营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一

前言营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一；政治学：权力；经济学：短缺；人类学：文化；社会学：群体；营销学：交换交换是市场营销的核心交换行为是发生在买卖双方之间的人的行为人的行为模式：需要——动机——行为需要是产生购买行为的起点，消费者确认自己的需要会经历一系列的心理活动过程认识过程：感觉、知觉、记忆、思维情感过程：兴趣、喜爱、厌恶意志过程：决策、执行消费者的心理状态影响并决定其购买行为，决定着对产品和服务接受与否；如何准确把握消费者需求是营销实践的一个难点，现代营销理论强调从人的心理分析出发，要求营销人员要充分理解消费者的心理活动，营销策略直指人心。营销心理学的研究对象和内容消费者心理：消费者心理活动的一般过程消费者的消费心理在整个购买过程中的具体表现消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约营销者心理营销者个体心理营销者群体心理营销组织心理营销组合因素与消费者心理营销心理学的研究方法实验法实验室试验：广告心里效果的测定自然实验：包装改变的心理测试观察法长期观察定期观察营业现场观察可以了解到多方面的信息资料。1．观察营业员接待顾客的方式、接待频率、成交率等，掌握吸引顾客的最佳服务方式。2．对顾客的观察，可以了解顾客的基本构成、顾客在不同时间里的流量规律以及购买行为规律，从而为企业调整劳动组织、合理安排营业时间、开展有针对性服务提供依据。3．观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，了解判断企业的管理水平，及时提出相应改进意见。小案例：日本卡农照相机的现场观察公司曾经一度发现卡农在美国的市场正在丧失，经过调研，该公司认为是美国的两家经销商没有提供足够的支持。不过卡农并没有从大规模的消费者中去取得数据并做出这个结论，而是派了三个经理去美国看看问题到底出在哪里。他们在美国几乎呆了六个星期，每天一进商店，就像一个普通顾客那样。他们会注意到照相机是怎样摆放的、店员是怎样对待顾客的。经过观察，他们发现经销商店对卡农照相机没有热情，还看到利用杂货店和其他减价商店销售卡农照相机不是一个有利的做法，这一切导致卡农公司在美国开设了自己的销售分公司。小案例：超级市场内进行的消费者心理研究在20世纪60年代中期，美国的威尔斯和洛斯克鲁两人在超级市场内所进行的消费者心理研究是运用观察法的典型实例。他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察，从消费者进入这些柜台的走道开始直到离开为止，观察消费者的各种活动，做了1500条记录。通过对观察记录的分析，研究消费者的结构，如男性和女性所占的比例、成人和儿童所占的比例等；研究几个人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买；研究消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。这些观察不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时也为商店改进经营策略提供了依据。心理研究借鉴了医学家拉派里博士采用的方法。被试者躺在一个灯光幽暗、音乐轻柔的地方，思考有兴趣的问题。这种环境下人的认知心理防御会减弱，更可能出现各种情感联想。佛格思咖啡的研究人员曾让被试者回忆他们的童年时代，回想与咖啡有关的事物。结果发现咖啡的香气与人们对家的感情有密切的关系，于是佛格思成功地找到了定位，其广告口号是“早晨起来最美妙的事情是杯中有佛格思咖啡”。调查法访问调查个别访问小组座谈电话调查邮寄调查留置问卷调查将消费者个别的深度访谈与购买和使用产品时的场景结合起来考察。宝洁公司的研究者们有时会整天呆在消费者家中，深入观察他们使用产品的习惯。研究者让被访者戴上微型麦克风，当被访者进行日常活动时，录下他们讨论问题的方式和各种反应。李维斯的工作人员带着录音机，跟随人们逛商场。由于现场记录反应了购物者的真实经历，录下来的人们对所购商品的议论尤其有价值。