营销的本质

3.营销的本质：为顾客创造价值价值=解决问题的功能购买代价功能代价价值功能代价价值比竞争对手做得好一点，也就是为顾客多创造一点点价值。如何为顾客创造价值？•价值＝解决顾客问题的功能/顾客购买代价•一、首先要解决顾客的问题。•案例：1945年成田昭夫发明了录音机。来到古董店，看到顾客花十盘于铁盘录音机价值买走了陶罐，首先你要明白你产品的独特价值，然后到市场上找懂得这个市场价值的人，这两个一接就是营销了。•带着解决问题的眼光到市场上去找你的目标顾客•有一次闲聊，法庭的速记员不够，你把我的录音机录下来。二战后美国占领日本，美国人让日本人学英文。英文老师不够。跟唱片公司合作，用我的录音机播放。•中国企业做营销最缺三大核心东西，今天中国企业生产出来的产品很不错，不缺产品，今天中国企业最营销最缺少的东西就是解决顾客需求的新的组织功能。•09年金融危机，全球通讯设备萎缩9%，但是中国两家企业不但没有萎缩，反而逆势增长，哪两家——华为同比增长20%、中兴同比增长30%。到去年年底全球通讯设备行业发生翻天覆地的变化，排行榜进行重新排位：老大还是索尼爱立信；老二华为；老三诺基亚-西门子，老四中兴电子，老五阿郎，老六北电网络，老七摩托罗拉。各位看明白了，跟华为中兴相比，其他公司都是什么企业？个个都是世界500强。•通过这次金融危机，我总结三点：发育解决顾客问题的新的组织功能•第一招叫做高性价比的产品。高性价比将变成第一竞争优势。各位，现在使我们超越西方大品牌千载难逢的机会，品牌就怕穷。•现在摆在你面前有三套西装：一套叫柒牌，一套叫利郎，一套叫阿玛尼。三套西装都一模一样都卖6000，各位你买哪套——异口同声的阿玛尼，为什么？假如利郎柒牌都卖6000块二阿玛尼卖8000块，你会买哪一套——你还是买阿玛尼，为什么呢？不是你价格不是比功能而是比品牌，难道利郎和柒牌不是品牌吗？哦，阿玛尼是国际品牌？国际品牌凭什么就比国内品牌贵呢？——文化,凭品牌文化。•雅戈尔的口号当年怎么喊的——做世界的雅戈尔，到后来不敢喊了，为什么，他要是说就连老外穿起雅戈尔的品牌都感觉到自豪，别说外国人不相信，就连中国人都没有几个相信。老李痛苦的说了一句话——中国企业和外国企业做的品牌差距不是处在产品上，而是出现在文化上，你的文化沉淀不是一天两天就能够实现的。所以各位，要现实点，品牌升级不适合中国企业。•好了，金融危机来了，老外口袋缩水了没钱了，怎么样，国内企业的机会来了，为什么？没钱了他们就会关注什么——性价比！发育解决顾客问题的新的组织功能•第二招叫做保姆式服务。过去顾客购买我的产品，我们要做的就是帮助顾客降低采购成本，好了，采购成本便宜靠什么——供货价便宜，供货价便宜靠什么——企业改造，省吃俭用。过去这招可以，但是今天不行了。今天顾客购买你产品，要你帮我把运营成本降下来——设备保养、更新换代、员工培训这一系列下来你都要帮我。要真的帮顾客把运营成本降下来靠什么——依靠技术，二靠服务。今天在中国什么人既懂技术又懂服务——销售工程师，基本上都是由年轻人组成的。大学里面学过专业技术，到企业里面在经过培训然后派到客户那边帮你做保姆式服务。这样你就明白了华为什么把华科大、中科大的毕业生一个班一个班的包了下来经过培训然后派到欧洲去。道理很简单啊，请一个欧洲工程师的花费在中国可以请多少个？至少6个。今天工程师行业的竞争也是很惨烈的。一个月的基本工资都没有几个钱，靠的就是奖金和提成，这样刚毕业出来的大学生在两年之内一个月拿到1万8你觉得可以吗？所以各位，把大学生培养成为销售工程师很便宜的，他们既动的技术又懂得服务。发育解决顾客问题的新的组织功能•第三招叫做买方贷款业务。举例：西班牙的通讯设备需要更新，从3G过度到4G，但是他内债很多外债也很多，没有钱，怎么办？今天放眼望去就一家不差钱，哪里——中国！人民币一直在升值，现在人民币兑换美金是6.3几啊？外汇贮备高达3万亿。这样下去不得了，不要脸的美国万一赖账那不就完蛋了吗,我们超过一半的外汇贮备是美国的国债啊。