营销环境分析的目的

营销环境分析的目的导入案例：“都是PPA惹得祸”•本章主要内容：•微观环境•宏观环境企业的微观环境供应商竞争者公众顾客营销中介企业宏观环境人口环境经济环境技术环境政治与法律环境社会与文化环境自然环境资料：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销对营销环境的态度认识环境适应环境改造环境分析环境SWOT分析SO战略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势ST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSO战略公司优势机会战略中央电视台垄断广告需求大广告招标长虹低成本康佳换届价格战商务通技术个人信息处理与保存形成行业领导者海尔管理、品牌休克鱼兼并抓住契机，主动出击•仔细阅读下面的这些表，并且加以应用•正面影响：给你什么启发和灵感•负面影响：提醒你会出现什么问题契机——宏观经济形式•利率上升•失业率下降•通货膨胀下降•抵押借款利率上升•所得税提高•增加税收优惠•消费税降低•增值税降低•地税降低•汇率下降•货币贬值正面影响负面影响不知道契机——生活方式•新住房•新汽车•节日•旅行•分期消费•交通•退休•疾病•保险•购物•饮食正面影响负面影响不知道契机——季节/节日•春节•国庆节•元旦•五一•六一•七一•三、八•情人节•圣诞节•教师节•法定假日正面影响负面影响不知道讲两个方面的问题：微观环境（Micro-environment）企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者和公众宏观环境（Macro-environment）经济环境、政治和法律环境、自然环境、文化环境影响企业营销战略的因素目标消费者产品价格促销地点营销信息系统计划系统组织系统控制系统微观环境宏观环境企业供应商营销中介人口经济政治法律公众竞争者社会文化自然及技术环境第一节微观环境微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：供应商公司竞争者营销中介机构顾客社会大众公司微观环境的主要成员一、企业（公司内部的环境）•1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R&D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。二、市场营销中介（MarketingIntermediaries)1、中间商；2、实物分送公司；3、营销服务机构。三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织．现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。四、市场（顾客）营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。消费者市场企生产者市场业中间商市场政府市场五、竞争者（Competitors)企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。企业的竞争对手是谁？现有竞争者替代品生产者潜在进入者六、公众（Public）指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。1、金融公众，影响企业获得资金的团体；2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；3、政府公众，管理企业活动的政府机构；4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等；5、地方公众，企业附近的居民、地方官员；6、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。第二节宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素。这些因素包括：人口环境经济环境政治和法律环境自然环境文化环境一、人口环境关注人口因素是因为市场是由人组成的（想买东西和有购买力的人）。1）人口增长速度。62亿人，80%在发展中国家。人口增长与经济增长的关系。2）人口出生率。3）人口老龄化4）人口的地理分布5）人口的流动性6）家庭的变化7）人口的年龄和性别1）国民收入2）人均收入（GNP/GDPpercapita）3）个人收入和个人可支配收入（PersonalIncomeandPersonalDisposableIncome）4）变化中消费者的支出方式（图表）二、经济环境支出项目10,000～15,00020,000～30,00050,000以上食品17.715.812.6住房24.823.024.9公共设施8.67.14.7衣服5.45.85.8交通7.419.117.6医疗7.85.53.7娱乐3.74.76.1烟草1.51.80.5捐助2.22.94.3保险、养老金4.58.213.2其他6.36.76.6美国不同收入水平的消费者支出的百分比17.715.812.624.82324.98.67.14.75.45.85.87.419.117.67.85.53.73.74.76.11.51.80.52.22.94.34.58.213.26.36.76.6051015202530123食品住房公共设施衣服交通医疗娱乐烟草捐助保险、养老金其他10000～1500020000～3000050000以上5）经济发展阶段W.W.Rostow提出五阶段论：■传统社会（Traditionalsociety）■起飞前夕（Developmentofpreconditionfortake-off），农业向工业转移。■起飞阶段（Take-off）,工业化进程加快，收入增加，购买力上升。■走向成熟阶段（Drivetomaturity）■高消费阶段（Highmassconsumption）三、自然环境(Naturalenvironment)环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势：原材料的短缺能源成本的上升污染的加剧政府对自然资源管理的干涉四、法律环境政府制定商法的原因如下：1、保护公司、防止不公平竞争。2、保护消费者免受不公平商业行为的侵害。3、保护社会利益不受无节制的商业行为侵害。趋势•管制企业的法令越来越多目的：维持公平竞争，保护企业保护消费者保护社会利益•政府机构执法更为积极•公众利益团体迅速成长五、文化环境文化环境（culturalenvironment）包括影响一个社会的基本价值观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。社会塑造了人们的基本信仰、价值观和世界观。下列文化特征能够影响营销决策价值观念的固定性（核心文化）。特定社会中的人会有许多特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变。从属信仰和价值相对要容易改变，如影星及其他名人对年轻人的发型、衣着等的影响，但基本不能动摇核心信仰。亚文化（subculture）。成功的营销是文化营销牙膏能够洁齿，但不适应以齿黑为荣的市场。百事可乐为新一代的选择。Justdoit，体现简洁、速度、独立等文化个性。企业的发展应为：发现未被满足的需求、选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者接受的文化，在这种文化下进行营销。文化是在经常变化的。课外案例讨论：•“银发世界，商机无限”——“夕阳”产业“钱”景广阔