营销思维突破与实践-课程讲义

营销思维突破与实践-课程讲义第1讲品牌营销的三元结构（一）【本讲重点】营销研究的现状营销的三元结构概述营销的内涵随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化，国内、国际竞争的压力日益增大，市场由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞好市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。很多的企业已经意识到了这个问题，都把营销放到了一个十分重要的地位，把它看成事关全局的大事。但是，营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后，价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此，加深对营销的理解，实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。我们应该从以下几个方面来理解营销：1.营销是本土化的活动营销这个概念来自国外。对国内而言，因为营销的对象在国内，所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题：尊重并注重本土人文环境的研究；注重对本土消费者的研究。离开了对这两个方面的研究，有效的营销就无从谈起。此外，因为我国地域广阔，市场的区域化特征比较突出，因此，本土化还要注意营销的地域化，注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。2.营销面对的市场是不断变化的“营销”一词的英文写法是Marketing而不是Market，说明营销面对的市场不是静态的，而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场，而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者所构成的，经常发生变化是这个市场的特性。3.创新是营销取胜的关键面对市场的变化性，营销也是动态的。这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人，他们中有一些人试图刺激消费者的变化，减少对手的机会，而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失，保持自己的机会。我们看到市场中，无论是那些要制造变化的人，还是刺激变化的人，或者是那些希望减少变化的人，都有一个共同的特点，就是要不断地创新，创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等，以满足不断变化的消费者的需求，可见，创新是营销取胜的关键。4.营销创新的步骤研究原来的目标顾客是否发生了变化，即翻新人群；在人群细分的基础上进行精细化的创新产品设计；设置新的场景使消费者乐于接受新产品。5.品牌营销品牌营销，就是一个品牌塑造的过程。一个品牌就是在一定的外部环境下，针对某个人群的某个场景而设置的符合其需求的产品。离开了特定的人群和特定的场景，品牌就失去了存在的基础，而满足特定人群特定场景的需求是品牌的价值所在，所以品牌营销是产品、人群和场景营销的完整结合，缺少任何一个部分都会导致品牌营销的失败。图1-1品牌营销示意图第2讲品牌营销的三元结构（二）【本讲重点】产品研发的“需求-技术-形式模型”产品的三源研究－关联产品影响（上）营销的三元结构消费者会从多个视角观察企业的产品，企业了解了他们的观察视角，将有利于企业从这些角度对营销方式进行创新，从而给企业带来新的机会或者使企业保持对消费者的吸引力。营销的三元结构有利于企业了解消费者的视角，这是企业进行营销创新的源泉。在这里，我们所讲的营销的三元结构就是指构成营销的三个核心元素：产品、人群和场景。1.产品是定义人的需求的技术成果对消费者的区分，是营销成功的关键所在，怎样区分一个人是中高端消费者还是低端消费者呢？通过消费者使用的产品来区分消费者是非常有效的。