营销本质的思考

ChenChunHua2009营销本质的思考－－如何在不确定的环境中理解中国市场华南理工大学陈春花ChenChunHua2009讨论要点123面对市场的新的商业模式我们该如何思考？我们能够做什么？4谁是领先者？ChenChunHua2009我的七个不安持续的高增长是否有泡沫？能否保持稳定性的持续增长？是否真的具备大规模作战的系统能力？在市场竞争中我们到底靠什么活着？我们是否已经具备了国际化的运作水准？我们是否形成有效的服务模式？我们的状态、心态、能力能否支撑我们走得更远？ChenChunHua2009现代市场形成因素ChenChunHua2009交替的格局商业的宗旨：“如何使消费者前来购买”“如何使货物送达到消费者的手中”ChenChunHua2009技术“地理位置已不再成为障碍”ChenChunHua2009变化的人口状况消费者反复强调：“不要浪费我的时间”“消费者拥有多种多样的选择并有权作出决定”ChenChunHua2009新的商务思维模式不是孤立的采用最佳商业行为而是整个过程中，永远将自己的视线关注消费者身上记住：顾客是唯一能解雇我们所有人的人ChenChunHua2009讨论要点123面对市场的新的商业模式我们该如何思考？我们能够做什么？4谁是领先者？ChenChunHua2009我们该如何思考？营销战略渠道与品牌竞争的基础：价值链业务员时代的终结服务必须带来增值布局者营销思想ChenChunHua2009思考一：营销是什么？营销到底是什么：一是做合适的事情二是回归基本层面三是行动ChenChunHua2009做合适的事情：理解消费者•消费者不是要被告知，而是要理解•消费者不是要被教育，而是企业要向消费者学习•市场是一个载体：承载着消费者的期望，而不是行业的规则•我们的错误–把竞争对手的变化误解为市场变化–把营销创新误解为市场的变化•在实现顾客价值的那一点上企业能够有所作为，那么这一点就是企业营销的生存空间ChenChunHua2009回归基本层面：•产品：理解产品要回到产品本身而不是价格•渠道：企业与渠道的结合能力至关重要•消费者：对自己的顾客有深刻而独到的理解•广告：广告的效用必须是有效的覆盖ChenChunHua2009营销本身是行动而非概念营销的核心部分是营销执行：营销行动–产品与服务持续一贯地符合顾客的期望–不断致力于改善生产力，杜绝一切浪费–简化、简化、再简化–促进企业与顾客的合作以及信息交流–把最佳的人才摆到最靠近行动的前线以掌握机会–向外看、向内省察ChenChunHua2009营销战略是什么？在合适的时间、合适的点做合适的事情ChenChunHua2009市场所带来的挑战发生了根本的改变经营重点从公司转向了价值链通过降低成本和加速增长来创造利润以能力为本变化、变化，再多些的变化技术吸引、留住和衡量有能力的优秀人才ChenChunHua2009时间坐标：市场关键要素为单位误区：过渡关注竞争对手简单理解市场2005年－2010全球化、国际化时间制胜要素80－85年价格85－90年品质90－95年服务95－2000年速度2000－2005年创新2005－2010年全球化ChenChunHua2009空间坐标：实现顾客价值的定位误区：⒈不断追求产品的变化，误以为这是实现顾客价值的方法；⒉过度关注促销、广告、服务，误以为这些是顾客需要的东西ChenChunHua2009合适的事情：能够反映市场关键要素和实现顾客价值的定位2005年－2010全球化、国际化市场关键要素实现顾客价值点营销所选择的事情ChenChunHua2009营销应该：回到战略务本回归经营本质的基本元素•顾客的价值•有竞争力的合理成本•有效的规模•具深度人性关怀的盈利ChenChunHua2009回归战略要素•市场要素•产品要素•技术要素•资金要素•组织要素•人才要素ChenChunHua2009新的竞争世界中3条真理•不同的顾客购买不同的价值。