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旅游市场环境分析及服务建议策划方案第1页共24页一．营销环境分析1.营销环境中宏观的制约因素：(1)总体经济态势\总体消费态势进入2000年以来，我国宏观经济出现了趋好的重要变化，全年GDP增长率达到8%，初步摆脱了连续多年持续减速运行的局面。但是，进入2001年以后，由于受世界经济增速明显减缓的影响，以及国内经济的一些深层次问题尚未得到有效解决，我国宏观经济增长又遇到了新的问题，继续保持宏观经济持续快速增长的难度进一步加大。今年前三季度，中国国内生产总值增长达到百分之八点二，国民经济出现重要转机。据统计，春节、“五一”和“十一”三大长假所在的月份，消费增长分别达到百分之十一点三、百分之十一点五、百分之十点四，对整体增长也有相当的带动作用。今年上半年，我国实现社会消费品零售总额17915.2亿元，同比增长10.3％，增幅比去年同期加快0.2个百分点。从这组数字看，消费增长仍保持了10％以上的高速度，超过了GDP增长7.9％的增长幅度，而且呈稳定增长态势，成为拉动上半年经济增长的主要动力之一。根据上半年的消费需求情况，有关专家预计，未来消费品市场将继续红火，消费增长将保持在较高的水平上，但农村消费增长趋缓，城市消费比较稳定，信贷消费还不能代替传统的积累性消费成为主流，消费增长不可能出现大的变化，增长速度仍将保持在10％左右。上半年，城镇居民人均可支配收入同比实际增长5.5％，农民人均现金收入实际增长4.2％，收入增长促进了购买力的增加。据国家统计部门测算，今年上半年仅工资增加一项，就可拉动城镇居民新增约400亿元的货币购买力。中共中央政策研究室经济局研究员李欣欣提醒说，未来一段时期，城镇居民消费预期下降也会影响居民消费需求。上半年全国在岗职工同比减少506.2万人，随着经济结构进一步调整下岗职工人数还将继续增加，加上由于城镇居民贷款买房和教育等方面开支的加大，使绝大多数城镇居民已失去消费潜力，城乡居民储蓄存款下降。今年3－5月，城乡居民储蓄的月环比增长速度已呈现逐月下降的趋势，从1.5％下降为0.7％再下降为0.0％。除此之外，今年的夏粮减产更进一步加重了农民增收的困难。这些因素都会严重影响城乡居民消费能力的扩大。(2)旅游市场的政治法律背景\旅游行业的发展政策近几年，国家的经济发展策略对旅游行业的发展十分有利，国家发展旅游业更被列为鼓励消费、扩大内需，以及作为国民经济新增长点的重点行业之一。早在1998年中央经济工作会议便已做出了将旅游业列为国民经济新的增长点的重大决策。在2000年初全国旅游工作会议上也明确提出把我国建设成为世界旅游强国的宏伟目标，并将今年旅游总收入的增长目标定为12%。为此出台了一系列重要措施配合，例如加快旅游基础设施建设，出台旅游消费贷款，延长重要节假日休息时间等。目前全年法定节假休息日已达114天，其中“春节”、“五一”、“十一”三个长假日更成为旅游“黄金周”。国务院办公厅《关于进一步发展假日旅游的若干意见》(国办46号文件)下发之后，全国旅游市场更是受到很大的激励。国务院总理朱镕基在全国旅游发展工作会议上明确指出，要大力开发旅游资旅游市场环境分析及服务建议策划方案第2页共24页源，整顿和规范旅游市场秩序，努力开创中国旅游业发展的新局面。国家旅游局已经向国务院建议全面落实带薪休假制度，2001年将有可能实施这一制度方案。落实该制度后，不仅城市职工的休假日将从目前的114天增加到120多天，而且休假时间安排更加分散、合理，对于旅客提高旅游舒适度、对于缓解假日旅游高峰对旅游景点的压力都有积极的作用，对旅游上市公司提升经营业绩有明显的促进作用。此外，还出台了一系列相关的政策法规，以规范旅游市场的整体运作。如：《全国旅游质量监督管理所机构组织与管理暂行办法》，《旅行社质量保证金赔偿试行标准》，《旅行社质量保证金赔偿试行标准》、《旅行社办理旅游意外保险暂行规定》、《旅行社管理条例》。