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MarketingSpecialTraining[学习实践思考创新]天目正合营销策划机构TIANMUZHENGHEMARKTINGPLANORGANIZATION主讲人：张潇风第一章高绩效营销员特质锻造问题:知识经济时代意味着什么?您和您的企业发展同步吗?关于自己的职业生涯设计,您有何感想?营销员自我诊断--面对自己的理性思考第一章高绩效营销员特质锻造第一章高绩效营销员特质锻造乐在工作卓越的心理建设良好的职业道德丰富的专业知识必备的ABC称职的销售经理优秀营销员的基本特征出色的业务干将积极的自我提升之道第一章高绩效营销员特质锻造第一章高绩效营销员特质锻造学习曲线和摆脱萎靡不振的方法1.摸索期学习、练习没有成果2.成长期激励行之有效,成果飞速增长3.高原期学习、练习都没有被反映在成果中4.成熟期摆脱萎靡不振,再次看到了进步5.极限期成果的极限成果高低改变从观念开始改变从自身开始改变从小事开始改变从现在开始改变使您成为最大的赢家第一章高绩效营销员特质锻造第一章高绩效营销员特质锻造压力在精神上所表现出的常见症状消沉思维混乱失眠思想消极大喊大叫过度亢奋神经衰弱喜怒无常压力管理--压力与能力的平衡不紧急不重要重要紧急做时间的主人,合理支配自己的时间时间管理--做个有计划的人第一章高绩效营销员特质锻造第一章高绩效营销员特质锻造VI高品质的职业形象(差异化和影响力)形象管理--职业形象与商务礼仪EQ情绪管理--做个受欢迎的人第一章高绩效营销员特质锻造(我是一切的根源!)目标管理--我一定要实现第一章高绩效营销员特质锻造SMART有了明确的目标,才会为行动指出正确的方向,才会在实现目标的道路上少走弯路。设身处地的沟通技巧培养良好的沟通情绪克服聆听的障碍掌握问问题的技巧如何说比说什么更重要察言观色与揣情摩意的本领善用肢体语言善于利用分歧语言沟通男女有别小心别踩到地雷。第一章高绩效营销员特质锻造拜访，拜访，再拜访第一章高绩效营销员特质锻造拜访是业务员的天职消除拜访恐惧症带着目的去拜访重视拜访前的准备与计划讨论--推销的核心问题是说服案例:有位电褥子推销人员对顾客这样介绍:“这种电褥子是自动控制的,有两个开关,宽1.5米,长2米,用50%的毛、25%的棉和25%的化纤材料制成,可以水洗,可以…….“尽管谈了许多特点,结果不但未能诱发顾客的购买动机,反而增添了顾客的疑虑.后来,这位电褥子推销人员改变了介绍方式,“这种电褥子是自动控制的,不用担心温度过高或过低;有两个开关各置一头,不用起身可从任意一头开关电源;长2米,宽1.5米,适合双人床铺用;可以水洗,不用多花钱就能保持电褥子干净……“这样边讲特点边提及电褥子可以获得许多利益何乐而不为呢?因此,在说服的过程中,推销人员应时刻记住:顾客更注意的不是你的推销品,如何好而是强调对顾客自己是否有用.第一章高绩效营销员特质锻造抱团打天下--高绩效团队的特征:第一章高绩效营销员特质锻造鹰一样的个人狼一样的团队团队利益高于个人利益没有完美的个人只有完美的团队团队精神建立高绩效团队的三大工具:学习沟通激励第一章高绩效营销员特质锻造建立高绩效团队的四个阶段第一章高绩效营销员特质锻造规范动荡形成4.如何发挥团队效力3.如何提高团队凝聚力2.如何处理团队冲突1.如何组建团队参与式决策与团队活力第一章高绩效营销员特质锻造时间实施决策实施决策专断决策参与式决策信任的价值--建立信任的4C原则第一章高绩效营销员特质锻造关切明确始终如一承诺ClarityCuring信任CommitmentConsistency头脑风暴--与上司相处的6条技巧敏锐地领悟上司的意图揣摸上司所面临的矛盾和压力向上司开诚布公地谈自己想法尽可能地填补上司的不足之处即使在战术上有所异议,也要忠实于上司思考在工作中与上司共同进步第一章高绩效营销员特质锻造第二章农资市场营销策略垄断(品牌)竞争完全竞争无序竞争初级竞争少多弱