不要企图在各方面都表现一流，必须找准自己的顾客对象，专注于自己的价值目标•价值水平不断提高，顾客的期望也会随之升高。所以只有力争上游，才能保持领先地位。•要提供一种无可匹敌的独特价值，必须有一套专注于这一价值的超一流运作模式回归经营本质的基本元素回归基本层面ChenChunHua2009思考二：渠道与品牌渠道驱动还是品牌驱动？成就品牌需要：企业的能力，顾客的能力ChenChunHua2009品牌是能力而非梦想我们忽略了两个问题：1.建立品牌之前是什么让公司的产品进入了消费者心中？2.拥有品牌之后维系品牌的基石是什么？品牌依靠企业通过市场营销以及品牌提供商的自身形象（产品或服务的质量、价格、交货等）得以经营，并没有其他含义，最终品牌是消费者对品牌本身的认知。ChenChunHua2009渠道为先对于中国企业来说，我们需要明确：•品牌知名度：产生市场拉力•渠道成熟度：产生市场推力•成功的企业以渠道为先•渠道必须动态持久•渠道驱动和品牌营销相互产生合力ChenChunHua2009中国企业的品牌能力品牌强调：直接针对消费者品牌强调：品牌提供商的独立行为品牌的奥妙：品牌提供商在任何情况下都依然保持固定的市场份额和相对的品牌忠诚度ChenChunHua20091、顾客是否知道我们的名字2、除了“产品类别中的一个”之外，我们的名字是否别无其他3、顾客是否认为我们的产品有别于我们的竞争对手的产品4、是否有一部分顾客想要这种差别5、顾客是否指名要我们的产品6、我们是否可以要求一个比较高的价格7、目标顾客是否将我们的品牌人格化并从正面角度与之认同8、我们的品牌是否对目标顾客而言无所不在我们的产品/服务是商品、名字、品牌还是强劲品牌？“商品”“名字”“品牌”“强劲品牌”ChenChunHua2009构建品牌的时机本质上看：建立品牌就是定义有竞争力的强劲价值，并持之以恒的将所定义的价值交付给顾客–产品本身是否拥有独到的价值–能否实现个性和可见度–是否具有稳定可靠的渠道–是否具有向顾客递交沟通价值的整个业务系统ChenChunHua2009品牌发展之路输入识别力量恰当的权力分配强大的经理忙碌的员工忠诚的顾客能够承受的增长速度真正的利润增长股票市值的上升ChenChunHua2009思考三：价值链•竞争不再是产品与产品、企业与企业之间•竞争是价值链与价值链之间。•价值链：供应商、同行、分销商、渠道商、顾客等价值链上所有利益相关者之间的共享关系。ChenChunHua2009零售商与制造商不应该是“你死我活”根本的错误：•制造商对于顾客的理解来自于自身产品的概念，认为产品本身满足了顾客的需求•零售商对于顾客的理解来自于自身服务的认识，认为服务本身满足了顾客的需求•事实上，顾客只是顾客，顾客在顾客自己那里。ChenChunHua2009双方都要有勇气变化：•顾客不是工具•全流程的观点•贴近、再贴近顾客•价值组合替代产品和服务组合•顾客管理替代营销管理ChenChunHua2009共创价值链优势：渠道成员的生存之道•渠道设计以价值分享为核心展开•建立伙伴关系的渠道发展观–以战略为导向的分销渠道组合设计–加强渠道效率–建立伙伴关系–避免渠道冲突–创造新渠道ChenChunHua2009目标市场与竞争对手是谁？如果定位在：目标顾客，结果必然是：–同行之间拼杀，大打价格战–市场研究人员不去研究顾客的真正需求，而是关心与同行的差距–销售人员并没有真正关心顾客，更多关心别的企业–没有人关心顾客价值，只是关心如何在竞争中打败对手–没有人关心行业成长，人们只是关心短期利益、急功近利–没有企业拥有忠诚的顾客目标市场和竞争对手：源头制造商ChenChunHua2009思考四：业务员时代终结团队营销时代开始•一方面，市场更加注重实际绩效而非概念或者营销点子•一方面，市场需要更广泛的能力ChenChunHua2009贡献顾客价值才可以称雄市场在研究八十家领先市场的公司时，发现他们的的顾客可以分为三种类型：•象3M、耐克（Nike译名）等公司的顾客，他们把产品的性能或者是独特性看作是价值的核心。