现在中国政府鼓励中国企业走出去，你西班牙要买我的设备不是没钱吗？没关系，有资产就可以了嘛，我帮你找一家中国银行给你贷款，帮助你解决融资问题。•不确定年代，金融手段将会变成重要的营销手段。道理很简单，顾客就是没有钱，你能怎么办，你必须站在顾客的立场上去帮助顾客解决问题。核心竞争力蕴藏在组织功能中•中国企业的功能越来越少生产包掉研发包掉•生产的作用：•1.质量控制•2.快速补货•这段时间我发现随着中国企业越做越大，越做越大。请问，功能是越来越多，越来越少？您认为呢？我看到的是功能是越来越少。为什么？因为我们有能力了。好，这是刚刚公布的消息，海尔，海尔准备全面转型了，要把生产外包出去了，张瑞敏的观点是什么？白电生产企业面向未来，不是以技术为先导，以经营模式为先导，当然对张瑞敏这种提法，我是表示怀疑的，所以可以把生产外包出去，但是有一个问题是什么？好，有一个问题就是，你的核心竞力是蕴藏在组织功能里的，因为你有了这个功能，你可以会发挥出这个能力来，你没有这个功能，你肯定没有这个能力。我举个例子，就好比我张老师，我是靠讲课吃饭的，我有核心竞争力，我的核心竞争力，是蕴藏在我张老师一功能里的，什么功能啊，发声，我能发声。好，万一哪一天我跟李文华一样，得了喉癌了，拿去做手术割了，切了，涮火锅了，从此以后我这碗饭怎么样？我再就涌吃了，核心竞争力，是蕴藏在组织功能里，你有了这个功能，你可能发育这个能力，所以我发现中国企业越做越大，越做越大，功能不是越来越多，是越来越少。为什么？包掉、研发、包掉、生产、包掉、物流、包掉、配送、包掉、营销、包掉，全都包掉，就跟那杜德伟唱歌一样，脱掉，脱掉，全都脱掉，内衣脱掉，外衣脱掉，全都脱掉。好，我们很多中国企业，包掉，包掉，全部包掉，脱光了，没有神秘感。包光了没有核心竞争力。•所以我提醒大家，尤其那些所谓奉行，所谓现代企业经营的，他们说，所谓现代企业经营是两头在外，一手抓市场，一手抓品牌，一手抓研发，一手抓设计。生产不重要，生产外包，把它包掉，我对这种想法，我深不以为然，生产的价值在什么地方，生产的价值可以不在于，它能给我们提供多少利润，生产的价值在于两个方面。第一个，产品质量，第二个，能够快速地补货，这是生产掌握在自己手里面，能够做到的事情，对不对？所以各位呀，我是做质量检验出身的，我在我们老家新疆乌鲁木齐，石油化工农场，我是化纤厂质监科的，所以做质量检验出身的。哎呦，那个生产很复杂的，那工序很多的，你天天盯着看都出质量事故，更何况包给别人去做，你怎么监控，你监控得了吗？这是第一个问题，PPG，前几集我讲过的，PPG，被顾客投诉最多的，是产品质量问题，为什么？产品外包出去了，其实没大事，那个衬衣，袖口，多了条线，你在实体店里面，拿剪刀剪了一点儿洞，因为是互联网，互联网是个无政府的地方嘛！骂娘的可以，骂爹的也可以。投诉很多的，好，所以产品质量怎么控制，第二个，补货的速度，某企业，不点名了，著名企业，2008年生产一款新凉鞋，4月份上市，卖得特别火爆，到了6月份，第二批货补货才补到，为什么？谁都知道快速补货能挣钱，但是就是因为生产我是外包的，包给第三家做的，生产讲节奏，讲效率，生产讲什么？讲排产的，讲度划，讲安排，讲排产的，你不可能订单拿来我马上给你生产，绝对不现实所以我说啊，全部都包掉，就掌握所谓的虚拟经营，掌握俩哑铃状的企业，就一定能够成功吗？我们的看法在中国，成功的案例不多，不多。是不是我们有没有这个掌控能力。二、减少顾客的购买代价：冰山水面以上水面以下价格时间精力体力风险机会成本把你顾客购买你产品的购买代价进行排序•第一理由是什么第二理由是什么第三理由是什么，•非买不可的理由是什么？注意，一定要找到顾客非买不可的理由。•如果有，那请问是在冰山的上面还是冰山的下面？若顾客购买代价排在第一位的是价格：第一招叫做免费•用互补产品来挣钱。推荐大家看一本《免费》。•或者向多数人免费向少数人收费。这是互联网的精神。如果你的对手已经免费了你还在收费，我看你的死期已经到了。