营销心理学第一章

营销心理学第一章绪论第一节营销心理学的研究对象市场营销简称营销，是一个不同于一般意义上的推销或销售的现代市场经济的产物。推销是以生产的产品为中心向消费者出售自己已生产的产品（物质的）的过程。它是由内而外的，从生产厂家出发，集中于现有的产品，以大量的推销和促销活动来获取有利可图的销售；营销则是以消费者为中心，根据消费者的需要进行生产，并尽可能满足消费的、精神的）的过程。所以，营销是由外而内的，它从目标顾客的需要与欲望出发，以调整及协调所有满足顾客需求的营销活动，并通过不断创造和维持顾客的需要与满足来获取长期利润。赚钱有三种：赚了钱人家感谢；赚了钱人家骂；没赚钱反赔钱因而，市场营销是通过创造与交换产品价值，从而让个人与群体得以满足其需要和欲望的一个社会管理过程。可见，现代营销观念的确已把心理学研究的内容纳人了自己的范畴之中。既然现代营销学的核心就是满足消费者的需要和欲望，那么消费者的需要和欲望究竟包含哪些方面？他们又是如何去满足自己的需要与欲望的？同时，对营销人员来说，其目标顾客的需要是什么？顾客是如何接受营销者所发出的各种刺激信息并做出反应的？企业采用什么样的营销策略和营销手段才能最终赢得顾客的满意与信赖，并促使消费者购买其产品？这些都是营销心理学所要研究的基本内容与所需解决的核心问题。一、营销心理学的构成要素1、营销者和消费者构成营销活动的两大主体性因素是买方和卖方。就卖方来说，营销者是营销活动的主体，消费者是营销活动的客体。就买方来说，营销者则是营销活动的客体，消费者是营销活动的主体。营销者正是以自己所能提供的产品和服务来满足消费者的各种需要的。这种需要的满足，营销者可以是商品的直接生产者和服务的直接提供者，也可以是进货后再销售的商业企业和个人；消费者可以是直接的个体消费者或集团消费者，也可以是进货后再行转卖的商业企业或个体零售商。因此，整个营销过程包括产一销一消三个环节，即生产、销售、消费三个环节。这三个环节的流转能否顺利实现，既取决于生产者生产的商品、提供的服务以及构成商品的各种因素能否满足消费者的需要及满足需要的程度，又取决于销售的方式和手段是否能为消费者所接受。2、营销关系（营销网络）营销过程包括许多关系，其中既有营销者和消费者的相互作用，也有经由营销部门的中介而发生的生产者和消费者之间的相互作用，还存在着营销者与生产者、乃至营销者与营销者之间、生产者与生产者之间、消费者与消费者之间、中介机构与中介机构之间的相互作用与关系，从而形成网络结构：营销心理学就是要对以上这些要素、环节和关系及可能出现的心理问题做出分析和研究。因此，营销心理学的心理构成要素主要应包括：营销者的心理与行为要素，消费者的心理与行为要素，营销过程中的各个环节及各种营销手段和营销方法的心理效果要素等。就卖方来说，生产的产品（服务）总是用来消费的。从这一单向流程来看，营销者是营销活动的主体，消费者是营销活动的对象或客体，因而，对于营销活动来说，营销者是积极的主动性因素，消费者则是对象性的被动性因素。由于营销活动对象的特定性，营销活动能否成功，就主要取决于营销者的作用，即营销者对消费者的心理活动和心理需要认识和了裤的程度，营销者在认知这些心理与行为规律之后采取何种手段和方法来满足消费者心理与行为需要，营销者能否满足消费者的心理与行为需要及满足程度。营销者只有充分认识和了解消费者，并真正以消费者为核心，营销活动才能得以顺利进行。3、营销心理在营销过程中，由于营销活动的复杂性，加之营销者和消费者具有不同的社会地位和社会角色，履行不同的社会职能，从而也具有不同的心理特征和心理差距。对于营销者来说，营销者往往处于商品的直接生产者或销售者的地圈位，以销售商品、取得经济利润为最终目标。因而，营销者思考的主要问题是如何把产品（服务）销售出去，取得自己的经济效益。当然，为了将产品推销出去，营销者必须采取一定的技艺与策略。如为寻求各种方式刺激顾客的欲望和要求，可以通过各种广告媒介（电视、报纸、广播等）对消费者进行鼓动和宣传；也可以用各种说服或诱导的方法强化顾客的欲求，使顾客在某种场景、气氛等感染下产生强烈的需求；还可以采用各种有效推销技巧促使顾客增加购买并进而产生连续的购买行为；等等。