性混沌和混沌行为的研究产生于数学和混沌科学领域，一个混沌过程是一个确定性过程，但它看起来是无序的、随机的。例如行星运动是有规律的，但像天气之类则是反复无常的。在经济学中，它是一种介于随机性与周期性之间的序，其内随机性的特性使其具有杂乱无章的表象。混沌具有两个明显的特征：1、敏感地依赖于初始条件，即所谓的“蝴蝶效应”。用特维德（Tvede）的话说，布鲁塞尔一老妇人卖掉一些国债，都会引发日本国债市场的崩盘。2、分形结构（自相似性）。分形是一种几何形状，其特点是可以分为若干部分，而每一部分都是最初那个整体在较小尺度上的翻版。复杂性一般地，一个经济金融系统有很多的层次，每一个层次都有其自身的结构，例如金融体系包括不同的金融市场以及不同的金融企业和投资者等。每一个金融主体，都按其经济结构的性质实现它自身的功能，它们之间相互联系，相互作用，构成了一幅复杂的非线性的图像。彼德斯（1994）认为，经典集合论就像一般均衡论一样，也是新古典主义的分析范式。一个集合是一堆对象。在清晰集合中，一个单个的东西或者属于一个集合，或者不属于。也就是，一条猎用犬属于全体狗的集合，而一只波斯猫不属于。比如说在什么是股票与什么是债券之间，可以作出明确的区分。然而，这种路径依赖可能导致认知悖论。下面是一个被称为沙堆悖论的例子：从一堆沙子开始。拿走一粒沙子，它还是一个沙堆。拿走另一粒、另一粒。最后只剩下了一粒沙子。它还是一个沙堆吗?如果不是，它是在什么时候不是一个沙堆的?两粒沙子是一个沙堆?一粒是?一张保单的价格定位是500元合理，501元合理，还是505元合理？清晰集合不能处理这些概念，它们太复杂了。复杂性是这个世界的普遍属性，并且无处不在，影响深远，人类的理性相对于这个复杂的世界显得有些无奈，使得人类的认识具有明显的偏狭性、主观性、模糊性和不完全性。在语言中，我们通过使用“模棱两可的话”如几乎、大约和接近来绕过这些问题。我们也使用“修饰词”如绿的、大的或快的来描述复杂性事物（彼德斯，1994）。２）人的行为的非理性特征——风险的驱动力在新的风险管理分析范式中，非理性经济人是核心内容。首先，它不承认“理性”是绝对前提，不管是理性，还是非理性，都是有条件的。一般地，人是依据非理性直接行事，而按理性原则行事反而可能是派生的。其次，它不承认“自利”这个前提，它认为人的本性中除了自利的一面外，还有利他的一面，可以从利他中直接得到快乐，不承认利他是从利己派生的。有一个广为流传的笑话，一个经济学家不会去捡一张躺在街上的100元钞票，因为他知道，在一个理性人参与的有效市场中，其他人应该已经把它捡起来了。非理性有时称为“非逻辑”、“非理智”或“非认知”。非理性因素是影响和制约思维的重要因素，其基本含义是指理性或理智之外的因素，主要是指情绪、情感、意志、动机、态度、兴趣、性格等。因此，非理性，是指非经济人理性，不是否定理性，而是不同意传统经济学把行为人预设为一个完全意义上的理性人，可以理性地根据成本和收益进行比较，从而做出对自己效用最大化的决策。1961年，社会心理学家霍曼斯在《社会行为：它的基本形式》一书中说，人的全部社会行为可以作如下的描述：①人并不追求最大利润，但在与他人发生社会交易时总是试图得到一定的利润；②人并非是完全理性的，但他们在社会交易中的确进行成本和利润之间的核算；③在所有社会中，人们在明确规定的市场中的确进行着经济交易，但它仅仅是发生于所有实际社会环境中个体之间更为普遍的交换关系的特例；④人们的确在交换中追求物质目标，但他们也同时流通和交换非物质的资源，诸如感情、服务和符号。非理性经济人假设的实践基础随着经济的巨大发展，特别是新经济和所谓的体验经济的兴起，“网络效应”和体验价值日益突出化，经济主体的非理性行为成为现实经济运行中逐步居于主流的常态现象。比如，企业经营理念中的“顾客是上帝”，就是典型的“非理性”经营行为；比如，消费者对F4、贝克汉姆、星巴克、可口可乐、XP、MP3等狂热的追捧，就是非理性消费行为；再比如彩票、保险、股票、外汇买卖等风险投资的日益兴盛，就是非理性投资行为。陀思妥耶夫斯基在《死屋手记》里描述过这样一个人，他说：为什么我要理性地活着？为什么我往理性的道路去谋生？一天到晚地为金钱努力？为什么我不反其道而行之呢？