强厂家实力厂家数量农资市场的竞争状况市场经济与市场营销第二章农资市场营销策略资源有限产业人才资金时间市场营销的宗旨与作用第二章农资市场营销策略掌握目标市场的现实需求与潜在需求达成企业的经营目标(销售额、利润、成长)权衡企业实力与市场机会的平衡提供恰当的产品和贴切的服务组织计划执行控制第二章农资市场营销策略国内市场营销的局限性Ⅰ80%的艺术20%科学80%的科学20%的艺术第二章农资市场营销策略国内市场营销的局限性Ⅱ研发制造推广国内国外第二章农资市场营销策略国内市场营销的局限性Ⅲ战略营销战术营销第二章农资市场营销策略国内市场营销的局限性Ⅳ123复制改进革命(创造性提高)(革新性提高)(机械性模仿)第二章农资市场营销策略国内市场营销的局限性Ⅴ企业规模小企业规模大有竞争优势无竞争优势1234第二章农资市场营销策略天目正合营销策划框架图品牌环境资源战略战术决策层管理层执行层第二章农资市场营销策略目标市场营销--有所为,有所不为大市场小份额小市场大份额第二章农资市场营销策略市场细分--市场区隔化第二章农资市场营销策略消费者研究--马斯洛五层次需求理论12345生理需要(衣食住行)安全需要(心理/生理)社会需要(爱/友谊/归属)尊重需要(自尊/地位)自我实现(成长/成就)消费者研究--消费者的价值取向第二章农资市场营销策略需求功能因素心理因素经济因素文化因素社会因素第二章农资市场营销策略消费者研究--消费者购买决策过程分析需求认知信息搜寻评估选择购买决策购后评价第二章农资市场营销策略竞争对手研究--标杆管理谁动了我的奶酪？第二章农资市场营销策略竞争对手研究--战略与战术对手的经营战略和目标；第一目标客户群和竞争优势;对手的下一步的行动方案产品/服务价格/折扣渠道/关系宣传/促销产品差异,完整产品；价格政策,成本结构；销售模式,信用体系；价值信息,主要卖点你所能看到的现象你能分析出的结论第二章农资市场营销策略消费者研究--全面竞争压力评估新进入者的威胁供应商的议价能力用户/中间商的议价能力替代品的威胁现在的直接竞争对手第二章农资市场营销策略市场调研的方法与步骤访问法观察法问卷法实验法研究法确定调研目的与内容拟定调研计划实施调研资料的整理与加工撰写调研报告第二章农资市场营销策略目标市场选择--机会与实力的平衡科研力量生产能力资金品牌价值市场规模成长潜力竞争程度集中度第二章农资市场营销策略目标市场分级与定位第一目标市场第二目标市场第三目标市场第二章农资市场营销策略产品策划--单品突破、组合制胜现有产品诊断新产品开发产品组织策略第二章农资市场营销策略价格策略--价格体系和价格战第二章农资市场营销策略渠道策略规划--经销商网络开发与管理第二章农资市场营销策略促销策略规划--整合营销传播广告宣传促销活动公共关系人员推销IMC第二章农资市场营销策略营销策划的流程第一步第二步第三步第四步第五步第六步企业资源与竞争环境分析企业宗旨与营销目标设计市场战略与产品策划营销战略与战术分解营销组织与制度体系建立财务预算与方案评估第二章农资市场营销策略讨论:农资市场营销的现状与问题1.产品越来越难卖2.广告越来越没效果3.费用越来越高4.利润越来越薄5.经销商的忠诚度越来越低6.营销员的流动性越来越强第三章经销商网络管理理念--ARS战略概念通过团队作业、客户关系管理、终端工作精细化、整合营销传播等战略性营销手段,滚动式开发市场,取得市场竞争优势,冲击区域市场品牌第一的有效市场策略与方法.这是当前实现农资市场营销突围的思想和策略源泉.第三章经销商网络管理市场规划与定向招商定向招商市场就如同一个有形的工程一样,需要首先制定完善周密的蓝图,进而根据蓝图来一步步构建.