•诺斯托姆（Nordstrom译名）和空投快递（AirborneExpress译名）等公司的顾客。他们多数看重个性化的服务和建议。•是联邦快递和麦当劳的顾客。他们主要的希望是在保证价格与可靠服务的前提下，尽量追求最低价格。ChenChunHua2009价值类别与运作类型正如顾客可分为三类，公司按其价值取向也可分成三种截然不同的“价值类别”：最低总成本最优产品最优服务公司。我们给这三种分别适应各类顾客的价值取向，冠以三个独特名称：运作卓越型产品领先型贴近顾客型。ChenChunHua2009三个运作类型的含义•所谓动作卓越指的是，以最具竞争力的价格和最为便利的方式为顾客提供可靠的产品和服务。（联邦快递）•产品领先即公司提供的产品能够不断刷新最新技术。（索尼、摩托罗拉）•贴近顾客指向顾客出售的是一整套方案，而不仅仅是某项产品或服务。（BuildNet）ChenChunHua2009营销人员：手比头高•从根源上：战略更重要的是行动而非思想•从营销经理的职能角度：经理人不是思想者而是行动者•从营销专业的角度：营销不是思想而是行动•从做人的道理来理解：人之优秀正是基于他的行动，企业也是如此ChenChunHua2009构建营销团队IBM销售“的流水线”–第一组：接触顾客并确定优质顾客提供给第二组–第二组：商务顾问组–第三组：软硬件工程师组–第四组：客户应用实施工程师组ChenChunHua2009责任感对团队基本要素的集中论述集体工作产品个人的成长业绩成果解决问题技术/功能人际关系相互的少数人个人具体目标共同方法有意义的目的三角形的三个顶点表明了团队所能提供的东西；三条边和中心则表述了使团队能提供这些东西的那种原则的要素ChenChunHua2009思考五：服务必须带来增值免费服务会吓跑你的顾客–错把服务当作弥补产品不足的手段–服务应创造独立的价值–有价值的服务来源于对于客户价值的深刻认识–对服务收费能有效驱使企业本身提升竞争力ChenChunHua2009让顾客来决定什么是有价值的服务1.了解并明确你的顾客2.确保你的顾客认识你3.随时知道你做的好不好4.要知道究竟哪里需要改进5.改进你自己ChenChunHua2009思考六：成为布局者•以质量和品质取胜的思考模式•以人为本的产品设计原则•心态开放的用人之道•欣赏同行的学习能力•化为行动的危机意识•考虑效率的管理ChenChunHua2009由代工到布局者市场价值100％，制造占25％（含配件及原材料供应），制造本身的价值6％－8％•专注于产品的生命•全球化盛宴的主人•核心能力的积累•创建品牌•与渠道联盟•技术驱动竞争优势ChenChunHua2009思考七：营销思想–得战略区域者得天下–从大众市场走向细分市场–以供应链管理为基础的渠道再造–不确定性环境是营销面临的一种常态–先成就别人，再成就自己ChenChunHua2009讨论要点123面对市场的新的商业模式我们该如何思考？我们能够做什么？4谁是领先者？ChenChunHua20092009中国市场格局界定1.全球金融危机–审慎–理性消费–保持增长2.中国市场格局–城市市场全球化–农村市场城市化ChenChunHua2009企业提升能力的六个方向中国市场格局的界定需要我们回归到基本能力的提升上ChenChunHua2009一体化：营销不是个别部门的动作，而是整个企业集团军为销售目标而发动的战争！•关心市场结构重于关心销售规模•市场组织重于营销组织•顾客资源重于营销资源•顾客的价值营销策略取代营销策略一体化：营销的系统能力ChenChunHua2009整合化：企业经营活动要能够围绕所有要素！•具有强的产品研发能力和产品实现能力。•运用和开发销售渠道。•外部资源和内部能力匹配。整合化：动用所有的经营活动带来销售的回馈ChenChunHua2009品牌战略应当转化为营销实战策略，而不是品牌的概念化、程式化和传播化,品牌战略是可以被具化的.•产品本