营销战，看不见硝烟

营销战，看不见硝烟《销售与市场》1996年第二期，2000-07-05，作者:叶茂中、顾小君，访问人数:1424进攻战、防御战、侧击战、游击战，据势定位，依力而战。如果我们敢于承认现实的话，不应该不承认，企业竞争也属于战争范畴，这也是人类利益与能动性的冲突。如果营销战争与军事战争有所区别的话，军事战场上有英雄，而营销战场上没有英雄，只有投机分子。在军事战场上与阵地同生共死，我在阵地在，拼到最后一个的这种大无畏英雄气概，用在营销战场上就十分愚蠢了。对于一个中小型企业而言，经常会有这样一种情况：靠某种新发明的产品，打一个漂亮的侧击战，迅速占领了某大城市的市场，但仅仅几个月的光景就被赶出了这个市场。这就是打得下，守不住。如果硬要死守，必然损兵折将，乃至全军覆没。因为它所面临的对手都是大企业，实力雄厚。面对你的新产品，他们会迅速研制出同样的产品，尔后以绝对优势的兵力置你于死地。所以明智一点的立即开溜，反正赚了一把。市场仿佛是一桶已经满了的水，消费者不会因为没有你的产品而感觉心慌，可供选择的产品太多了。所以一个企业摘出产品要想占领市场，必须要将这满满一桶的水挤出一点，自己才能生存。这种“零和游戏”是残酷的，和军事战争有何不同呢?市场又仿佛是一座山，每一座成形的山都有王者独霸山头，就象饮料市场被可口可乐、百事可乐占领着。对于山下往上攻的对手，他们打的是防御战。居高临下，他们轻松地就可以赢得这场战争的胜利。所以国内的企业明白这个道理，不跟你在可乐上争，我做别的行不行?当然行，只是要提醒您，椰奶被椰树牌占领着，果茶被大亨脾占领着，你必须找到适当的空隙，也就是要象小股部队攻击山头一样，最后在山后找一条小路上去，也许才能成功。如果正面进攻，山上一个人可以对付山下往上冲的三个人，悬殊太大了。所以毛泽东说：在整体没有优势的地方，要善于创造局部优势。而这个优势就是要找到一块适合自己生存的地方。战争的类型有四种：进攻战、防御战、侧击战、游击战。每家公司都想当市场领袖。如果你想穿市场之山，就要发动进攻战。你沿着一条小路进行突破，这便是希望之路。但往往因为领袖公司有很强的实力进行坚决反击，战斗有可能很艰苦。就象文章开头所说，千万不要打得下，守不住，那就白忙活了。你如果停止竞争性进攻，这显然是在进行防御战了。稳固的防御是良好的进攻，恭喜您，只要您保持清醒，那么您一个人可以对付来自山下的三个人，只是要小心敌人从山后的’—条缝隙里爬上来，打你个措手不及。而最好的防御是自己进攻自己，唯有不断推陈出新不断提升形象，才真正是立于不败之地的根本。您在山边周旋，这是在进行侧击战。这时的营销活动通常最有效，且成本最低。不过，自己的产品种类越多，能集中力量有效侧击的机会就越少，所以您得常动脑筋，更要切记，打得赢就打，打不赢就走。您在山下隐蔽起来，这就开始了游击战。您得选择一块充分安全的领地，或是小到让占领制高点者无意顾及的沃土，然后迅速悄悄壮大自己，在竞争对手尚未意识到危险之前，将自己的根扎牢扎深，再进一步由点到线、由线到面地扩展势力。星星之火，可以燎原，就是这个道理。对于一个企业来讲，打什么样的战争是由产品在市场方阵中的位置所决定的，而不是凭空想象。通常的原则是：100家产品中，排名第1的应该打防御战，第2、3位应该打进攻战，第4、5、6位应该打侧击战，剩下的94家只能打游击战。占有最大市场份额、主导市场格局和发展趋势的企业，我们称之为“市场领袖”。市场领袖只有一个，这个领袖是消费者任命的，市场竞争中可没有自封为王的美事，一切得问问消费者认不认您这“王”。