例如有三个人，一个人开的是宝马车，一个人开的是桑塔纳，而另一个人开的是农用车，从所开的车就可以判断三个消费者的类型。所以说，产品以及产品的品牌成为定义人的需求的技术成果。【案例】同样是蓝领的衣服，例如牛仔裤。现在年轻人特别是时髦的年轻人的牛仔裤都是膝盖上打一洞，裤腿要毛边的。在大城市里面，如果一个青年人穿着这样一件牛仔裤，人家说那叫酷；如果是一个穷人，他正儿八经也穿着这样的牛仔裤，那个就不叫酷，前者是时髦、个性，后者是无可奈何。第3讲品牌营销的三元结构（三）【本讲重点】产品的三源研究－关联产品影响（下）产品的三源研究－竞争新品刺激产品的三源研究－内在需求碎片产品技术的三个创新点产品创新是营销创新的一个重要表现，很多企业充分地注意到了这一点。具体来讲，企业在产品创新时，涉及以下三个因素。产品的本体技术1．什么是本体技术所谓本体技术就是指一个产品的核心技术。任何产品都有核心技术，核心技术决定着产品的性能和产品升级换代的水平，例如手机和电脑的芯片技术、汽车的发动机技术。现在所谓的高新科技，大部分是指本体技术的提升。2．本体技术的意义作为核心技术，本体技术的创新和发展对于产品的创新具有重要意义。但是，站在消费者的角度来讲，难予理解，他们也很难对其有明确的预期和理解能力。随着高科技的迅速发展，在本体技术里面，保持优势的几率越来越低，技术的同质化越来越突出。产品的可模仿性有了很大的提高，最明显的就是现代专利成果的公示方式决定了知识专利受到更充分保护，但任何专利出来之后却越来越好学。这意味着单纯依靠本体技术水平而保持营销优势的可能性降低了。产品的形式技术1．什么是形式技术形式技术或者形式因素，是指一个产品在多大意义上在它的人机界面上被人所喜爱、接受。例如，我们看到街上的车,这个车由很多技术构成，其中有一个竞争非常激烈的技术，它不是特别核心，但却非常重要，这个就是外型设计技术。今天，从服饰、家居、电子消费品到信用卡、餐厅厅堂样式，外型设计成为其能否获得消费者的关键，在本体技术一致的情况下，竞争的关键就是形式技术。2．形式技术的意义形式非常重要，它区分着人和人的不同，代表着一个人所处在社会地位的符号。所谓的社会地位、自我感受、人际认同都靠形式呈现。在本体技术越来越同质化的今天，产品的卖点越来越多的来源于形式技术。3．如何让形式技术发挥作用形式要想发挥形式技术的作用，需要进行管理，投入适当的资源。形式技术是一套专门的东西，只有管理得好，才能产生特殊的作用。形式技术的制造是个后台行为，形式技术的表现是个前台行为，这个前后台是隔离的。所以不能把这个后台行为转化成为前台行为。形式技术发挥作用，还需要结合消费者在特定的场景和特定的情感下的需要而有差异。【案例】以前作为商务用车的捷达王和桑塔纳2000曾经在市场上发生了激烈的争夺，结果是桑塔纳2000胜出。但是实际上捷达王从基本的技术上来说，它的一些核心技术比桑塔纳好一点，比如它的发动机。如果大家开过这两种车就会知道，捷达王的发动机比桑塔纳强，刹车系统也比它好。另外要在高速公路上开，开到时速120公里的时候，桑塔纳2000是飘的，开捷达王就没这个感觉。从本体技术上看捷达王更好。但是它卖的不如桑塔纳2000。为什么？就是因为大城市道路堵塞严重，你没有感觉飘的机会。发动机马力很强劲，刹车很好，这都成了不可感知的本体技术优势。另外一点，桑塔纳2000在形式上设计得较好。它比捷达长差不多半尺，但这个半尺很重要。因为所谓用商务车的85％是男性，男性坐在捷达王里面开车的时候感觉很憋。但是桑坦纳2000长出的半尺让人有一种舒展的感觉。此外，桑塔纳2000外型是流线型的，而捷达王是方方正正的，一看这个车就是个普通车型，不容易区别于普通捷达。还有一点，那个时候大家对车不像现在认识那么多，桑塔纳2000外形还有点像奔驰。可见，形式因素对于产品销售的影响还是不可小视的，形式创新应该引起厂家的重视。【案例】F1火爆时，曾经有印有F1的帽子卖600元钱一顶。那帽子的成本也就是几元钱。观众在F1的现场处在狂热状态，而且没有人告诉购买者这顶帽子其实在厂里面就是几元钱。如果在现场有人讲出了事实真相，可能就没有很多人愿意购买了。如果你要是拿出买来的帽子，给不知道或不热衷F1的孩子的母亲看，母亲肯定说不买，因为母亲经常逛街，只知道在市场上一模一样的帽子（除了没有F1的印字外），价格才15元钱一顶。