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营销的本质安东胜共享单车搬运的案例给出租车司机说，两个人当中只有你一个人是专业司机，出租车司机认为自己比一般的司机专业你想让他让道，必须绑定他的需求，所有的目的必须依赖别人才能实现，出租车司机让道的案例为什么大部分产品不能像可口可乐一样为什么大幅度降价，没有让产品销量提升营销的本质就是满足需求营销就是通过满足别人的需求来达成自己的目标需求1.需求的形成2.发现新需求需求到底是什么？之需求的形成少了任何一个不构成需求优秀的营销人员，善于识别和利用需求的缺口需求三角缺乏感理想现实之差目标物填补落差的方案能力采取行动的成本需求三角1.缺乏感理想现实之差需求三角你说的东西，和别人的缺乏无关出租车司机内病外治婚恋网站。又有一个朋友结婚了营销的第一个问题“到底缺少了什么？”不要去满足已经被满足的需求，不要帮别人做本身不需要的任务需求三角缺乏感来自于落差不断寻找消费者的A-B消费者落差表一张表帮你定位缺乏感来源，听声辨位需求三角消费者：想要完成一件事可利用心理：目标趋近目标阻碍等Eg：驴车前面挂大白菜，好像马上能得到，就是没得到视角心理状态落差来源对应心理任务完成一件事完成·完不成目标趋近、目标阻碍等时间考虑未来和过去现在·过去/未来恐惧、稀缺、求新、怀旧、经典测测你能赚多钱，任务的一个环节。所有的恐惧本质来自于预期（鬼要来了）打折，明天涨价。永远都是倒计时需求三角形消费者：考虑未来和过去可利用心理：恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等Eg：曾经错过淘宝天猫，不要错过微商、无人超市需求三角最近研究的信息流广告的经典套路曾经错过大学，别再错过本科97年的红警终于出手游了，现在用手机玩全是回忆继《王者荣耀》后，腾讯又一力作！需求三角营销人：预期分析、经验分析将来过去利用厌恶刺激利用喜爱刺激求新心理恐惧心理经验习得怀旧心理**未来的恐惧过去的经历都可以利用上需求三角视角心理状态落差来源对应心理任务完成一件事完成·完不成目标趋近、目标阻碍等时间考虑未来和过去现在·过去/未来恐惧、稀缺、求新、怀旧、经典关系跟某个人的交互别人·自己亏欠、结识、互惠需求三角消费者：跟他人交互过程中，产生的社会情感链接可利用心理：结识、互惠、利他等发现正在喜欢你的人，你现在有500万存在这里。密码就是2块钱的彩票需求三角营销人：决策关系链分析定制衬衫保险、体检等销售保险，很难感知价值，决策核心就是关系中的自己。都是为了你的孩子，为了你的家人，所以都是互相攻击。调动丈夫为你的妻子买保险，调动妻子为你的丈夫买保险。需求三角视角心理状态落差来源对应心理任务完成一件事完成·完不成目标趋近、目标阻碍等时间考虑未来和过去现在·过去/未来恐惧、稀缺、求新、怀旧、经典关系跟某个人的交互别人·自己亏欠、结识、互惠群体群体的参考群体·自己渴望、从众、回避、融入等需求三角消费者：群体参考可利用心理：渴望、从众、回避、融入等Eg：人对一个东西的贵贱的感知会受影响，拿破仑银碗需求三角视角心理状态落差来源对应心理任务完成一件事完成·完不成目标趋近、目标阻碍等时间考虑未来和过去现在·过去/未来恐惧、稀缺、求新、怀旧、经典关系跟某个人的交互别人·自己亏欠、结识、互惠群体群体的参考群体·自己渴望、从众、回避、融入等角色自我角色对比角色·自己角色·一致性等需求三角消费者：受到角色影响，并作出符合角色的行为可利用心理：自我一致性、角色彰显说服别人负责任斯坦福监狱实验需求三角营销人：消费者的自我认知分析你的消费者可以是什么角色？26岁别再穿便宜货司机让车**不要帮消费者去完成他本身不想做的事情。需求三角你眼中的世界你成本控制竞争对手营销供应商招聘管理投资需求三角形消费者眼中的世界消费者任务群体时间角色关系社会利用人性决定因素人性缺乏感目标物能力需求三角营销第一步：寻找缺乏！别人有哪些没有实现的目标？需求三角需求三角缺乏感理想现实之差目标物填补落差的方案能力采取行动的成本**：形成更加清晰的目标物，引导消费者下订单。消费者才愿意行动！需求三角单纯的“缺乏感”无法形成动机消费者需要明确的指令执行意向研究-管理、疫苗公益标语不在乎天长地久只在乎曾经拥有Eg：大家看了很多好的广告，看了非常感动，引起了缺乏感，但是没有给人明确的指令或者行动。或者缺乏感，和指令没有匹配度。艺术，不关心目的，只关心自我表达营销，是工具，满足别人需求，达成你的目标需求三角常见问题消费者感知中，目标物与缺乏物不匹配改变世界，颠覆你的生活-某热水器再一次，改变一切-苹果**：缺乏感的关键是人性，目标物的关键是受文化和认知的影响。