营销者的地位、立场及营销目的往往会使营销者与消费者之间产生一定的心理距离。所以，在与消费者的交往中，营销者态度的过于冷漠往往会引起消费者的反感与不满，而过于热情又会引起他们的警惕，误以为你在急于推销产品或抱有不可告人的目的。消费者思考问题的立场与营销者是不同的，在购买行为产生之前，他们一般会考虑：此产品是否是自己真正所需，是否价廉物美，是否质量保证？那些颇具诱惑力的广告是否会夸大其词？是否会愚弄自己或使自己受害？推销者的各种宣传和营销手段是否真实可靠和可信？等等。除此之外，营销双方还存在直接的利益差异。诚信之神雕侠侣篇由于营销双方地位、立场和利益的不同，出现心理差距是必然的。这种心理差距就会影响营销过程的顺利进行，而营销活动过程的需要及营销者的主体地位，决定了营销者必须对彼此的心理状态有所了解，营销人员也只有真正了解双方的所思所想，才能真正实现彼此的相互沟通。4、营销沟通由于营销双方存在不同的心理特征与心理差距，要使营销活动顺利进行，就必须进行双方的沟通。这种沟通是否可能？回答是肯定的。因为，营销双方总是要试图达到各自的目的，为达到各自的目的，彼此必然存在着要求沟通的愿望：双方都期望能“成交互补”或“购销两利”；都要尽可能使这种沟通得以开拓和实现；都在尽力寻求说服对方也说服自己的有效途径和方法。所以，通过诱导、说服、改变态度以及从众、暗示、心理评价等的应用就可能使双方的沟通得以实现。但是，必须知道，这种沟通的实现既有可能，又有相当的难度。也正因为如此，营销心理学的研究才成为必要和可能。而营销人员对双方心理，特别是消费者心理活动特点和规律的了解与把握，就成为其最重要的素质之一。5．营销媒介营销过程除营销者和消费者的心理与行为因素外，还包括影响双方心理与行为活动的媒介性因素，即营销者在利用各种手段和媒介向消费者进行营销活动时所采取的各种心理效应和心理策略。媒介性要素可以说是实现双方沟通的桥梁，通过这个“桥梁”可以使营销者与消费者的相互作用得到更好的实现。营销过程中的媒介性因素主要包括商品自身的因素，像价格、包装、设计等的心理效应；广告宣传的心理效应，营销场所的心理效应；营销人员的综合素质如营销技巧和心理素质等。二、营销心理学的研究对象营销心理学是以营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象作为本学科的研究对象的。具体地讲，营销心理学是研究营销者的心理状况与素质，消费者的心理与行为，营销手段和媒介（商品、价格、商标、包装、购物环境等）的心理效应的一门综合性的应用管理科学。营销心理学以消费者和营销者在市场营销过程中的心理活动现象作为研究对象，这些心理现象表现形式多种多样，涉及消费者和营销者个性心理特征、行为方式、相关群体、工商企业经营、市场营销、传播媒介、社会文化环境等诸多方面和领域。因此，营销心理现象是错综复杂的一种心理现象。它在市场营销过程中，在营销主体的内在因素和客观条件、环境气氛、服务手段、经验技巧等外在因素的影响下，通过主体高级神经系统的活动而发展形成的。1、研究营销心理现象及其发展变化的规律性在市场营销过程中，会发生各种关系，如商品生产者（制造商）与消费者的关系、制造商与中间商的关系、制造商与制造商的关系、商品经营者与制造商的关系、商品经营者与消费者的关系等。这些关系归根结底是物质利益关系。这些关系因营销活动过程中某种营销因素的变化而发生相应的变化，必然在人的心理上产生一定的影响，并产生一系列的营销心理现象。例如，在营销活动中，企业采取降价策略，必然会引起消费者的心理反应。消费者可能会认为：①此产品式样已老，将会被新兴产品所取代；②此产品有某些缺点，销售不畅；③企业财务困难，难以继续经营下去；④价格还可能再下跌，等一等再买；⑤此产品的质量不好，不能买；等等。这些心理现象均属于营销心理学的研究范畴。2、侧重研究消费者心理市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需求而进行的一系列营销活动。