全国假日旅游部际协调会议办公室出台国庆期间旅游投诉工作制度。针对黄金周旅游市场火爆混乱局面，国务院实行旅游预警制，建立黄金周旅游信息统计制度和预报体系，通过媒体向全社会发布重点旅游城市住宿、旅游社接待、交通客运和景区等环节上的饱和情况，让消费者更加明智地安排旅游行程。2、营销环境中微观的制约因素:（1）企业资源：本公司将于2002年1月开始运营，现有资产1000万（RMB）。（2）竞争对手：我国各类旅行社由1979年的3家发展到1997年底的4986家，其中：一类旅行社368家，二类旅行社623家，三类旅行社3995家。已形成以国际旅行社、中国旅行社和中国青年旅行社三大系统为主要支柱的遍布全国的旅游接待网络。（该点将在本文第四部分具体说明）3、市场概况:（1）市场的规模改革开放以来我国旅游业每年以20%的速度增长。1997年末，我国旅游业就已形成了相当规模，全年来华旅游入境人数5759万人，国际国内旅游总收入达3112.2亿元，占国内生产总值的4.16%，旅游外汇收入和接待人数分居世界第九位和第五位，成为国民经济中最具发展活力的行业之一，并已逐步发展为“经济创汇型”的新兴产业。20年来，旅游入境人数和旅游外汇收入大幅度增加。我国旅游业已跻身于世界旅游大国之列，接待国际旅游人数已升至世界第6位，旅游外汇收入也从1978年的世界排名第41位升至第8位。2000年，中国国际国内旅游业总收入达4519亿元人民币，相当于中国国内生产总值的5%。外国旅游者入境过夜人数和旅游外汇收入的世界排名已由1978年的第41位分别跃升为世界第5位和第7位，而且中国正在成为亚洲地区新兴的客源输出国。我国出境旅游不断扩大。边境旅游是新发展的有地方特色的出入境旅游。到1997年底，我国开通的陆地边境口岸已有88个，比1978的28个增加了60个。98年旅游外汇收入23.8亿美元,旅游国内游客达8731万人次,宾馆饭店出租率55%。2000年“五一”节放假七天，有4000多万人出门旅游，旅游收入超过181亿元人民币。这种旅游消费集中现象史无前例，长假由于为旅游带来无限商机而被冠以“黄金周”的称谓。据北京市旅店行业协会消息，根据北京市经济型旅店信息查询系统对城8区2500家旅店10万多间客房的房态信息统计，各宾馆旅店的平均出租率为37.89%。旅游接待硬件水平不断提高。到1997年底，我国已拥有旅游涉外饭店5201座，客房70.2万间。比1978年的137座饭店和1.5万间客房分别增长了37倍和旅游市场环境分析及服务建议策划方案第3页共24页45.8倍。其中：五星级饭店有57座，四星级有157座，三星级有895座。旅游业的突飞猛进，带来了旅行社的蓬勃发展。我国各类旅行社由1979年的3家发展到1997年底的4986家，其中：一类旅行社368家，二类旅行社623家，三类旅行社3995家。已形成以国际旅行社、中国旅行社和中国青年旅行社三大系统为主要支柱的遍布全国的旅游接待网络。为适应旅游业的蓬勃发展，民航业也有了长足进展。到1997年，我国已建立空中航线967条，其中：国际航线109条，国内航线835条，地区航线23条。现在全国有135个内地城市通航，国际航线通达31个国家和地区的57个城市，主要旅游景区均开通了国际直航飞机，加上火车和海运能力的成倍增长，已形成海陆空相配套的旅游交通网络。（2）市场的构成1990-1999年全国主要城市*国际旅游业从业人数（前5名）城市1990年1991年1992年1994年1995年1996年1997年1998年1999年全国480635527518610163753065853375880720102377513442851464037广州7671978739907239872310761599680110082411627409651北京97874111494123950148731162647156549168782185080302005上海455744791652648626356768670403718567