我就要像飞蛾那样，就为了那一次光辉的体验，我要扑到火上，然后烧死自己。这样生活又怎么了？错吗？反正我们早晚都被遗忘，早晚都要遗忘，包括死亡。“无意识”（unconscious）的行为，或者在无意识和有意识之间的“非理性”行为，比如自杀、同性恋、吸毒，可能是追求一种临界效应。这是现代西方生存哲学的体验主义，重要的是体验，没有目的，目的是不存在的，感觉到要死的时候停止，再过了那个极限人就死了。例如，福柯追求极限体验（limitingexperience），认为人生是一种“experience”，体验最重要。２、从经济学的渊源看，风险管理与保险理论——经济学理论“皇冠上的明珠”▶古典经济学：斯密、李嘉图西方经济学——边际主义——凯恩斯主义经济学——新自由主义经济学——现代经济学▶古典经济学：斯密、李嘉图马克思主义经济学——前苏联社会主义经济学——社会主义经济学——现代经济学市场调节理论和国家干预理论(市场、国家、共同体治理)▶以1860年代量子物理学的产生为标志的经济学范式（主流经济学）。▶非线性或非理性范式的革命（风险管理和保险理论、行为经济学、制度变迁理论）。▶人的自利与利他主义：亲缘性利他——人寿保险；强互惠——财产保险３、保险营销学的心理学基础德国的华格纳（A.Wagner）认为：“从经济学意义上说，保险是把个别人由于未来特定的、偶然的、不可预测的事故在财产上所受的不利结果，由处于同一危险之中、但未遭遇事故的多数人予以分担以排除或减轻灾害的一种经济补偿制度。”——比较严谨的经济学上的保险定义心理学与保险学甘姆斯（JohnGambs）说，“心理学好比房屋的地基，而地基对于建筑物的重要性是无可争议的。但是，当整个建筑完成以后，人们对支撑着建筑的砖石结构便视而不见了，不再赞美它、讨论它，甚至提及它了。尽管如此，地基永远都起着决定性的作用。”熊彼特（Schumpeter）说，“心理学实际上是任何社会科学出发的基础，所有根本性的解释都要以此为依据”。卡多纳（Katona）说：“没有心理学的经济学不能成功地解释重要的经济过程，而没有经济学的心理学就没有机会解释最一般的人类行为”。佩伯(GordonPepper)则说，“拥有大众心理学的学位可能比拥有经济学的学位更有助于理解金融市场行为”。无意识范畴：基于非理性视角的保险分析方法（风险管理的新范式的一个例证）所谓意识，是人所特有的反映客观现实的高级形式，是人有目的的自觉反映；这种反映，主要表现在认识活动上，即“意识到”的活动上。所谓无意识，一般是指不知不觉的、没有意识到的心理活动，不能用言语来表述。在弗洛伊德的理论中认为，人的心理有两部分，一部分是意识，另一部分是无意识，称为“潜意识”（英文是subconsciousness，又译为“下意识”）。●他还作过一个形象的比喻，说是人的精神结构恰如一座冰山，其露出的1／8是意识部分，而淹没在水面以下的7／8是无意识部分。●无意识可以分为：个体无意识集体无意识政治无意识1、个体无意识（弗洛伊德）是一个容器，蕴含和容纳着所有与意识的个体化机能不相一致的心灵活动和种种曾经一时是意识经验，不过由于各种各样的原因受到压抑或遭到忽视的内容，如令人痛苦的思想、悬而未决的问题、人际间冲突和道德焦虑等等，包括许多人对保险不甚了解。有一个工厂的老板，他非常不受员工的欢迎，员工都形容他就像一头猪那么让人讨厌，在一次宴会中工厂的工头要代表工人们向他们的老板敬酒，这个工头站起来，举起他的酒杯说：“让我们来敬这只猪吧！”此话一出口，工头即刻吓呆了，因为虽然那是他的心里话，但他原本并没有打算把它说出来的。2、集体无意识（荣格）在人类心灵最深处，拥有一个超越所有文化和意识的共同基底，这个基底就是集体无意识，所有意识和无意识现象都从集体无意识中生发出来。“集体无意识”是人类的一个思维定式。“集体无意识”状态在生活中随处可见：一边开空调、一边敞着门；室内能见度很好的上午，几盏大吊灯毫无顾忌地打开着；很多仅写了几个字的纸就被扔进了废纸篓；许多电脑闲置时也常开着；电视机、VCD等家用电器关机后仍处于待机状态……许多人包括一些经济学家对保险的本质和作用没有清楚的认识3、政治无意识■政治无意识实质上是一种意识形态中的无意识，意识形态概念在形成的过程中，表现出了内