“防御战”是市场领袖的专利权，目的是维护其市场主导地位，保持现有的市场份额。那些实力仅次于市场领袖的企业，可以称之为“市场挑战者”，应该不断地向市场领袖及其他势均力敌的竞争者发动进攻战，争取更多的市场份额。这类企业其实也为数有限。大多数的企业是处于侧击战与游击战的位置上。我们就来着重谈谈侧击战与游击战。什么样的企业适于打侧击战?“市场跟随者”。这类企业在竞争中的实力次于市场领袖和市场挑战者，不具备直接向市场领袖进攻的能力，也不愿意冒险与市场挑战者正面冲突，所以，侧击战是最好的选择。稳扎稳打的就效仿竞争对手的产品、价格等营销策略，力图保持较稳定的市场占有率和利润率；积极点的边效仿边研制出新产品瞅空档爆冷门，开辟新市场。所谓侧击战，说穿了就是市场细分，又叫市场区隔、市场定位。实施侧击战首先就要找到一块“无人之境”，这是个您能称得上第一的空间。进行侧击的产品不一定是全新的创造发明，但必须独特，有新意，给人感觉上是一个新面孔。现在存活率比较高的产品类型主要有两种：技术密集型与资金密集型。任何一个新产品出来，都必然面临市场领袖的发难。如果新产品技术要求高，不易仿制，那么，即使市场领袖无法容忍，研制出具有竞争力的同类产品也需要很长一段时间，这就为侧击战提供了宝贵的发展时机。资金密集型产品则以雄厚的资金做后盾，一般中小型企业很难插足，多是有实力的大公司从事的。侧击战不宜选择此类产品。决定进行侧击战，就一定要坚持突然性，要有迅雷不及掩耳之势。因为说白了侧击战就是偷袭，攻敌手之不备。在敌人反应过来组织反攻之前，发动侧击战者已经成功地占领了一小块地盘。然后，要一鼓作气乘胜追击到底，牢记鲁迅先生“痛打落水狗”的教导，决不能有半点骄矜与迟疑。项羽因妇人之仁丢了江山丢了美人直至丢了性命，到底让个“市井无赖”刘邦得了天下。不是战胜，就是战败，这就是战争。而战败，在营销战中就是战死。市场上更多的是夹缝中求生存的小企业或新企业，姑且称之为“市场利基者”。别看它们东一榔头西一棒，成天打游击，所占市场份额不大，但由于准确抓住了某一类型的目标消费者，获利能力却是很强。说到游击战的威力，历史已经给了我们很好的展示。日本鬼子国民党那么先进的武器那么强大的军队，可最终在小米加步枪的游击战争中输掉了。面对强大的对手，游击战是弱小者灵活机变有效保存自己消灭敌人的存在方式。事实上，市场中最多的是仅能分一杯羹的小企业。在夹缝中求生存求发展的游击战当然是小企业最明智的选择。这不是由小企业自己决定的，而是由市场领袖决定的。既然是游击战，就必须时刻准备望风而逃。毛泽东“十六字方针”总结了游击战的特点：敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我迫。游击战最要清醒的是无论取得多大的胜利，都不能忘了自己的身份与地位，坚守游击战原则。那种一得意就忘形的，必定会遭到惨痛的教训，除非您已经“多年的媳妇熬成婆”了，积累了足够的实力升级进行侧击战、进攻战。在营销战中采取何种战略，须根据企业在市场方阵中的当时当地此情此景来灵活决定，而不是一成不变。企业的不同产品，在不同阶级、不同地域采取的营销战略应有所不同，也可以同时兼用，取得优势互补。总之，针对不同的战略战况，一定要就事论事，具体问题具体分析，从而确定打什么样的战争。对于市场领袖来说，守住原有阵地就算是成功；对于进攻战发动者，削弱一点市场领袖的势力范围为己所有，就算成功；对于侧击战发动方，在“物”满为患的市场占一席之地，哪怕再小，也已经是成功了；面对游击战小部队，只要生存下来，就是最了不起的成功，值得为自己喝采!