营销成本预测与控制

市场营销成本的预测与控制中国亮点（管理）课题组组长罗卫国课程大纲第一讲：营销成本预测与控制案例通过目前比较流行的五个行业5个案例的实战讲解，导入营销成本的概念；以市场营销改造报告作为课堂作业。第二讲：营销成本与控制基础知识讲授以盈利能力为核心的市场营销控制及考核指标；并以广告计划作为课堂作业；第三讲：利润模式与营销成本管理探讨高级营销经理寻找利润模式以及营销成本预测与控制的捷径；以营销策划预算作为课堂作业。自助管理利润模式世界级企业项目管理市场营销战略管理行财管理人力资源在世界上任何一个国家，包括美国在内，决定经济向前发展的并不是财富500强，他们只决定媒体、报纸、电视的头条，真正在GDP中百分比最大的还是那些名不见经传的创新的中小企业；真正推动社会进步的也不是少数几个明星式的CEO，而是和在座的大家一样——更多默默工作着的人，这些人也同样是名不见经传，甚至文化程度教育背景都不高，这些人中，有经理人、企业家，还有创业者。我罗卫国不是要帮助财富500强或者中国的500强取得更大的成功，我的责任是帮助在座的您以及那些中小企业，以及不是特别强的公司，帮助他们去转变、成长。本次课程主讲目录主讲老师简介实战案例基本原理利润模式学员问答本课程已经推广过的部分地方：——MBA班、政府经贸委、企业内训、职业经理班时间：2001年7月地点：清华大学职业经理训练中心对象：全国著名企业高级经理人数：45人时间：2002年7月地点：内蒙古包头市东河区人民政府对象：区域经济—政府官员企业经理人数：280人时间：2001年11月云南昆明浩宏物流集团公司对象：内训——集团全体人员人数：87人时间：2002年5月地点：中国人民大学DBA研修班对象：企业总经理、高层官员人数：10人市场营销售经理首先要改变观念——现代企业高峰期成长期考察期自助管理（国内）利润模式（中外结合）世界级企业（国外）本次课程采取中国亮点“解决管理”教学法亮点管理语录（01）壁画、建筑、雕塑是敦煌的三大特色。天赋、机遇、勤奋是企业家三大法宝。对于处于高峰期的企业，最好用一套自助管理模式、安排好的职业经理去管理；对于处于成长期和考察期的企业，企业领导者最重要的是寻找它新的利润模式。战术问题——企业家心里的企业是三个企业：处于高峰期的企业（3年以前创办的）处于成长期的企业（1年以前创办的）处于考察期的企业（3年以后创办的）战略问题——企业家最重要的是筹划未来（）高峰期的企业怎么延长它的高峰期？（）成长期的企业怎么创造它的利润点？（）考察期的企业怎么进行投资的决策？（）中国亮点解决管理教学法首创人简介党和国家领导人、全国人大副委员长程思远为中国亮点丛书编委会主编、中国亮点管理课题组组长罗卫国题词。中国亮点（管理）课题组组长“爱心学者罗卫国简介罗卫国老师是湖北人，现任中国亮点课题组组长，长期致力于中小企业利润模式的研究，其主持开发并主讲的《中小企业管理三部曲：自助管理、利润模式、世界级企业》得到近千名企业家、职业经理以及政府官员的好评，他们甚至认为：罗卫国是七十年代出生的一朵奇葩，他以无与伦比的深度、清晰度与课堂上当场解决学员问题的智慧将他有力的概念聚焦于他首创的亮点解决管理教学法，他所讲课内容涵盖的管理原理、实战案例以及全球经济的信息比任何一本书都要多、都要好，凡是他的学员都会发现听他的课程简直就是催发心志！罗卫国老师有着近十年的管理工作经验，不仅是跨地区而且是跨行业不停地摸索，可以说是在管理上是十八般武艺样样精通。他曾在松滋（农业）高新技术发展公司、香港辉煌（电子）有限公司、国风（文化）集团、涌金（投资）集团、清华大学（教育）职业经理训练中心、亮点（文化）公司、紫星（管理咨询）集团等工作过，并担任过第四届高新技术产业国际周（创业投资推广平台）策划总监、云南浩宏（物流）集团管理模式总设计师、国际著名管理大师中国论坛总负责人、参与策划过TCL（国际）集团、深圳万科（物业）、金种子（酒业）集团、金花（药业）集团、华安国际（旅游）公司、中国教育电视台等许多营销案例和相关活动。