623887800深圳300534026345450542985637554501506774905250686杭州943210993119221652018850218872655232035313022001年市民外出旅游会选择的旅行社（总提及）2001年6月份2001年5月份2001年4月份样本量：428样本量：435样本量：434旅行社总提及率旅行社总提及率旅行社总提及率中青旅17%中旅18%中旅11%1980——2000年北京旅游饭店客房数（万间）旅游市场环境分析及服务建议策划方案第4页共24页中旅16%中青旅13%中青旅社11%中国国际旅行社14%中国国际旅行社10%中国国际旅行社10%广之旅11%广之旅10%广之旅10%春秋5%春秋5%中国康辉旅行社3%康辉4%康辉3%天马国际旅行社1%南航3%铁青2%春秋1%永安旅游2%南航1%南航1%铁青2%天马1%铁青1%天马1%熊猫1%泯江旅行社1%不清楚53%不清楚40%不知道-无48%无64%无-（资料来源：东方市场研究有限公司于2001年6月2日在北京、上海、广州、成都四地所作《旅游消费市场动态调查》）根据上表可以看出，近年来我国旅游从业者人数日益增长，到99年北京和广州成为国内从业人数超过三十万的城市。就旅行社而言，中青旅、中旅、中国国际旅行社、广之旅、上海春秋旅行社是在消费者心中认知度较高的。（3）旅游市场构成的特性旅游市场有很强的季节性和时段性。一般来说，夏季由于正值暑期又方便出游，往往是旅游旺季。而根据各地具体情况又有一些特定的区域性旅游时段，例如冬季的哈尔滨。此外，近几年自国家实行长假制度促进消费，“五一”和“十一”两个长达七天的成了旅游的“黄金周”，假日给旅行社带来无限商机。从市旅游局2000年4月公布的“北京市民假日旅游活动调查结果”可以看出，双休日、节假日，旅游充当起假日经济的主角。1999年元旦至2000年春节14个月的节假日中，62%的市民曾经出游，平均旅游2次，每次3.3天，人均天花费252元。)旅游，已成为百姓假日生活的重要内容，成为衡量人们生活质量的标志及消费时尚。即使在旅游经济十分发达的国家和地区，也同样把“季节性”作为最重要的问题来筹划解决。实际上我国近年来非常重视包括交通、环境等在内的基础设施建设，也取得了了不起的成就。单以交通为例，经过多年始终不渝的改革和建设，运力得到突飞猛进的发展，长期困扰人们的“出行难”的问题基本得到解决。即使如此，如果像今年“五一”期间的旅游潮再度爆发，现有运力再增加几倍，也仍然难以承受。如果一味追求扩大供给，提高运力，势必会造成旅游淡季的资源闲置和从业人员的季节性失业，因此带来的损失将更大。所以在目前情况下，应当努力创造条件，拓展人们的假日消费领域，使群众在当地也能享受到满意的假日休闲和娱乐，从而减轻旅游出行队伍过于庞大所造成的供给压力。此外，对于像中国这样幅员辽阔的国家，也不一定要实行统一休假制，不同地区、行业，完全可以考虑采用“节假分离”和“弹性工作时间”的“错峰”办法化解矛盾，使旅游资源得到均衡合理的利用。旅游市场环境分析及服务建议策划方案第5页共24页４．存在的市场问题·旅行社大面积亏损近日，国家旅行局公布了上一年度旅游行业年检通告全国旅行社人均利润比去年同比减少5%，占全国总量度4%的国际旅行社却分走了全行业利润总量的98%。占全国总量约86%的国内旅行社，利润总额及收入利润率却为负数，中国旅行社全行业大面积的亏损已是不争的事实。这一片惨淡的光景其实并不出乎意料。中青旅控股股份有限公司的首席执行官蒋建宁对记者说，中国旅行社业已到了必须整合的关键时刻。一方面，公众日益个性化的旅游需求得不到满足，另一方面，旅游业却在一些没有新意的产品上大打价格战，竞争的残酷，“激烈”已经不能形容，而是“惨烈”。一方面，整个旅游行业欣欣向荣方兴未艾，另一方面，旅游企业却普遍亏损。·假日旅游趋冷“十一”旅游黄金周并没有像“五一”期间那样火爆，我们看到的假日信息预报中，也总是看到绿色的“未满”。十月