第一章消费者的一般心理过程学习目标了解消费者的一般心理过程掌握消费者对商品认识的形成阶段掌握消费者对商品认识的发展阶段熟悉消费者心理活动的情感过程熟悉消费者心理活动的意志过程顾客购买商品时的一般心理顾客购买MP3时，首先通过视觉觉察到MP3的形状，造型，再通过听觉分辩其音质的好坏，初步形成印象后，才会进行综合分析，决定是否购买；顾客购买手机时，通常会以自己喜欢的牌子为优先考虑对象，曾经用过的或听说过牌子，在头脑中形成对所购买商品的知觉资料后，才会根据自己的需要购买什么功能、什么造型的手机；顾客购买服装进入商场时，看到宽敞的店面、明快的色彩；感受到清新的空气、宜人的温度；听到轻松的音乐等心情格外舒畅，再看到服装代言人的形象，这时在顾客心里产生了对自己形象的想象，进而影响着其购买心里，而最终决定其购买决策；顾客想买一台空调，为了这个目标开始积蓄，缩减其他方面的开支。当他把钱攒够了，就会直接去购买空调，在此之前不会把这笔钱挪作他用。以上情况表明:消费者购买活动总是伴随着一系列心理现象，它们共同构成消费者心理活动的内容和过程。概括起来，消费者心理活动的一般过程，是指围绕着从货币到商品的转化而产生的认识过程、情感过程和意志过程的融合交汇，是三者的统一。本章将运用普通心理学的理论，从认识过程、情感过程和意志过程三个方面分析消费者心理活动的一般规律。第一节消费者心理活动的认识过程一、消费者对商品认识的形成阶段——感性认识阶段（一）消费者的感觉1．感觉的概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。顾客认识商品首先是从感觉开始的2．感觉的种类：根据身体接受刺激的来源，可把感觉分为内部感觉和外部感觉3．感觉在营销中的作用小资料：心理学家的实验在两个月的时间内，在一家超级市场里，每天随机播放两种背景音乐(一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每分钟60节的慢节奏音乐)，以及不播放任何音乐。结果发现，播放快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏音乐下快17％，没有音乐播放时的行走速度介于两者之间。更让商场经理感兴趣的是播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营业额高出38%，不播放音乐的营业额介于两者之间。可见，轻松优美的背景音乐的确让人流连忘返。小案例：咖啡店老板的“偷工减料”日本东京三叶咖啡屋老板挖空心思，利用人的眼睛对颜色产生的不同感觉，为他的店铺节省了咖啡用料，因而获取更多利润。老板邀请了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色分别为咖啡色、红色、青色和黄色四种。试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的结论。对咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人说“太差了”，用青色杯子的人则异口同声地说“太淡了”，用黄色杯子的人大部分认为“不浓，刚好”，用红色杯子的顾客却说“太浓了”。老板将咖啡屋里的杯子一律改用红色。（二）消费者的知觉1．知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映2．知觉的特性：知觉具有主观性、选择性、连贯性、理解性和整体性。3．影响消费者知觉的因素外部因素包括：刺激因素大小、强度、色彩、位置、活动、对比内部因素包括：消费者的需要、态度、期望等，对消费者的知觉乃至购买行为有很大影响。相关资料：品牌识别与知觉品牌是消费者心目中对企业的感知与印象，品牌是一个心理印记，一个纯粹的心理概念。经营品牌就是经营消费者的心理世界，在消费者内心留下一个美好的心理印记。品牌可产生心理驱动力，激发或控制着消费者的消费心理，直接影响着购买行为。在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，会对消费者心理和行为产生较大的影响。品牌改变着消费者的消费心理，左右着消费者的购买行为，使消费者对之情有独钟。