这些活动必然要涉及消费者和营销者。营销者是市场营销活动的主体，其进行营销活动的最终目的是满足消费者需求，在满足消费者需求的过程中求得企业的生存和发展，实现企业的战略目标。市场营销活动的实质是企业将各种营销手段或诱因作用于消费者，以引起消费者的心理反应，激发购买欲望，促进购买行为的实现。因此，企业要使营销活动取得最佳效果，必须加强对消费者心理的研究，了解和掌握消费者心理活动的特点及其规律，以便为制定正确的营销战略和营销策略组合提供依据。例如，在开发新产品时，可以根据目标消费者群的心理欲求和消费偏好设计产品的功能、款式、包装等，使新产品上市后能赢得更多消费者的青睐。实践证明，谁的商品和服务能够赢得更多的消费者信任、购买，谁就能在激烈的市场竞争中处于优势地位，就能获得较大的市场占有率；反之，失去消费者，失去市场，则会丧失竞争力，进而危及企业的生存。因此，只有加强对消费者心理的研究，根据消费者心理活动的特点与规律制定和调整营销战略和营销策略，企业才能实现自己进行营销活动的目的—不断满足消费者需求，在瞬息万变的市场环境中得以生存和发展。毋庸置疑，研究营销心理，侧重点是研究消费者心理。第二节营销心理学的研究内容营销心理学的研究对象，决定了其研究的内容。第一，营销心理学不仅要研究营销过程中消费者、营销者一般心理活动的共性，还要研究其心理活动的个性。就消费者来讲，消费者作为社会活动中的人，其消费心理和消费行为，必然符合人的心理和行为活动的一般规律，必然符合人类行为的一般特征。例如，消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、注意、想像、思维、情绪、意志等活动就是人的一般心理活动规律的表现，因而，对人的一般心理活动及消费者心理过程的一般特征的研究可以发现并把握消费者心理现象的共同性和规律性。同时，消费者作为一个特殊的群体又有其独特的心理与行为活动特点与规律。并且，作为消费行为的实施个体，每个人都有各自稳定的、本质的心理品质，从而还会表现出各自的个性。个性在营销活动中表现为各类消费者在购买能力、性格、气质方面的差异性，从而形成了不同的购买动机和购买行为。对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为的差别性。只有两方面的结合，才能掌握消费者心理和行为的一般规律。同样，也只有两方面的结合，才能了解营销者心理与行为的一般规律。第二，营销心理学不仅要研究消费者、营销者各种心理活动的特点和一般规律，而且要研究营销活动中与其心理活动相关的行为表现。消费者的购买行为，主要表现为消费者接受营销者的市场营销刺激后所引起的行为反应。那么，营销者的市场营销刺激是如何转化为消费者的购买行为反应的？现代心理学认为，它是一个由心理到行为的转化过程。一般来讲，消费者的心理活动过程和个性心理特征会影响其对各种刺激的反应，而消费者的决策过程会影响他们的购买行为的结果。对于从心理到行为的一系列过程和环节，即消费者的各种需要是如何在各种心理特征及心理活动过程的基础上转化为特定的消费动机并进而引发为消费行为的，我们必须加以研究。第三，营销心理学不仅要研究消费者、营销者个体的心理和行为，还要研究其群体的心理与行为。消费者群体消费行为的发生虽然很多时候是以个体的形式表现出来的，但由于消费者在社会中生活，都是社会化的人，因而必然属于一定的社会群体，从而表现出群体心理与行为活动的共同性。并且，其消费行为必然要受文化的（文化、亚文化、社会阶层）、社会的（参照群体、家庭、社会角色）、个人的（经济状况、生活方式、职业）等因素的影响，对这些因素与消费心理和行为的关系，我们也必须加以研究。第四，营销心理学不仅要研究营销中的人的心理与行为特征，而且还要研究各种营销手段及媒介物的心理效应，在此研究的基础上掌握营销的各种心理策略。决定消费者是否购买某一类商品，除与个人的心理活动、个人需要、动机及消费习惯和特殊人群的特殊需要有关外，还直接与商品本身的因素有关。现代化的生产技术