搜索
集团营销中心2007.1关于营销推广动作的思考——“常规动作”的精用与“自选动作”的创新中国的多个行业，都有一个所谓的营销时代。而作为热点行业的房地产业，同样也有着这样一个不短的营销时代。即使万科等公司希望市场进入“产品时代”，但是由目前地产业的整体状况来看，还是没有那么乐观。百分之九十以上的地产项目销售中，产品品牌的影响力还是很有限,大家更多的仍是在进行营销推广的比拼。那么目前，对于绝大多数房地产项目来说，营销推广动作的80％是“常规动作”，而只有20％是“自选动作”，前者是要保障项目的安全性和稳定性，后者则往往能使项目在市场中“脱颖而出”，促进推广目标的完成。所以“常规动作”的精用与“自选动作”的创新，正是当前营销推广所追求的目标。一、“常规动作”的精用平面类：常规动作1——报纸广告常规动作2——新闻软文常规动作3——非新闻性的软稿常规动作4——DM广告常规动作5——杂志广告户外类：常规动作6——户外广告影像类：常规动作7——电视广告片/项目宣传片常规动作8——分众传媒活动类：常规动作9——活动传播常规动作10——相关展会其他：常规动作11——网络营销常规动作12——现场传播房地产作为一种特殊商品，其特殊性一是体量大；二是价值量高；三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时，较之于购买一般商品需要更多的信息支持。这种信息获取方式的特殊性，就决定了房地产商品买卖信息传播上的特殊性，即其供给信息的媒介必须要能够在较长时间内保存，可以反复查阅，便于携带等等。所以，报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息传播的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内容，而成为房地产商首选的广告发布媒介。常规动作1——报纸广告：报纸广告的表现形式类别：（1）新闻式：即采用新闻载体，以报道式的标题引起读者的关注。这种表现形式注重文字功力，广告标题的写作水平在此占有关键地位，在视觉表现上也向新闻样式靠拢。（2）连续式：是持续占有受众注意力的表现方式。通过提问、悬念和不完整信息等手段吸引读者持续关注广告的内容，力求给受众留下想象的空间，并建立更深刻的印象。（3）推介式：名人、明星和形象代言人常常是广告的主角，文案与图形注重体现客观事实的陈述，广告表现重点是充分展现产品的功能优势，使受众对产品的独特卖点形成认同，此类广告的表现误区是自说自话，如果不能把握传播的分寸，容易失去对受众的吸引力。（4）促销式：强调项目的地段、产品等优势，推广诉求涵盖销售的相关内容，节日促销、开盘酬宾以及附加优惠政策等题材。问题的关键是怎样把目的性极强的广告诉求包装成引人入胜的话题，同时又不能形成目标客户只求优惠的误导印象。（5）示范式：是报纸广告中常见的表现形式。用效果图、实景照片、样板间照片等突出项目的定位与卖点，宣传产品优势，这种表现形式看似简单，如果能够有创意地运用是可以实现品牌力的树立和产品销售力的打造。（6）抽象式：运用抽象的表现手段，在广告中创造生活的意境，给人们留有想像的空间，并且产生再关注的兴趣。但不要脱离定位，平面表现掌握好度。（7）专栏式：有意识地把广告信息化解为报纸上的专栏形态，同时化解读者对广告信息的逆反心理。让大家以阅读专栏内容的兴致吸收广告诉求。（8）竞争式：通过客观陈述自身的独特卖点或在区域的地位，把读者的思维引向竞争者的弱势条件上，然后大家产生广告中并未给出的答案。报纸广告的平面表现：1）设计表现：一般来说，构成广告记忆点的元素中，动感比静态更能形成记忆点，大面积图形易形成记忆点，富有成效有品味感、戏剧性、幽默性的造型易形成记忆点，重复、对比易形成记忆点，越是创新的东西越易形成记忆点。房地产广告的记忆点要基于产品的特性（关联性）、其创作元素是新鲜（原创性）、深入消费者心中（震撼性）。报纸广告的平面设计：2）文案表现：【找准利益点】：广告应从具体的产品特征中找寻出对消费者有重要意义的利益，而这利益是竞争者难以实现的。就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育成度高的楼市而言，发展商卖的不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的何种生活境况，这种生活境况对置业者来说有何种意义。【把握支持点】：就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，通常作为辅助性文案出现。任何广告创意一定是基于产品本身的特征，同时使受众理解、相信广告创意是基于事实的。广告中可能有多个支持点，但要求有主有次，广告中的支持一定要可信，有说服力。【创设沟通点】：就是要建立广告传播与消费者进行双向信息沟通的通道。看到房地产广告时消费者反应怎样？有什么要求？这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打上一个电话号码。其次以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。还有建立万客会、地产会员俱乐部之类的客户联谊组织、举办装修讲座等方式可以有效增加主客双方沟通接触的频度和深度。报纸广告的平面设计：3）自我检视：总的来说，广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由于定位模糊所致，一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消费者利益的承诺点和支持点，最好能创设沟通点。好广告的关键当然是创意，当我们检视自己的广告时，不妨自问：记忆点是什么，能记住吗？利益点是什么，可行吗？支持点是什么，够劲吗？沟通点是否管用？若自己讲不清楚，那估计就要继续改进了。它是报媒广告的新宠。新闻是形式，营销是本质新闻软文是用于房地产广告的一种补充，它不属于新闻传播的范畴，而属于广告传播的范畴。从它诞生的那一刻起，就被打上了商业广告的深刻烙印，成为房地产广告传播的一个重要手段。房地产新闻软文，在广州的房地产市场上行话称这为“善稿”。营销人员在实践中发现，在推广中光靠广告还不行，因为广告语汇过于简约，无法将商品房的各种优点最大限度地传达给消费者。于是找到新闻记者，请记者们以文字表达式为手段，以新闻报道的方式，对所推销的楼盘进行详尽的介绍。由新闻记者操刀，用于详细介绍楼盘的文字稿称为“鳝稿。后来又更多被用在事件炒作上。它是由营销人员进行专门指导操作，以付费的方式交由新闻机构安排在相应的广告版面上发表。