需求三角营销人是发现者，不是发明家发现已经存在的事实，而非发明尚且不存在的认知需求三角常见的“目标物”匹配陷阱目标物过小而缺失感很大智能乐器老师智能硬件恐惧营销目标物过大而缺失感很小目标物与缺失感连接不当电动牙刷护目镜XXXX素B腋下除臭剂xxxx需求三角解决方案：重新归类，更换所填补的缺乏感社会利用人性符合已有认知决定因素人性文化缺乏感目标物能力需求三角3.能力消费者采取行动的成本需求三角为什么消费者心动，但最终没有买？采取行动的成本太高，超过了意愿从动机到需求粉丝消费者Eg：奥迪的很多粉丝，不是奥迪的车主（消费者）玛莎拉蒂粉丝，研究玛莎拉蒂超过车主把动机转化成需求：给消费者赋能需求三角6种消费者成本消费者为了采用你的方案，需要付出什么？1.金钱成本2.形象成本3.行动成本4.学习成本5.健康成本6.决策成本需求三角1.金钱成本消费者需要花费金钱才能使用汽车的普及煤油灯的普及需求三角电饭煲在日本的普及2.形象成本因为感知的形象风险而没有产生需求Eg：奔驰车对于消费者是装逼，而广告打出来是性能如何好，降低了使用风险，很多消费者的需求说出来是很丢脸的。卫生棉条进入中国市场麻将电影-谈生意**打麻将也是有形象成本的。需求三角形波士顿音乐会3.行动成本过于麻烦&耗时&可能性低、从而不行动微软的万物互联计划婚恋网转化率最高文案需求三角美图秀秀4.学习成本必须经过额外的学习，改变已有习惯才能享受产品需求三角广东凉茶5.健康成本使用产品不得不忍受一定的感知负面危害黑巧克力有噪音的空气净化器需求三角理财网站的信任6.决策成本商品的选择、信任门槛高产品线简化策略智能投顾、智能推荐的崛起需求三角消费者典型状态“想法不错，但执行力差”需求三角你的消费者是否有足够的能力？赋能消费者，降低成本，把动机转化为需求需求三角需求三角缺乏感理想现实之差目标物填补落差的方案能力采取行动的成本需求三角营销对需求的管理，而非对活动的管理需求三角消费者不是我们的衣食父母，需求才是1.需求的形成2.发现新需求风口=需求需求的变化需求三角需求三角缺乏感理想现实之差目标物填补落差的方案能力采取行动的成本需求三角需求的变化制造机会无变化无机会—婚纱摄影**为什么这些热销货突然间不再有魔力了？需求三角需求的变化制造机会无变化无机会—婚纱摄影**为什么突然愿意为内容付费？**率先识别并利用需求变化的企业，更容易决胜市场需求三角需求三角缺乏感理想现实之差目标物填补落差的方案能力采取行动的成本利用新需求缺乏感的变化1需求三角缺乏感的逐级满足效应自我实现类过程体验类性能类比如智能手机的不断升级需求三角从结果到过程的转变过程是和体验相关的，比如矿泉水比如以前为结果，见客户有面子，买豪车现在为了过程，开着爽买豪车需求三角过去更多追求结果，现在更多追求过程矿泉水机械键盘旅游内容付费付费内容和免费内容结果一样，核心都是体验，付费内容感觉爽，体验好，有面子需求三角实现类需求从外部激励到内部激励的转变2种培训宣传，你觉得哪个更“现代”？参加培训成为年薪20万的策划师真正给我们带来改变的，除了那次说走就走的旅行，还有一个说学就学的技能。需求三角需求三角缺乏感理想现实之差目标物填补落差的方案能力采取行动的成本利用新需求目标物的变化2需求三角原有的产品，新的市场归类花点时间蝴蝶缝纫机手机市场比如手机在大城市，消费电子产品，升级换代快手机在乡村，是耐用品，稳定性面包在美国是主食，在中国是甜点识别转移归类的机会让相同的目标物，满足不同的缺乏感需求三角需求三角缺乏感理想现实之差目标物填补落差的方案能力采取行动的成本利用新需求能力的变化3需求三角6种消费者成本，准确识别变化比如女性震动棒销量大增，因为观念转变，形象成本降低，公开讨论性话题，越来越多。1.金钱成本2.形象成本3.行动成本4.学习成本5.健康成本6.决策成本需求三角信息社会的到来：轻松依赖第三方力量这意味着品牌影响力下降评测推荐电商评价论坛搜索朋友沟通•小众产品崛起•品牌效应下降•企业更迭变快需求三角信息社会的到来：轻松依赖第三方力量这意味着品牌影响力下降评测推荐电商评价论坛搜索朋友沟通•小众产品崛起•品牌效应下降•企业更迭变快需求三角需求三角缺乏感理想现实之差目标物填补落差的方案能力采取行动的成本不同因素的改变，形态并不一样需求三角理解需求，并识别需求的变化无变化，无机会市场上看不见的手“我在等待下一个机会。”--SteveJobs需求三角最重要的东西，往往是看不见的。•你无法真正去利用一个你并不理解的力量