举例：现在买一台电脑，出了必备的常用的桌面、windosoffices软件之外必备的常用软件是什么软件——杀毒软件，同意吗？用360杀毒软件的请举手，回头看一下；不用360的朋友请举手，举高一点，用什么的，金山，瑞星，卡巴斯基……各位，哪个用得最多——360,3年时间基本上覆盖了中国80%电脑的市场份额，用的就这招——免费！请问各位，360的老大是谁——周鸿祎，请问他是雷锋吗？那他凭什么挣钱啊？安装了360的朋友告诉我，当你安装360杀毒软件之后他会跳出框要求你安装360浏览器，有没有？安装了的朋友请举手，请放下，就赚你们的钱。自从你安了360浏览球之后你上网打开网页就进入他的导航网，你通过导航网链接任何一个网站他都要给360流量费。免费：用互补产品来挣钱，或者向多数人免费向少数人收费。•这个方法传统行业能不能用，我看能。拿旅游为例。全国旅游搞得最好、占GDP比率最合理的、顾客最满意的城市是杭州。2002年杭州旅游收入147亿元，2010年杭州旅游收入1070亿元，为什么？2002年西湖面积扩大了1倍，9平方公里，和南宋西湖那个面积差不多一样大，然后杭州市政府大胆决策，吧西湖旁边148个著名旅游景点免费开放了，只保留了少数几个收费点——岳庙、雷锋塔，其他的全部都免费了。各位，每个中国人心中最浪漫的地方都是免费的——断桥残雪、花港观鱼、四季春晓……都是免费，那杭州争什么钱呢？全国人民都到杭州旅游，衣食住行购物就大赚特赚，所以中国旅游城市搞得最好的莫过于杭州。刚刚申遗成功成为世界文化遗产。思考题：你们企业如何或用免费策略？第二招,将价格战进行到底，然后向价值链其他环节找利润•主动打，然后从产业链别的环节去找利润电解铝成本一多半是电，煤电铝联运。•要实现从单点盈利到多点盈利过度。你挣得不是某个单一点的钱，而是产业链多个节点为你贡献的利润。•两个问题：•1，企业打价格战是不是一定会降低企业的毛利率，是还是不是？答案是不一定，就看你怎么打，打好了不但没有降低企业毛利率反而可以提高企业毛利率。•2，世界名牌打不打价格战？答案是打，而且是往死里打。世界名牌打不打价格战？答案是打，而且是往死里打。•苹果公司是不是世界名牌——当然是，苹果的市值相当于微软加惠普。那苹果公司打不打价格战啊——打！今年4月份推出ipad2有没有，在ipad2推出的时候ipad降价1100块钱，多狠毒啊，在北京16G的才卖2800多一台。苹果这么大一家公司打价格战，一箭三雕：•1.把竞争对手的产品封杀在库房里面。本来今年联想要推出乐pad的，联想乐pad定价3600块，ipad定价2800块。各位如果你要买平板电脑你是买乐pad还是买ipad？除非脑袋让驴踢了，有让门挤了，再灌两袋豆浆进去，然后会去买乐pad，不然的话肯定买ipad嘛，对不对？•最惨的还不是联想，最惨的是汉王电子书，惨不忍睹，定位礼品，去年定价3000多，现在惨了，他突然发现只有把价格降到400块钱以下才有竞争力，这不可能的嘛，对不对？他突然发现自己没有卖点了；汉王过去的卖点是黑白的，待机时间长，保护视力；但是现在ipad太生猛了，玩游戏的时候是彩色的，看书的时候是黑白的，你有的他都有，你没有的他都有这样子你还怎么跟人家玩？•2.把自己的库存清干净；•3.大幅度提升自己的毛利率。什么意思——ipad是授权制造，上游关键的零器件制造都是他自己的，专利权是他的，授权就是我指名富士康你帮我组装，我指定零部件你要买哪家的，屏幕，电容，电阻，组建，你帮我组装成ipad，也就是说要组成ipad这家厂商你要给我付专利使用非。因此我下游的产品卖得越多我上有的零部件产品赚的也就越多嘛。•苹果公司很好的给中国人上了一课，所以各位，螺丝刀工厂你死定了，靠零部件买回来组装好然后卖高价钱，想都不要想了各位。赶快转型！第三招，第三方付费。•老百姓上我的网不要钱新闻好内容好眼球吸引到我这儿来第三方誰愿意在我这儿做广告。直接挣顾客钱不好挣•培训业让老板们坐两三