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市场营销2005年9月营销无界——专访营销学大师菲利普·科特勒注意力经济的时代，注定是营销的黄金时代。因特网、手机、播客和博客，前所未有的丰富了营销者的武器库。我们耳闻目睹鼻嗅，似乎处处都能感到营销的痕迹。营销者们也没有办法不营销，产品在无限增多，而消费者的注意力和财力却有限，不营销何来增长和利润？市场细分、选准目标、准确定位，这些教科书上的营销步骤，早被人使老了，你还能使出新意吗？既然不能，为何不打破营销自身的条条框框，把我们的思路无限拓展？那么，怎样在营销上创新？现代营销大师、美国西北大学市场学教授菲利普·科特勒（Philipkotler）一直是营销创新的先锋，从集大成的《市场营销管理》，到反向营销，再到关注普罗大众的社会营销，他的视野一直在扩展。最近，他又提出了全新的水平营销思维，帮助陷入细分市场泥潭的营销者发现新的机会。在本刊编辑代葆屏对他的专访中，他介绍了这一新的思维方式，并就中国市场的一些营销问题提出了建议。在访谈中，他还为我们梳理了营销学的发展脉络，并谈到了自己对营销学的理解。你早年接受的是经济学的教育，获得的是经济学硕士和博士学位，为什么转而研究市场营销？在营销领域，你认为自己最大的贡献是什么？我很尊重经济学，这个学科的理论对于理解宏观和微观经济现象有很重要的贡献。但与此同时，我感到经济学家没有描绘出市场的全貌。他们更关注影响价格和产出的供给和需求，而往往忽略广告、促销，以及其他市场驱动因素对需求的影响，只有剑桥大学的琼·鲁宾逊（JoanRobinson）和哈佛大学的爱德华·钱伯林（EdwardChamberlain）是例外。对于批发商、零售商、代理人、经纪人等市场中介的行为，以及他们对市场价格、需求和市场表现的影响，经济学家往往也无法建构模型。因此，我决定试着就非价格因素对市场结构及其运动规律的影响建立模型。1971年，我出版了MarketingDecisionMaking：AModelBuildingApproach一书，用700页的篇幅探讨了市场非线性（marketnon-linearities）、营销组合影响（marketingmixeffects）和分布式时滞（distributedlags）的条件下如何定价、广告、促销等工具中最优化地分配营销预算。除了早期对市场因素建模，我还撰写了一系列文章引入营销新概念，如反向营销（demarketing）、反销售（unselling）、社会营销(socialmarketing)和大市场营销(megamarketing)*等等。我也是最早提出营销不仅对商业界有用，对非营销性组织和政府也有用的学者之一。比如，博物馆和表演艺术团体需要市场营销来吸引观众和赞助者，政府机构也需要营销来招蓦军人或劝导人们回收利用废品，甚至帮助它的邮政局应对联邦快递（FsdEx）的竞争。你曾在《哈佛商业评论》上撰文，倡导企业从销售导向转为营销导向。但现在的中国企业把大多数营销资源和精力都投向了广告和促销，结果似乎也不错，许多企业的销售收入都与他们的广告费用高低有着正相关的关系，对此，你怎么看？听到中国企业的促销开支和销售收入之间存在正相关关系，我并不吃惊。20世纪50到70年代，美国也有同样的事情发生。当时，电视在创造品牌偏好上是一种强大的力量。那些足够聪明的公司在电视广告投入很高的预算并且获益很多。但是，这种模式目前在美国已经失效了。时过境迁，人们现在忙忙碌碌，没有时间看电视广告了。实际上，他们现在甚至很少看电视。许多人更加关注价格而不是品牌，对那些品牌彼此类似，难以区分的产品，更是如此。在4P（产品、价格、分销、促销）中，大多数营销者的时间和金钱都花在促销上。我曾经批评市场营销退化成了IP营销——促销，让人们误以为营销的主要活动就是销售。其实，营销是一个比销售广阔得多的概念。营销的主要任务包括发现机会，测试新的产品/服务理念、度量需求、注定一种新产品的最佳特性组合，寻找渠道合作伙伴以及准备一个完美的上市计划。我希望中国的制造商不要过度依赖价格或高促销来从事营销。