第三章经销商网络管理经销商的兴趣点与恶作剧兴趣点恶作剧利润率市场需求支持与服务企业实力长期承诺投资与付款独家经销而不经销独家迷恋畅销高利润品项新品代理与过河拆桥空吃广告/促销费营销短视/乱价/冲货挟市场以令厂家第三章经销商网络管理经销商选择的标准合作意愿资金实力经营理念商业道德市场能力第三章经销商网络管理经销商选择的步骤与方法市场调研准客户面谈签约第三章经销商网络管理经销商的管理三分选择七分管理第三章经销商网络管理经销商管理--经典的管理方格温情型理想型专制型放任型中庸型对人的关心对生产的关心第三章经销商网络管理经销商管理--客户ABC分析ABC第三章经销商网络管理经销商管理--信息管理必须知道的信息可以知道的信息不可知道的信息第三章经销商网络管理经销商管理--物流管理(流向)(流量)(流速)第三章经销商网络管理经销商管理--资金流管理信用评级交易纪录账款催收资金流管理问题:有意识吗?有目标吗?有方法吗?有工具吗?第三章经销商网络管理客户账款的风险来源外因内因合同纠纷客户经营不善,无力偿还故意占用对方资金蓄意欺诈客户信息失真,嫁错郎客户信用变化,薄情郎业代与客户勾搭成奸缺乏信用管理第三章经销商网络管理经销商管理--绩效管理拜访，拜访，再拜访铺货，铺货，再铺货陈列，陈列，再陈列促销，促销，再促销问题:有意识吗?有目标吗?有方法吗?有工具吗?第三章经销商网络管理讨论:从厂家自身寻找渠道冲突的问题根源?战略上的缺失。把销量全都寄托在渠道身上，过分注重发货量，对渠道成员的利益点不清楚，对新老渠道成员一视同仁，这些状况导致厂家在制定渠道战略的过程中会产生不同状况的缺失。策略上的偏差。厂家在制定策略时没将渠道、价格、消费者等因素纳入考虑范围，制定销售策略时重心只落在企业销售量的完成上，忽略对渠道成员软指标（信誉、经营理念等）的考察，因而出现执行过程中由于利益不一致，经销商各自为政，窜货、乱价的行为。作为渠道的起始点，厂家对市场和渠道成员的把握能力及领导能力弱。市场服务功能，根本不知道如何去服务市场，只知道用高压政策去“管”渠道，而将市场服务交由渠道去做，由于渠道成员的素质参差不齐，目标也各不相同，最终只能导致冲突四起。第四章终端工作精细化产品铺货处处受阻,陈列、推广人员工作漏洞百出,消费者对你的售点广告视若无睹,促销计划中看不中用,产品上市没多久价格就被卖穿……?怎么办现状:第四章终端工作精细化动作一:铺货1.货该往哪里铺2.如何克服铺货阻力3.广告铺货4.促销铺货5.团队铺货第四章终端工作精细化如何组织有效的新品铺货?1.市场调研与需求预测2.沟通客户进货3.总结标准话术:产品话术/促销话术/常见问题异议处理话术4.印制铺市促销传单,准备样品/赠品5.与经销商一起确定最终的区域新品铺市方案.6.就修正后的上市方案与上级进行沟通,寻求理解和支持7.制定新品铺市的特殊人员奖励政策(应引导经销商对其人员也给予新品特殊的提成/奖金考核)8.设定量化的铺市目标:铺货点数/铺货率.第四章终端工作精细化动作二:理货1.终端分级2.日常理货职责3.规范化陈列标准4.培训终端销售人员第四章终端工作精细化如何进行有效的产品陈列?1.以促销促进陈列2.宣扬独特卖点3.全年营销方案沟通4.即时供货,定期拜访5.最大陈列面积6.全品项展售7.强化售点广告8.跳出思维定势,发展特殊陈列第四章终端工作精细化动作三:导购导购的特点是在销售现场用嘴巴做广告,而导购人员用嘴巴做的广告与媒体广告相比,更有针对性,更详细生动,更有感情色彩.第四章终端工作精细化参考工具--产品FABE说明术品名特点优点利益证据第四章终端工作精细化动作四:售点广告售点广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起消费者注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。售点广告的设计总体要求就是独特，不论何种形式，都必须新颖独特，能够很快地引起消费者的注意，激发他们“想了解”、“想购买”的欲望。第四章终端工作精细化常见的售点广告招贴画吊旗彩条横幅柜台贴堆头广播电视录像动态的电子广告标牌灯箱……第四章终端工作精细化动作五:终端促销1.促销的几种形式2.根据促销目的选择促销方式3.如何避免过度促销第四章终端工作精细化