营销推广致胜之道

企划年会行销致胜之道企划年会的目的你可以自我提升/更好因此企划团队提升，并带动营业所以品牌与市场提升基本上是培训与共识策略与方法人员组织行销绩效品牌提升市场提升管理销量提升一、从策略方法提升1、品牌行销管理2、整合行销传播推广3终端行销4、城市别行销活动规划与管理5、行销创新与差异化6、市场调查与情报强化品牌的经营，增加品牌价值积极强化品牌核心主张及个性理性+感性价格品质/功能=价值品牌价值消费者认知/感受品牌主张、形象、资产感性功能=经营“感性价值”扩大市场，及增大市场品牌行销创造长期稳定的销售量籍由经营品牌主张、形象、资产而来消费者认定理性功能，感受感性功能经销商/零售店愿意及乐于进货销售量=产品铺货率+品牌知名度+品牌偏好+品牌忠诚度(形象)+(资产)整合行销传播是品牌行销最重要的手段1）多元化媒体传递（主+副）2）一致性的讯息/形象/个性与电视广告沟通一致整合行销升级，与竞品保持差距，巩固品牌行销优势。1、以优化媒体组合展开品牌广告,持续广告优势：TV+广播+户外，扩大空中广告力量地面创新的售点广告2、各主力品牌以主题EVENT活动展开的创新整合性推广活动，形成差异化整合行销传播升级注意传递WHAT?如何传递HOW(传递手段)冰红茶=铺货率/陈列+品牌知名度+品牌形象+品牌资产绿茶=铺货率/陈列+品牌知名度+品牌形象+品牌资产每日C=铺货率/陈列+品牌/产品知名度+品牌形象+品牌资产康果汁=铺货率/陈列+品牌知名度+品牌形象+品牌资产1、各品牌的品牌形象+品牌资产是什么?(what)2、品牌知名度/品牌形象/品牌资产三者间的不同?品牌知名度：LOGO、标准色、基本象征品牌形象：代言人、SLOGAN、电视广告内容、EVENT品牌资产：音乐形式的表现、冰力、激情、动感注意：策略精进创新与差异创造品牌优势优化AP组合效果专业化的媒体规划及评估管理升级规范化管理提升效益策略性的媒体购买方案整合行销传播模式:品牌行销与终端行销并进品牌行销(前端行销)+终端行销=销售量使消费者对产品/品牌产生欲望实现销售量产生需求采取购买行动高速回转品牌知名度铺货/陈列排面品牌偏好度(电视/广播/户外/EVENT)特殊陈列生动化陈列售点广告促销（ROADSHOW）价格管理生动化陈列（生动化陈列手册）铺货率管理（品项与店铺）货架管理空间管理卖场销售分析卖场促销活动（店内外）费用预算管理销售计划追踪新品上市是否成功的方法：直营KA与经销通路要分开观察，观察KA通路进货量较准确，经销通点的销量是可操作的/可塞货。KA客户会以回转率作进货依据。终端（通路）行销工作内容：二、从组织面提升1、专业分工△强化各岗位的核心功能△明确各层级/岗位角色△功能2、合作与链接3、团队精神4、人员培训分工合作—MS与产品人需求need/品牌行销欲求want/终端行销在消费者的脑海中实现在卖场中实现购买行为企划的责任MS+sales的责任冲动性购买生动化便利性购买铺货——MS+媒体人——产品人+媒体人分工合作---媒体人与产品人进程④售点广告⑤售点店内外促销（MIT、买赠活动、ON-PACK）⑥Merchandising/Display店内陈列展销及POP⑦费用与价格①品牌策略（定位）②从品牌策略衍生出来的SP/EVENT/策略计划③预算①TV/NP/RADIO/MAGAZINE（大媒体）②公交车、候车亭、户外看板、灯箱（户外媒体）③ROADSHOW/户外活动制作与供应执行与评估，费用统计分摊事业群、产品人产品人、媒体企划、媒体代理商、媒介媒体企划(制作总务)、采购、供应商(配送商)媒体企划、产品人、媒体代理商媒体企划媒体企划工作架构(工作功能与范围)STEP1STEP2STEP3STEP4责任人行销企划●协助产品人企划及制作传递品牌的沟通传播工具●媒体（工具）三、从管理面提升1、行销执行力提升2、行销管理模式----PDCA3、建立专业化的行销作业流程/规范同时也是共同的方法、语言与流程4、A&P管理A&P策略组合A&P营业所与城市/镇分配费用控制帐务明确5、外部行销协力单位的选择与管理新产品/类别成长区域通路成长管理成长策略成长成功的关键因素KSF规划与执行力升级强化既有品牌/通路拓展C/D级城市市场新通路(餐饮…)新类别新品牌及新口味扩展加强AP的规划与使用效益与效果管理策略面效果管理面成本=效益注意哪些•产品效益管理?或作•行销推广活动的AP效果管理?•通路行销企划管理程序调查/分析目标/策略行动计划执行总结预算费用费用发生评估情报收集市调MS/Sales以产品人为核心以MS主管为核心专案计划+Sales主管MS+SalesMS+产品人产品策略年度策略季度策略月度策略行销策略与管理程序分析→目标→策略→计划→执行→评估营销观念、方法、知识企划人的性格与素质以P—D—C—A来进行各行销方案△控制过程比控制结果更重要行销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。△对企划人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个企划人员每天的每件事”企划人员的控制称为“三E管理”，即管理到每个企划人员(Everyone)每一天(Everyday)的每一件事(Everything)它使所有营销人员的工作都处于受控状态。以P—D—C—A来进行各行销方案采用”三E管理”，企划人员时时感到工作的压力，压力变成动力，可克服惰性，有助于提升销售业绩。通过“日清单”，不断反省自己，总结经验教训，使其能力大大提高，每天都有进步。通过分析“日清单”能够掌握市场的总体状态及工作进展，能及时调整行销政策和思路。△该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到“该说的要说到”是指：行销管理必须制度化、规范化、程序化，对管理的对象、管理的内容、管理的程序都必须已文件和制度的形式予以规范，避免管理过程的随意性，成功的行销管理首要任务是建立行销管理制度，依法管理，依制度管理。“说到的要做到”是指：凡是制度化的内容，都必须不折不扣的执行。以P—D—C—A来进行各行销方案“做到的要见到”是指：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。它对行销管理有三大作用，一是建立了责任追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进行追踪；二是使过程透明化，三是企划人员可以通过工作记录进行总结提高。以P—D—C—A来进行各行销方案以P—D—C—A来进行各行销方案△预防性的事前管理与问题性的事后管理问题管理的特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题，属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。预防性管理的特点是问题发生之前就已经预料到问题可能发生，并采取相应措施预防问题发生。△企划人员必须明白：他的工作在市场上，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。△最优秀的管理者最有效的管理方式是“走动式管理”，即到市场上去发现问题，现场解决问题。△优秀的管理者解决例常问题后，需要建立一种规则、一种政策、一种原则，以后发生类似问题的时候，按原则处理就行了。△原则四、行销管理的最高境界是标准化△生产过程标准化、陈列方式标准化、日常管理规范化……!凡事预则立，不预则废。从品牌行销到品类行销(新产品成长)强化品牌的经营(现有产品推拉策略成长)通路与区域的拓展(新的区域/通路成长)提升市场经营管理能力(规划/执行管理成长)2004年饮品群策略回顾提升市场经营能力A、持续加强区域行销能力；B、A&P规划与费用控管，提高效益;C、强化行销执行,加强各专案追踪;D、推拉行销资源整合，以提升AP效益;E、提升人员素质与技能，加强教育训练。我们期待着。。。