在一定时候，其他技能将会变成关键的东西。你刚刚提到，广告作为一种促销手段正日渐失效。那么，企业该如何应对这种趋势？我注意到30秒电视广告产生的回报日益降低。现在，有60%以上的美国人都说他们不会注意电视广告，还有许多消费者对所有的广告宣传都开始持怀疑态度。如何打动日渐走远的消费者？显然，企业需要投资于新的沟通工具。借助于针对细分市场的杂志可能会有效。此外，赞助活动、产品展示、脱口秀节目、公共关系，以及其他工具必须整合到沟通组合之中。每年都给你的广告代理商同样多甚至更多的预算是偷懒式的营销规则。宝洁公司（P&G）就已经放慢了它在广告预算上的增长速度，但它正在网页、博客和其他到达顾客的新工具上进行着四十多种实验。大多数市场营销活动都围绕着品牌塑造展开，品牌塑造与市场营销之间到底是什么关系？近年来，好品牌提供的溢价似乎日渐降低，我们还应该花大力气塑造品牌吗？品牌塑造成确实很重要，我在1967年第一版的《市场营销管理》（MarketingMangagement）中仅用了1-2页的篇幅专门介绍品牌塑造的概念，在我最新的第12版的《市场营销管理》中，品牌塑造则已无处不在。事实上，一个强有力的品牌是应对低价竞争者的最佳防御手段。时至今日，人们仍然乐意花很多的钱来买可口可乐（CocaCola）、星巴克（Starbucks）咖啡、哈雷—戴维森（HarleyDavidson）摩托和梅赛德斯—奔驰（Mercedes-Benz）汽车。确实，许多品牌带来的溢价已经在降低。成功的品牌也正以前所未有的速度在被模仿。过去索尼公司每推出一款新产品，几周后松下公司就会跟着推出一款价格更低的类似产品，现在三星公司也紧随索尼之后，推出的产品相差无几，甚至更好。品牌只有在确实能为目标市场带来差异化的利益时，才具有最大的价值。这种差异可能持久存在，也可能稍纵即逝，这取决于差异是否能通过某种专有化的方法得到保护，使对手无法轻易模仿。正是由于目前品牌之间真正的差异性并不大，许多购买者才转而对价格更为关注。结果，许多领先的品牌所能享受的溢价日渐降低。这意味着品牌的力量需要持续的创新来支撑。因此，品牌经理应该把品牌作为一项投资来管理，不断创新和更新品牌内涵。这是他们的职责所在。品牌能够像胶水一样黏合公司所有的沟通活动，不仅如此，它还能激发开展这些活动的灵感。公司必须意识到，品牌并不仅仅是一个名字，它更是一种精神存在。它表达了公司对客户价值主张，告诉客户他们为什么应该买这种产品。公司的员工应该以自身的行为体现公司的品牌，所有的沟通活动也应该让品牌变得鲜活、富有生命力。比如，沃尔沃的品牌内涵是“安全”，沃尔沃在汽车设计和沟通品牌价值上的一切活动都围绕着“安全”这个关键主题。水平营销你最近提出一个新概念——水平营销，请简单谈谈提出这一概念的背景和原因。现在，太多的公司无法对其产品和服务的发展演变进行创造性的思考。麦片生产商在考虑产品开发时，总是想着如何在麦片盒子里做文章，比如，少一些热量，多添加一些营养成分等。但为什么麦片只能装在盒子里？难道不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条吗？这实际上就是“跳出盒子”思考，而不是坐在盒子里。传统的细分、定位只是在对同样的产品做一些改变。水平营销则是把产品变成某种全新的东西。或者说，传统的细分、定位都是基于既定的市场进行，企业在这样的市场上无限细分，最终的结果将是市场小得无限细分，按这样的流程进行产品开发，最终得到的新产品也不过是原有产品及服务的变体而已。新产品成功概率很低，即使成功，能带来的利润也非常有限。因此，市场营销需要新的思路来拓展可能性，而不是延续过去无限细分市场的老路。那么，你说的水平营销到底是什么呢？水平营销是一种水平思考，就是跨越原有的领域进行横向思考，而不是在以前的界限内兜圈子。为什么教学活动都得在教室里开展呢？它不能放到网上进行吗？它不能通过录音带或录像带开展吗？为什么不能把教室放在从长岛到曼哈顿的列车上？如果这样的话，商务人士在长岛到曼哈顿的上下班路上就可以获得阿德菲大学（AdelphiUniversity）的MBA学位。