常规动作2——新闻软文新闻传播具有5大显著优势：第一，新闻具有及时传播特性。一个项目发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样，TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。第二，新闻具有完整阐释功能。硬广本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或长篇陈述的方式来表现；但是，新闻就不一样，它可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻报道可以把企业或项目要传达的目标信息传播得更准确、详尽。第三，新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播？因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。2004年11月底，创维发生黄宏生危机事件，第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么样子。第四，新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻？因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的新闻传播成本较低，对于那些广告预算紧张的项目，当然是非常划算的。第五，好新闻具有二次传播特性。所谓二次传播，就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干这样的傻事。新闻软文传播的五项基本原则：原则一：新闻的谋划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来，而是系统而周密地谋划的结果。因此，在新闻传播启动之前，开展系统的谋划是有必要的。原则二：项目和媒体的利益均衡原则。项目利益和媒体利益往往并不一致，项目想宣传这样的信息，但是媒体认为那并没有价值；有时候，媒体希望传播的信息，又不是项目想要的。因此，在项目利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找到媒体和项目共同的话题和诉求点，是新闻软文传播需要解决的问题。原则三：事件优先传播原则。大量的事实证明，事件最具有传播力，因此，事件营销被称为新闻传播第一利器。在没有事件的情况下，如何制造新闻事件，并借助这个新闻事件进行传播，是一个严峻考验。原则四：契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播，是新闻传播的重要策略，巧妙借势可以达到四两拨千斤的效果。比如，有一段时期，消费者普遍对企业的售后服务表示不满，这个时候，有的企业就顺势推出企业服务措施并予以传播。原则五：与广告协同原则。“公关第一，广告第二”的论断告诉我们，新闻公关对于塑企业或项目品牌形象具有重要意义。但是，这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立品牌形象。新闻传播和广告投放的关系，是相辅相成的关系，缺一不可。软稿“图文并茂”，文字和图片容量大，内容丰富，整个图片、文案具有极强的销售力，每一段文字都针对消费者关心的问题或可能产生的疑问，然后统统给出令人怦然心动的答案。软稿的特点：第一，文字广告第二，形象化三，煽动性软稿的应用范围：（1）产品。（2）领军人物。（3）行业地位。（4）事件。（5）活动。（6）企业文化。常规动作3——非新闻性的软稿常规动作4——DM广告DM（DirectMarketing），中译“直效行销”、“直接营销”或“直接回复式营销”，狭义的讲就是直邮信函广告。它是一种灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域，业绩颇不平凡，被喻为广告轻骑兵。2002年，美国有62%的公司使用DM作为营销手段，像豪马克贺卡这样的顶尖企业有5成以上的业务由DM实现。DM的特点：1）易于收藏，内容完整。与报纸、杂志等平面广告相比，DM不仅收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的包装设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引人。2）更个人化的营销手段。DM是直接寄送给目标消费者的。其关键词是“特定”、“精确衡量”。DM并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的人群制定特定的，其思想核心在于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。3）需要强大资料库支持。DM广告运作的基础，就是必须要有一个强大的资料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况，甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用的信息。4）内容需要因人而异。一方面，信息传递的对象必须是是筛选后的和产品匹配的目标客户另外，针对性还强调信息传递的个性化，对于不同细分市场的客户要传递不同的产品及相关讯息甚至是感兴趣的广泛内容。常规动作5——杂志广告杂志广告的表现特征：1）杂志广告是创作自由度非常大的媒体。2）杂志广告的印刷质量最有保障，杂志的可长期保留的特征，是广告有着较长久的传播时效，广告的内容可以很详细。3）在文案的风格上，杂志广告适宜用特定杂志媒介的品味去精选广告内容，太长的文案需要删节。4）与杂志广告相近似的，是购物指南广告，这种出现在综合购物指南或商品目录上的广告页，相对而言可以突出其诉求的商品性。5）杂志广告文案的排版相对较为简单。杂志广告的表现形式类别：1）生活形态型。杂志可以锁定特定的读者群体，能够有的放矢地向特定的消费群推行专为他们设计的生活形态。2）企业或项目品牌形象型。这种表现形式通常运用在专业杂志和商业杂志上。广告表现的重点是选取最有代表性的视点与主题，展现企业的理念与文化，或者展现项目品牌的独特个性3）情报型。广告表现需要找到有趣味型的和高欣赏价值的题材来表现产品的优势以及给消费者带来的好处，同时用精良的制作工艺来塑造产品的视觉形象。4）连环展示型。表现特色是通过连续展示，把读者的注意力逐渐引向广告的核心内容，可以展示事情的因果、问题的解决等流动性信息，为平面广告表现增加时间因素。5）名人推荐型。具体的