2002年7月，罗卫国老师还应内蒙古包头东河区人民政府的邀请，作为北京专家赴包头讲授区域经济发展课程，并获得当地政府的好评；2002年4月，罗卫国老师还应北京五星环宇的邀请，到北京航空航天大学讲授大学生创业的相关问题。罗卫国老师虽然工作繁忙，但却心系公益事业，有着强烈的社会责任感觉,被媒体称为爱心学者。1999年，罗卫国老师作为中国亮点课题组总负责人，联合中国红十会总会、中华慈善总会、中国青年志愿者协会、中华爱国工程联合会联合编辑出版了中国第一套公益丛书《中国亮点丛书》一套四本，书的扉页有江总书记题词，程思远副委员长还专门为罗卫国老师负责的中国亮点丛书编委会题词：万众一心共兴中华。当前，由国学大师季羡林先生题词、罗卫国老师主编的《责任编辑》可望在年前出版。罗卫国老师内训及授课联系电话为（手机）：13910130711罗卫国老师专题网站：@vip.sina.com案例篇（引题）案例一：某物流集团营销成本亮点管理语录管理的核心是培训。管理者和体育比赛中的裁判一样，他严格按照规则执行公司的管理制度。规则制定得标准明白、裁判又执法严谨，这场比赛的结果就没什么争议。管理跟不上，一是在董事会层面缺一个好的“企业宪章”，二是在管理者层面缺一个好的“规章制度”；三是在员工层面缺一个好的”员工手册“。在座的经理们您的体会？案例二：某管理顾问公司的营销成本案例三：某药品集团的营销成本YOUBEST案例四：某投资集团的营销成本案例五：某报刊的营销售成本附录：中国传统与营销售文化管家和管国家假设善和假设恶崇尚苦劳和功劳四大团队亮点管理语录相比之下，经验管理好，差在没文本化，企业家需要把过去的经验管理现代管理化，游击队变为正规军；企业家需要设计师，但更需要总工程师；企业家需要高级顾问，但更缺高级秘书。课堂作业1：写一个本企业的市场营销改造报告大纲企业的现状企业的市场营销现状竞争对手及分析改造方案时间线经费预算瓶颈问题及解决办法基本原理篇一、营销成本在营销学中的位置市场分析市场战略组合战略计划组织、执行与控制特殊领域的市场营销二、营销成本的概念1：直接推销费用直销售人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费2：促销费用，包括广告每体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资；3：仓储费用，包括租金、维护费用、折旧、保险、包装费、存货成本等；4：运输费用：包括托运费等。如果是自有的运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费用、司机工资等。5：其他市场营销费用，包括市场营小管理人员工资、办公费用等。企业的总成本=营销成本+企业的生产成本三、赢利能力的考察指标1：销售利润率=本期利润/销售额X100%——销售利润率=税后息前利润/产品销售收入净额2：资产收益率=本期利润/资产平均总额——资产收益率=税后息前利润/资产平均总额3：净资产收益率=税后利润/净资产平均余额4：资产管理效率：资产周转率=产品销售收入净额/资产平均占用额存货周转率=产品销售成本/存货平均余额资产收益率=资产周转率X销售利润率四、效率的控制（1）销售人员效率控制销售访问会晤时间平均收益平均成本招待成本拜辞销售访问的百分比新顾客数丧失的顾客数销售成本占销售额的%叛军防止策略效率的控制（2）广告效率控制广告两性策略金种子1：接触千名购买者所花的广告成本2：对每一媒体注意阅读的百分比顾客对广告内容和效果的意见广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数效率的控制（3）促销效率控制由于优惠而销售的百分比；每一销售的陈列成本赠券收回的百分比；因示范而引起询问的次数效率的控制（4）分销效率企业存货水平、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。