可见，场景和情感需求对于制约形式技术发挥作用非常重要。产品的需求过滤产品的生产是为了满足消费者的需要。同理没有需求的产品是没有市场的，不管产品的本体技术和形式技术多么的先进。1．消费者并不都追求最新的产品任何新的产品都具有一个共同特点，就是新产品的技术稳定性不如老产品。另外新产品的传播表现通常不如老产品，因为很多时候，厂家也不能给消费者一个明确易懂的新产品说明书。我们知道规避风险是很多人的本能，大部分的消费者在消费时为了规避风险，他们并不总是在探索新的产品，而是在寻找性能价格比较好的、适合自己的产品。他们需要自己能够明白、能够容易操作的产品。也正因为这些原因，在本体技术上进行创新的新产品，开始时通常是小众产品而不是大众产品。2．匹配性或者合理性、适当性是人类消费需求的核心需求如同买衣服一样，虽然很多消费者内心希望追求时尚创新，但是在街上逛店寻找的不是穿出去让所有人眼镜都跌掉的衣服，而是寻找那些与自己最相配的衣服，以及与自己衣服和其他产品相配的首饰。3．消费需求是创新的风向标大部分企业，真正在市场上获得市场机会或者说获得市场价值的来源在于，一部分本体技术的创新和大部分的形式技术的创新以及对于需求的了解，而且其中关于本体技术和形式技术的创新的方向也是基于消费者需求的。新产品创意的三个有机来源需求驱动的消费产品，站在一个企业角度怎么能够发现？或者企业的研发部门怎么样去发现呢？现在仍然有很多人把营销理解成为促销和做广告，事实上营销应该从产品的研发开始就进入状态，它的落脚点是在设计产品的时候就落实在消费者需要上面。如何将产品的创新和营销基于需求驱动呢？应该关注以下三个来源。来源一：关联产品1．消费者消费时更多的关注匹配性，而不是专业性很多企业过去的产品设计或者产品管理主要的思路是专业思路。也就是说，生产手机的厂家设计手机时只考虑到手机本身，设计人员也是电子行业的专家；生产饮水机的，设计人员只懂饮水设备；做房地产的，只懂得建筑房地产技术。他们在产品设计时将产品与其他事物隔离开来。专业性是有必要的，因为各行有各行的技术和管理方法，但是，过分的强调专业化，就使得设计的产品与消费者的消费习惯不符。匹配是我们众多消费者的一个基本理念。产品的好与不好实际上并没有一个严格的标准，更多的是一种适当性或者匹配性。我们买一件产品的时候，很多时候不会仅仅考虑这件产品，我们会考虑到这个产品是否和另外相关的产品相匹配。例如我们买手表时，可能会考虑到手表的颜色是否和衣服相配，手表的品牌是否和自己的身份相配等等。如图2-1所示，手表的购买与消费者使用的手机、所穿的服装、戴的项链和戒指以及使用的皮包、腰带等有一定的关联，具体的关联度如图中数字所示。可见，产品的匹配性是消费者购买行为考虑的一个重要因素，影响着人们的购买行为。图2-1按关联度大小划分的与手表关联的产品分布图2．产品的关联有三个层次第一个层次是跟我们自己的身体结合在一起的，它们之间是要讲究互相匹配的。例如，眼镜、珠宝、手表、衣服、手机等之间的匹配。第二层次叫在私人空间中的产品。例如电脑、家电、家具、厨卫设备等家居产品。现代私人空间的产品的消费与以前不同，以前我们是有点钱置一点，而现在更多的追求家居的一体化和一致性。第三层次叫公共空间里面的产品。例如社区设施、建筑、汽车等。在同一层次中的产品之间有互相影响的作用，而不同层次之间的产品也互相影响。人们在选择与考虑产品的时候，会关注自己已经选择的其他产品的特性，并有意或者无意地使他们之间互相匹配。【案例】提到手表的卖法，我们很快会想到那种专业的卖表法，即将所有的手表都放在手表柜台上，供客户挑选，但是swatch表卖法却不一样。如果我们现在去看一下大商场里面的swatch，它大半是放在女性服装那一区的。swatch表的卖表理念是你买一套服装就买一块表，这样它就比人家卖的多。营销的改变有一个很重要的是改变消费者消费这个产品的消费周期，实际上它不仅仅改变消费周期，而且改变你的消费量。过去我们买手表，买了以后，它配所有的衣服一直配到坏为止。假定购买者去世的早，手表还会留给下一代。现在将手表与一套衣服相配，买套衣服换一个表，这样一个人一生就会买很多的表。所以欧洲23岁到28岁的女性中间平均使用8.5块手表，最多人有100多块