确切地讲，水平营销是用横向思维来考虑产品的某个侧面，比如用途、使用情境、目标市场等，从而催生原创性的理念和全新的产品。为什么书店只能把书放在书架上卖呢？为什么它们不能像图书馆一样提供桌椅？什么它们不能向顾客提供星巴克咖啡和糕饼？为什么它们不能每天晚上都邀请作者来演讲呢？正是这些“跳出盒子”的思考，使得图书销售公司巴诺（Barnes&Noble）成功地重新定义了书店，并且凭借全新的面貌名声大振。水平营销与传统的市场细分和定位之间有什么关系？传统的市场营销从分析市场需求开始，进而细分市场，确定自己的目标，接下来针对目标市场运用一系列的营销组合——也就是4P——来为企业招徕客户。这是一个分析性的，按步骤进行的过程，我把它叫做纵向的营销。纵向营销可以产生多样化。比如，麦片生产商可以专门为儿童生产一种麦片，为少年生产另一种麦片，为注重节食的妈妈们生产一种麦片，再为老人们生产一种。但与此同时，麦片生产商还必须思考一下，麦片还可以用在哪些别的情境上。ArmandHammer发酵粉就出现过这类创新。ArmandHammer是一个具有一百多年历史的发酵粉品牌，其市场份额在20世纪60年代一度经历缩减。但品牌所有人发现，人们还将它用在别的场合。一些购买者会所一盒ArmandHammer的发酵粉放在冰箱里除臭。还有一些人会在炉子旁边放上一盒发酵粉，以备扑灭炉子里蔓延出搂的油火。于是ArmandHammer扰此拓展了新的产品和市场。凡士林也出现过类似的创新。它最早用于润滑活动零件，后来变成了治疗皮肤炎症的医用药膏，再后来又出现了许多其他的用途。过去，新的用途和新的用户往往是在不经意间被人们发现的，现在我们可以用水平营销的方法主动去发现新的机会了。通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场，水平营销可以开创新的类别市场。但我提出水平营销的目的并不是为了彻底抛弃纵向营销。我们仍然需要运用细分和定位来为既定的市场开发产品，以使市场多样化。当横向思考取得突破，得到新产品构思之后，接下来就是进一步的纵向发展。因此纵向营销是不可或缺的，如果在新类别发现后没有纵向营销来提供多样性，水平营销也就不能充分地发展。具体而言，水平营销该如何开展？水平营销的作用是创造出全新的产品和服务，但它的开展需要基于传统的纵向营销框架。传统的纵向营销有三个层面，市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个层面又有很多因素。比如，在市场定义层面包含了消费者、使用情境、满足哪些需求等因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一个因素展开横向思考。比如，香槟酒一般是给成人享用的，我们把消费者拓展一下，可以产生父母和孩子共享的香槟。当然，创意只是一个开始，我们还要让这种创意具有现实意义。比如，可以给孩子提供不含酒精但却能起泡的“假”香槟。这种香槟的牌子和原来相同，只是瓶子小一些。父母喝大瓶里的香槟，给孩子喝起泡的苹果汁。通过对不同层面不同因素开展横向思维，营销者可以得到很多新创意。我们就曾经用水平营销的方法来对咖啡进行思考，结果得到了20种有潜在价值的新创意。总的来说，水平营销强调的是让营销者产生创造性的思维模式，从而避免总是重复过去的流程和解决方案。你提到水平营销需要横向思维，企业经理人如何培养这种横向思维能力？个人和群体都可以开展横向思维。富有创意的人们往往会横向思考两个或更多的创意，从而得出自己的新鲜创意。公司内部的群体则可以通过培训来掌握横向思维的技能，就像他们可以通过培训来开展普通的头脑风暴一样。头脑风暴是一种开放的创意过程，而横向思维是一种更为结构化的流程，它一般遵循三个简单的步骤：先要找到一个焦点作为横向思维的对象，也就是像前面说的那样，从纵向营销的三个层次中选定一个因素。接下来就要对这个因素进行横向置换。改变某种产品的消费者，或者改变它使用的情景，或者改变它的功能，一些石油分销公司在它们的加油站开设品种齐全的食品超市就是改变