五、成本预测：政策与实施产品政策1：产品生命周期2：产品差别化3：产品线4：品牌的基本知识价格政策1：价格基础：价格制度政策、战略地区性价格政策产品生命周期与价格流通渠道与价格2：决定价格的因素信息制定价格的方法政策与实施流通渠道政策销售渠道的形态基本销售渠道政策物流问题物流的诸功能•促销政策广告公共宣传销售促进人员销售广告的预测与控制步骤流程重点备注第1步设定目标形象、产品第2步分配职责自己，代理第3步确定预算几家，几次第4步确立主题物品、消费者第5步选择媒体电视、其他第6步创作广告内容、进度第7步规划时机频率、时段第8步考虑合作独家、分担第9步评价成败无形、有形课堂作业（二）：写一个本企业的5秒标版广告写出你企业的广告词：集体创作一个新的广告词：镜头图象声音字幕其他0102030405利润模式篇30种利润模式七大类共30种1.巨型模式2.价值链分拆模式3.客户模式4.渠道模式5.产品模式6.知识模式7.组织模式——亮点诊断：1：这种模式是如何触发的？2：这种模式在多长时间发挥作用？3：竞争者有哪些选择、可以采取什么举措？4：最明智的举措是什么？——多样性：电脑行业：价值链分拆中间的陷落渠道多样化（邮购、连锁）从产品到解决方案的转化渠道压缩（DELL）行业标准钢铁：趋同（首钢、红塔）从产品到解决方案的转移价值链分拆——变体：——周期：齿轮（技术转移：航空10年、计算机3年）1：无利润模式行业年景好的时候获得的利润减去年景不好的时候利润等于零或者负利润。•原因（1）行业内同样的商业设计过剩（2）出人意料的撤走利润支柱或者支持系统，行业竞争者本来一直依靠它来补偿使用同样商业设计所造成的风险。•5种表现形式：（1）所有船只共同沉浮、房地产、（2）成本将不段下降、金融业（3）避免真正的竞争、价格管理、反倾销（4）有人离开本行业（5）理智的客户。•——悖论：另人难以置信的复杂技术、不是追加的投资和完全没有经济汇报全部结合在一起。——涉及的行业：消费电子品、个人电脑、家庭财产保险、芯片、环境改良；排队：汽车、多种化学产品、传统银行、许多公共事业。国际：英特尔1985年放弃国内或者我所经历的：香港辉煌电子·我的行业有没有变成无利润带的危险？·我的行业中是不是所有的竟争者都采用同样的企业设计？如果是，到目前止行业维持盈利的支柱或者利润支持系统是什么？·我的行业中某个主要部分或者主要客户是不是处于无利润带？·这个行业中我的公司在哪些领域可以盈利？·客户的变化对重新确定行业的机遇有什么意义？·为了实现并保持盈利，我必须建立怎样的下一代企业设计？亮点管理语录无利润模式如何获利？放弃，或者发明一种作生意的新方法2：利润复归涉及的行业：咖啡业、手表制造业、蔬菜分销业和电影业务国际：可乐——20盎司的塑料桶：较大的包装、可以再盖上的包装、一种在收银台上出售的包装。利润带：杂货商、装瓶、品牌拥有者国内或者我所经历的：军表我的市场存在多少种不同的客户需求？·客户群体中尚未被发现或者满足的最重要的需求是什么？·哪些新的企业设计类型可以有效地满足这些需求，而且成本效率高能够实现盈利？亮点管理语录利润复归模式如何获利？认真研究客户群。观察他们尚未开发或者尚未满足的需求。建立新的企业设计来满足这些需求。3：趋同涉及行业：物质、金融服务、生命科学和零售。趋同战斗：1：供应商2：产品的趋同3：辅助产品的趋同国际：嘉信理财国内我所经历的：事业部下的总代理制你的行业有没有出现趋同模式？——是什么样的趋同模式？·你的行业在趋同曲线上居于多高的位置？——随着你不断扩展自已在竞争领域的视野，你有没有看到你的客户被其他公司吸引？——你的客户有没有把业务交给别人去做的选择？——他们今后是否会有这样的选择？·相邻待业成长壮大的速度是否比你快？他们有没有从你这里拉走客户或者挖走利润？·你是否以比相邻行业更高的速度发展？·它们是否想从你这里得到一部分利润？·你能够利用自已的地位呢，还是非常容易受到威胁？你用什么竞争优