“万宝路”引无数英雄竞折腰“夏奈儿”令无数女子尽妖娆“耐克”为热爱运动的年轻人所钟爱“索尼”成为时尚与科技的代名词“麦当劳”成了儿童的欢乐天地“蓝色巨人IBM”成了商用电脑者的挚爱。吉列——最贴近肌肤的剃须刀佳洁士——最健康的牙齿联邦快运——迅速可靠的投递沃尔沃——安全第一迪斯尼——神奇的童年可口可乐——世界大同李维斯——城市嬉皮宝马——功成名就的人士品牌在消费者心中由浅至深的心理印记为：知名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。知名和认知是消费者对品牌信息的被动感知，是对客观信息的被动接受。联想是消费者主动对品牌信息进行加工，通过想象、推理等可产生正面或负面的心理。美誉和忠诚是消费者对品牌具有明显的好感和喜爱。品牌的力量试验把可口可乐倒进非常可乐的瓶子里，把非常可乐倒进可口可乐的瓶子里，在王府井大街做测试结果：95%的人觉得前者不太好喝，理由是这个可乐味道不正，而多数人在后者倒入杯中时就说：你看人家的颜色都不一样，待喝完时都说好…强势品牌改变了消费者的态度二、消费者对商品认识的发展阶段——理性认识阶段（一）消费者的注意1．注意的概念：注意是指心理活动对一定对象的指向和集中2．注意的特征：集中性和指向性是注意的两个基本特征3．注意的功能：选择功能、保持功能、调节和监督功能小思考：如何发挥注意在营销中的作用？在营销活动中，要使商品引起消费者注意，必须做到以下几点：第一，提高商品的刺激强度。没有一定强度的刺激，不能引起人的注意。例如，巨响、强光、艳丽的色彩、奇异的香味等，都会使人不由自主地对其注意。第二，利用好刺激物之间的对比关系。刺激物之间的强度、形状、大小、颜色或持续的长短等方面的对比差异，都是引起人的注意的原因。那些特别明显、突出的事物引起人们的注意。第三，提高刺激物的新异性。任何新异的东西都可能成为无意注意的对象，那些刻板、千篇一律的习惯性的刺激，不容易引起人们的注意，只有不断创新才能引起消费者的注意。（二）消费者的记忆1．记忆的概念：记忆是指过去的经验在人脑中的反映，具体说，它是指经历过的事情、体验过的情感、思考过的问题等，在大脑中的储存及提取2．记忆的心理过程记忆的心理过程主要由识记、保持、回忆和认知四个环节组成，它们彼此相互联系，相互制约。3．记忆的类型形象记忆、情感记忆、逻辑记忆、运动记忆（三）消费者的想象想象在记忆表象的基础上进行想象的内容有许多是“超现实”的想象与人的思维、情感、意志乃至感知等心理活动过程都有深刻的内在联系好的企业名称、商品品牌、广告语都会引起消费者的想象和对企业、产品的良好情感。消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买者的关键因素。小思考：错误的产品开发国外某知名高档车品牌，希望占领更多的市场，推出了一系列低档车，结果不但没有扩大市场份额，还失去了原来的高端用户，因为那些原本开着高档车的用户，觉得和开着低档车同样的品牌车，非常丢脸。可以想见，那些原本开着奔驰车、感觉良好的“成功人士”，突然发现自己的车型成了满大街跑的出租车，会是什么感觉？（四）消费者的思维1．思维具有间接性和概括性特征2．思维可以分为形象思维和逻辑思维思维活动虽然都是按照分析、综合、比较、抽象、概括的规律进行，但不同的人在思维的广阔性、深刻性、独立性、灵活性、逻辑性和敏捷性等方面都会表现出明显的差异。例如，思维独立性强的顾客，往往不易接受来自别人的提示或广告宣传的诱导，而喜欢自己独立决策。与此相反，有的顾客缺乏独立思维的能力，喜欢“随大流”，根据他人的意见来购买。小思考：思维和想象在销售活动中的运用在销售活动中，顾客总是在一定的思维活动的基础上，通过对产品的分析、比较、评价来做出购买决策的。顾客常以购买对象是否与想象中的商品相吻合而决定是否购买。顾客的想象越丰富，对商品的认识越深刻，发现商品的优点就越多，购物的积极性就越大。根据不同类型顾客的想象水平及特点，运用鲜明生动的语言加以介绍和说明，启发顾客的想象在广告宣传、橱窗设计、模型组合、直观的商品陈列上启发顾客的想象，都是促进顾客购物行为的重要手段。例如，“犹如第二层皮肤”，这是一句关于牛仔裤的广告，非常贴切地把牛仔裤的特点反映了出来。消费者根